Возможно, вы уже заметили, что матча сейчас на пике популярности. Но что это означает? Кто составляет аудиторию? Что движет этим трендом и почему вам стоит обратить на него внимание?

Читайте дальше, чтобы узнать все подробности о мировом тренде на матча (и выяснить, популярнее ли он этой осенью, чем Pumpkin Spice!)

Разве матча не существует уже целую вечность?

Да! Матча уже несколько лет пользуется популярностью за пределами Японии как среди любителей чая, так и в сообществах, связанных со здоровым образом жизни. Если посмотреть на данные поиска Google по запросу «матча» с 2023 года, видно, что за последние три года количество поисковых запросов почти не выросло.

Поиск Google обычно показывает нам аудиторию старше 30 лет, тогда как более молодые пользователи чаще выбирают социальные сети/Amazon для поиска товаров.

Люди, которые ищут Matcha в Google, посещают такие сайты, как «Love and Lemons» и Ippodo Tea, что говорит о том, что они увлекаются чаем и/или интересуются здоровым образом жизни.

Что же изменилось?

Спойлер: это TikTok.

В TikTok сейчас насчитывается 2,9 млн публикаций с хэштегом #matcha, которые собрали впечатляющие 36,1 млрд просмотров.

На графике ниже показано количество просмотров контента о матча и связанных с ней темах в TikTok за последние три года. В течение 2023 года и до середины 2024 года число упоминаний оставалось стабильным, но затем начался более заметный рост. Весной 2025 года интерес на платформе резко вырос: количество просмотров увеличилось на 376% по сравнению с прошлым годом.

История в Instagram выражена не так ярко, но даже там мы всё равно наблюдаем рост на 120% год к году.

И это происходит не только в США — матча сейчас повсюду.

Он делает то же, что когда-то сделал Pumpkin Spice, но разница в том, что Pumpkin Spice потребовалось больше десяти лет, чтобы добиться мирового господства, тогда как матча справился с этим менее чем за три года.

С помощью Exolyt я изучил пересечение matcha с другими тегами в TikTok в июле и августе этого года.

Этот подход позволяет нам легко понять, какие ключевые темы связаны с матча, и увидеть, как обсуждение естественным образом формирует кластеры.

Я сравнил данные по аудитории в США с данными по европейской аудитории за тот же период, чтобы мы могли увидеть, как этот тренд проявляется на разных континентах.

• В обеих странах матча вызывает большой интерес как часть определённой «эстетики», что говорит о том, что матча — это уже не просто напиток, а показатель образа жизни.
• Ещё одна общая черта — частое упоминание кофе в разговоре, что говорит о том, что матча вытеснила кофе и стала предпочтительным напитком для этой аудитории.

В США этот тег используется наряду с контентом о skincare и более традиционными TikTok-трендами, такими как #asmr. Обсуждение в США формируется вокруг более крупных культурных кластеров, что указывает на более сплочённую аудиторию.

Источник: Exolyt — связанные обсуждения о Matcha в США

В Европе обсуждение более разрозненное и пересекается с самыми разными лайфстайл-трендами, включая #matchagirly, где матча становится определяющей частью личности.

Это не единственный тренд, частью которого стал матча. За последние несколько недель матча оказался в центре тренда performative male, который, как мы увидели, набрал популярность в TikTok.

В TikTok ягодные вкусы безусловно самые популярные, а яблоко/груша и тропические вкусы занимают следующие две позиции.

Клубничный матча — самый быстрорастущий вкус в этом году: количество просмотров выросло на 85% по сравнению с прошлым годом. Во многом это связано со Starbucks — самым популярным брендом в обсуждениях матча. Сейчас у них доступно более 20 напитков с матча (включая несколько классических позиций вне основного меню).

Но матча — это не только напиток: мы видим, как ароматы с матча становятся частью тренда на гурманские композиции, который набирает популярность благодаря #fragrancetok. D'annam — лидер категории, но в этом году ароматы с матча появляются повсюду.

Наряду с этим оттенки матча появляются и в сегменте косметики: маска для губ Matcha Bubble Lip Mask от Laniege становится главным must-have продуктом этого сезона.

