كانت بطولة أوروبا 2024 (Eurocup24) حدثًا إعلاميًا كبيرًا، سواء من خلال القنوات التقليدية أو الرقمية. ومن بين هذه المنصات الرقمية، اجتذبت TikTok، الشبكة الاجتماعية الكبرى الجديدة، الرياضيين والأندية والاتحادات، لتصبح قناة ذات أولوية للتواصل.

وهذا ليس مفاجئًا، حيث برز تطبيق تيك توك كظاهرة اجتماعية منذ عام 2020: فخلال جائحة كوفيد-19، أصبح التطبيق الأكثر تنزيلًا في العالم، وفقًا لـ SensorTown. واكتسب محتواه الترفيهي والديناميكي شعبية واسعة النطاق خلال فترة إرهاق الوباء. وهناك سبب آخر لنجاح تيك توك وهو خوارزميته الفريدة، والتي يمكنها التنبؤ بالمحتوى الذي من المرجح أن يجذب المستخدم والتوصية به.

وقد شجع هذان العاملان - نجاح تيك توك واستخدامه من قبل الكيانات الرياضية - على إجراء المزيد من الأبحاث المتعمقة في استراتيجيات الاتصال وأنواع المحتوى التي تستخدمها الاتحادات الكروية المشاركة في بطولة أوروبا على هذه المنصة.

حول البحث

تحلل هذه الدراسة مقاطع فيديو تيك توك الخاصة بـ 18 اتحادًا لكرة القدم من الاتحاد الأوروبي لكرة القدم تشارك في بطولة أوروبا 2024، والتي تحتفظ جميعها بحضور رسمي على تيك توك. وتحلل الدراسة إجمالي 1762 مقطع فيديو منشورًا على المنصة.

أجرى باحثان من جامعة أليكانتي (UA) والجامعة الدولية في فالنسيا (VIU) البحث، باستخدام Exolyt أثناء مرحلة التحليل للمحتوى والمقاييس على TikTok.

ساهمت شركة Exolyt في مرحلة العمل الميداني من خلال توفير:

• جميع مقاييس المشاركة خلال فترة التحليل.
• مقارنة مع مقاييس المشاركة الإجمالية لحسابات TikTok المحللة.
• تفصيل المقاييس لكل فيديو منشور.
• تم تحليل ملف تعريف المتابعين على TikTok.
• تحليل المشاعر للفيديوهات التي تم تحليلها.
• مشاهدات الهاشتاج لبطولة أوروبا 2024.
• معلومات إضافية بخصوص الترويج المدفوع لمقاطع الفيديو.

كانت هذه البيانات ذات قيمة كبيرة أثناء مرحلة العمل الميداني للبحث. لقد أدت رؤى TikTok Analytics وSocial Intelligence التي تم التقاطها على Exolyt إلى تقليل الوقت المطلوب للتحليل الكمي والنوعي للدراسة بشكل كبير.

مقاييس TikTok الأساسية التي تدعم هذا البحث

• ارتباط
• عدد المتابعين
• الوسوم ذات الصلة

ارتباط

ركز تحليل استراتيجيات الاتصال التي تنتهجها الاتحادات الأوروبية لكرة القدم على تيك توك على عامل حاسم: التفاعل. فالتفاعل، الذي يقاس من حيث الإعجابات والتعليقات والمشاركات والمشاهدات، هو المؤشر الرئيسي لنجاح المنشور على تيك توك.

توفر مقاييس المشاركة هذه رؤية واضحة لمدى اهتمام المتابع بمحتوى العلامة التجارية التي تم تحليلها (في هذه الحالة، الاتحادات الكروية المشاركة في بطولة أوروبا 2024).

فيما يلي لمحة عن مقاييس المشاركة التي تم التقاطها على Exolyt لأحد الاتحادات التي تم تحليلها.

المصدر: اكسوليت

لقد قامت Exolyt بتبسيط عملية استخراج وتحليل هذه المقاييس. تقدم الأداة تشخيصًا دقيقًا وشاملًا لتفاعل الحساب، بالإضافة إلى تفاصيل محددة لفترة زمنية معينة أو مقطع فيديو ذي صلة بالبحث.

الملف الشخصي للمتابعين

أحد العوامل الرئيسية لفهم استراتيجيات التواصل التي تنتهجها الاتحادات على تيك توك هو تحليل ملفات تعريف متابعيها. ورغم أن تيك توك عبارة عن منصة غير متجانسة، فإن الفئات العمرية الأصغر سنًا ممثلة بشكل أكثر بروزًا، حيث يبحثون عن محتوى ديناميكي ومسلي، وهو متوفر بكثرة على هذه الشبكة الاجتماعية.

لقد وجد عالم الرياضة أن تطبيق TikTok هو القناة المثالية للوصول إلى الجماهير الأصغر سنًا، والتي لم يكن من السهل الوصول إليها من خلال القنوات الأكثر تقليدية.

