В последние годы TikTok стал гораздо большим, чем просто платформой для коротких видео. Теперь это живая экосистема культурного самовыражения — пространство, где смыслы создаются, переосмысляются и смешиваются в реальном времени. Для исследователей, стратегов и маркетологов, стремящихся понять людей глубже, чем позволяют цифры, TikTok предлагает нечто действительно ценное: прямой доступ к культурным кодам и микрокультурам, которые формируют то, как люди воспринимают мир.

TikTok — это не просто тренд, а культурный феномен

Большинство брендов гонятся за всем, что сейчас в тренде в социальных сетях, часто теряя из виду, что на самом деле означают реальные тренды. Маркетинг в реальном времени и взаимодействие с вирусным контентом, безусловно, имеют ценность, но важно понимать, что многие из таких моментов — явления мимолётные.

Бренды, движимые FOMO, рискуют упустить из виду более глубокие, долгосрочные изменения в поведении потребителей и культурных потребностях. Многие маркетологи обеспокоены тем, что тренды становятся всё более краткосрочными. Но правда в том, что тренды никуда не исчезают; просто грань между тем, что является трендом, и тем, что просто набирает популярность, становится всё более размытой.

TikTok часто воспринимают как платформу для кратких всплесков внимания, но он может показать и нечто гораздо более глубокое: скрытые истории, символы и идентичности, которые формируют коллективное поведение. От сленга и выбора звуков до визуальных стилей и внутренних шуток — TikTok — настоящая сокровищница для понимания того, как создаются, распространяются и переосмысливаются культурные смыслы.

Как предположил антрополог Франц Боас более века назад, все мы носим «культурные очки» (kulturbrille), через которые воспринимаем реальность. TikTok дает беспрецедентную возможность заглянуть через эти линзы, особенно в сообщества, которые недостаточно представлены или остаются без внимания в mainstream media.

Тренды, уходящие корнями в культурные, социальные или психологические сдвиги, часто остаются в тени взлётов и спадов вирусных циклов. Чтобы по-настоящему понять, что происходит, нужно связать разрозненные сигналы с их общим культурным контекстом.

Возьмём, к примеру, кортизол. Хотя на TikTok легко заметить всплески вроде «кортизол-матча», более глубокий анализ показывает растущее культурное осознание вопросов стресса и управления гормональным фоном, а также стратегии, которые люди вырабатывают, чтобы с этим справляться. Более глубокий анализ сопутствующего контекста может помочь выявить важные изменения.

Всплеск просмотров #cortisolmatcha в TikTok

Источник: Exolyt

Связанные обсуждения о кортизоле

Источник: Exolyt

Что бы Малиновский делал в TikTok?

Бронислав Малиновский перенёс антропологические исследования из-за письменного стола в поле. Суть полевой работы заключалась в том, чтобы выходить в естественную среду изучаемого объекта. С развитием интернета в антропологии возник вопрос: что бы сделал Малиновский? Для Кристин Хайн в её блестящей книге Virtual Ethnography (2020) ответ был прост. Она считала, что если люди, которых вы исследуете, переносят свою активность в онлайн-среду, исследователь должен следовать за ними.

Цифровая этнография рассматривает социальные сети как пространство, где можно проводить полевые исследования со всеми их преимуществами:

• Наблюдение за органической вовлечённостью участников
• Ищете взгляд изнутри (emic)
• Неявные знания, выраженные в действии

TikTok — отличное место, чтобы уловить интернет-культуру и культурные практики в целом, и Малиновский наверняка будет изучать это не только через анализ и отчёты, но и «выходя в поле». Под этим я подразумеваю не просто обзор статистики и аналитики в приложениях, а полное погружение в контекст.

Кейс: как бюджетное пиво стало культурной иконой

Идеальный пример такой динамики — Harnaś, недорогой польский пивной бренд группы Carlsberg, который неожиданно стал феноменом в соцсетях. В 2021 году на YouTube появилась пародийная песня «Harnaś Ice Tea». В ней высмеивалась идея смешивать пиво с холодным чаем. Но шутка зажила собственной жизнью в TikTok, где пользователи начали создавать DIY-версии этого напитка. Инфлюенсеры органично подхватили тренд. Интернет посмеялся — а потом включился по-настоящему. Carlsberg быстро отреагировала и выпустила ароматизированную версию продукта. Сам продукт в итоге оказался коммерчески успешным.