Вот небольшой взгляд на то, как мы с помощью технологии AI Visual Analysis от Exolyt обнаружили, что матча захватывает сообщество #BeautyTok в TikTok.

Это фрагмент презентации, представленной Ким Тауненд и Тиграном Хачатряном (дата-сайентистом в Exolyt) на YMS London в июне 2025 года на тему Как превращать данные TikTok в культурные инсайты с помощью видео-социального listening.

Узнайте больше в полной презентации (ссылка ниже), где представлены эксклюзивные инсайты от сообществ BookTok, GameTok и BeautyTok.

Кто стоит за трендом на матча?

Как и во всём, что почти всегда оказывается культурно значимым, этот тренд задают женщины поколения Z.

Скорее всего, это мамы, и их интересуют мода, красота, путешествия и еда. Если глубже изучить их интересы, мы увидим книги, фитнес, фотографию, здоровье, предпринимательство и многое другое. Так что типичной любительницы матча не существует. Матча — для каждой женщины.

Где ещё матча проявляется в социальных сетях?

Несмотря на ощущение, что матча повсюду, основной объём упоминаний сосредоточен всего на двух платформах. Наш анализ показывает, что летом 77% упоминаний матчи приходилось на TikTok, 11% — на Instagram, и лишь 9% — на Twitter.

Разговор в Twitter был отчасти вызван не публикациями о матча, а упоминаниями матча как культурного символа определённого момента времени.

Вирусный твит ниже, созданный в ответ на трейлер «Грозового перевала», упоминает матча наряду с дубайским шоколадом и Labubu. Матча настолько прочно ассоциируется с определённым типом интернет-пользователя, что теперь её используют как своего рода краткое обозначение.

Но тогда было лето, а сейчас осень. Матча по-прежнему лидирует?

В завершение нашего анализа мы решили изучить, как матча соотносится с Pumpkin Spice по мере того, как в зимние месяцы мы переходим от холодных напитков к тёплым.

Мы провели анализ за период от недели до выпуска Starbucks их Pumpkin Spice Latte в этом году и до 15 сентября — для США и Великобритании на платформах TikTok, Instagram, Twitter и Threads.

Наши данные показывают, что, несмотря на пик в день #PSL, pumpkin spice на самом деле уступил долю голоса матча. Но ещё интереснее то, что с наступлением осени интерес к обоим напиткам снижается, оставляя огромную нишу открытой для следующего тренда в напитках.

Наши данные показывают, что популярность матчи продолжит расти в 2026 году, однако анализ social listening указывает на ярко выраженную сезонность этого тренда (в августе почти треть всех обсуждений матчи приходилась на iced matcha).

За очень короткое время матча стала доминировать в пространстве TikTok, и другие платформы быстро подхватили этот тренд. Она стала частью культуры TikTok и используется как понятный всем символ, став ключевым элементом сразу нескольких трендов в этом году.

Все это подчеркивает, насколько важно брендам понимать мир, в котором живут их пользователи, а также язык и коды, которые они используют для общения. Социальный мониторинг — лучший способ сделать это эффективно: он помогает выявлять актуальные возможности в реальном времени.

В заключение:

За очень короткое время матча стала доминировать в TikTok, и другие платформы быстро подхватывают этот тренд. Она уже стала частью культуры TikTok и используется как понятный всем символ, став ключевым элементом сразу нескольких трендов в этом году.

Все это подчеркивает, насколько важно брендам понимать мир, в котором живут их пользователи, а также язык и коды, которые они используют для общения. Социальное слушание — лучший способ сделать это эффективно: оно помогает выявлять актуальные возможности в режиме реального времени.

Это гостевая статья, подготовленная Ким Тауненд — отмеченным наградами стратегом в области социальных медиа и консультантом по социальному слушанию с 20-летним опытом работы именно в этой сфере. Она сотрудничала с брендами, вещательными компаниями и государственными структурами по всему миру и является экспертом в превращении данных в инсайты, а инсайтов — в стратегию. Найти её можно на её сайте: https://kimtownend.com/ или на странице в LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/