Ледяной чай Harnas

Но это не было случайностью. За несколько месяцев до этого исследование, которое я провёл для Carlsberg, выявило вокруг Harnaś увлечённую субкультуру. Люди не просто пили его — они ассоциировали себя с ним. Бренд олицетворял открытую, неотфильтрованную инклюзивность в то время, когда другие стремились к эксклюзивности. Harnaś стал символом того, что можно назвать «премиальной бедностью»: ироничного, гордого, культурно осознанного потребления, укоренённого в эстетике рабочего класса. В случае Harnaś это явление развивалось органично и объединило разные сообщества, породив даже собственную моду. Вот что способен раскрыть TikTok: не только то, что вызывает смех, но и то, что действительно имеет значение.

Культурные коды и сила контекста

Французский антрополог Клотер Рапай представил идею культурных кодов: бессознательных значений, которые формируют нашу реакцию на продукты, модели поведения и идеи. В TikTok эти коды проявляются за считаные секунды. Танец — это не просто танец, а отсылка к субкультуре. Шутка — это не просто что-то смешное, а проверка на то, понимаете ли вы контекст.

Эти смыслы часто остаются невидимыми для посторонних. Поэтому цифровая этнография должна выходить за рамки метрик и переходить к интерпретации. Понимать TikTok — значит понимать, как пользователи формируют идентичность, выражают ценности и выстраивают связи через общие символы.

Микрокультуры: настоящая движущая сила перемен

Микрокультуры — небольшие, но влиятельные группы с общими ценностями, эстетикой или опытом — процветают в TikTok. Будь то геймеры, критикующие токсичное поведение, модные сообщества, возвращающие ценность культуре секонд-хенда, или аудиофилы, одержимые качеством звука, — эти группы не просто нишевые, они культурно значимы.

Часто они остаются незамеченными — до тех пор, пока внезапно не выходят на первый план. Сегодняшняя микрокультура уже завтра может стать новой микрокультурой. TikTok позволяет замечать такие культурные переломные моменты в момент их зарождения.

Как проводить цифровую этнографию в TikTok

Для содержательного исследования в TikTok нужны любознательность, открытость и методологическая дисциплина. Вот с чего начать:

• Следите за хэштегами, но читайте комментарии — самые ценные инсайты часто скрыты в обсуждении, а не только в самом контенте.
• Наблюдайте не только за просмотрами, но и за поведением — смотрите, как пользователи переосмысливают тренды, адаптируют язык и реагируют друг на друга.
• Погрузитесь в среду - следите за авторами, взаимодействуйте с контентом и постарайтесь прочувствовать культуру изнутри (эмическая перспектива).
• Ищите насыщенные описания — мелкие детали: стиль монтажа, звуковой фрагмент или повторяющаяся шутка — могут многое рассказать о ценностях сообщества.
• Сопоставляйте данные — проверяйте треды на Reddit, группы в Facebook и даже нишевые форумы, чтобы понять более широкий контекст.

Как не попасть в ловушку «трендвошинга»

Все хотят оседлать волну. Но использование культурных сигналов без их понимания часто оборачивается против бренда. Бренды, которые подключаются к трендам, не улавливая их более глубокий контекст, рискуют попасть в то, что я называю «трендвошингом» — поверхностным копированием, которое аудитория мгновенно распознаёт как неискренность. Решение? Не просто следите за трендами. Понимайте их. Воспринимайте TikTok не как маркетинговый канал, а как культурный артефакт.

В мире дашбордов и переизбытка данных качественные инсайты стали как никогда важны. TikTok открывает окно в то, как реальные люди создают смыслы через юмор, иронию, протест и чувство сообщества. Здесь всё неидеально. Здесь царит хаос. И именно поэтому это так ценно.

Цифровая этнография в TikTok позволяет перейти от подсчёта упоминаний к интерпретации смыслов. Она помогает задавать вопрос не только «что люди делают», но и «почему они делают это именно так». Для брендов, исследователей и всех, кто интересуется культурой, это не просто полезно — это меняет подход.

Эта статья подготовлена экспертом по социальной аналитике, цифровым этнографом и трендвотчером Мареком Тоботой, который также является основателем Data Tribe — варшавского бутикового агентства в области стратегии и исследований. Марек обладает обширным опытом в маркетинге и PR и постоянно ищет новые подходы к качественным исследованиям в интернете. Он использует Exolyt в первую очередь для точечных исследований уникальных инсайтов TikTok и его нишевых сообществ. Чтобы узнать больше о Мареке и его работе, свяжитесь с ним напрямую через его LinkedIn.