مع Exolyt، أصبح من الممكن تحليل:

• نسبة المستخدمين حسب الفئة العمرية والجنس وفقًا لكل اتحاد.
• بلد المنشأ لهؤلاء المستخدمين.

وفيما يلي لمحة عن الملف الشخصي للمتابعين لأحد الاتحادات التي قمنا بتحليلها.

المصدر: اكسوليت

هناك إجماع على أن ما بين 50% و75% من متابعي الاتحادات الكروية المشاركة في بطولة أوروبا هم مستخدمون تقل أعمارهم عن 30 عامًا. ويتيح فهم هذه المعلومات للاتحادات تقييم ما إذا كان محتواها يناسب هذا الجمهور. كما يساعد هذا العامل في تقييم مقاييس المشاركة التي تم الحصول عليها.

علامات التصنيف

كان أحد محاور التحليل في هذا البحث هو الوسوم المستخدمة خلال بطولة أوروبا 2024: خلال الحدث الرياضي، حصلت الوسوم الرسمية مثل #eurocup أو #euro2024 على ملايين المشاهدات.

ومع ذلك، اكتسبت الوسوم غير الرسمية المتعلقة بالشخصيات والحكايات والأحداث الهامة في بطولة أوروبا 2024 أيضًا قدرًا كبيرًا من الاهتمام. كما يوفر تحليل هذه الوسوم نظرة أعمق إلى كيفية إدراك المنافسة في كل دولة.

وقد مكّنت Exolyt هذا التحليل حسب الحساب وساعدت في ربط النمو في رؤية الهاشتاج بفترة زمنية محددة.

إليكم لمحة عن الوسوم الأكثر إعجابا على حساب المنتخب الفرنسي لكرة القدم، المشارك في بطولة أوروبا 2024.

المصدر: اكسوليت

وأظهر تحليل هذه العوامل بوضوح اهتمام المستخدمين بمحتوى TikTok الذي ينشره كل اتحاد من اتحادات الاتحاد الأوروبي لكرة القدم.

يمكن أن تكون المعلومات والاستنتاجات التي توصلت إليها هذه الدراسة مفيدة للغاية لأقسام التسويق، وخاصة بالنسبة لاستراتيجيي محتوى TikTok ومديري وسائل التواصل الاجتماعي بشكل عام.

وفيما يلي بعض النقاط البارزة من الأفكار التي تم الحصول عليها من Exolyt:

• أظهر تحليل الفيديو تفاعل الاتحاد الأوروبي لكرة القدم مع المشجعين من خلال مزيج من المحتوى التفاعلي والمتنوع (الترفيهي والإعلامي) وتشجيع المشاركة المجتمعية.
• البيانات السكانية للمتابعين مثل الجنس والعمر وبلد المنشأ لكل اتحاد من اتحادات الاتحاد الأوروبي لكرة القدم.
• إن المحتوى الذي تم إصداره، مع مراعاة التركيبة السكانية للجمهور، له تأثير كبير على مقاييس المشاركة التي تم الحصول عليها.
• ساعد استخدام علامات التصنيف الرسمية وغير الرسمية ذات الصلة بالحدث في زيادة إمكانية الاكتشاف والوصول، والتواصل مع الاتجاهات والمحادثات الأوسع.
• وشهدت حسابات مختلفة نموًا في رؤية الهاشتاج خلال اللحظات الرئيسية في البطولة.

يتم التقاط هذه المعلومات من خلال تحليل المشاركة وملفات تعريف المتابعين والوسوم على Exolyt، إلى جانب إحصائيات الترويج وعواطف الفيديو الأخرى.

يسلط الفيديو الضوء على فعالية استراتيجية الاتصال التي يتبعها الاتحاد الأوروبي لكرة القدم على TikTok ويوضح كيف استفادوا من المنصة للتواصل مع المشجعين خلال بطولة كأس أوروبا 2024.

عن الباحثين

تم تجميع هذا الملخص من قبل الباحثين ساندرا أرياس مونتيسينوس وخافيير زامورا سابوريت، الذين استخدموا Exolyt كأحد المصادر لبيانات أبحاثهم ورؤاهم.

ساندرا مستشارة مستقلة في مجال التسويق الرقمي والأعمال التجارية وأستاذة مشاركة وباحثة في جامعة أليكانتي والجامعة المفتوحة في كاتالونيا (UOC)؛ كما قامت بالتدريس في العديد من كليات إدارة الأعمال الأخرى. تواصل معها على: https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

حصل خافيير على درجة الدكتوراه في الاتصالات من جامعة جاومي الأول في كاستيلون. وهو محاضر ومنسق لبرنامج درجة التسويق في الجامعة الدولية في فالنسيا. كما يعمل كمستشار مستقل للعلامات التجارية. تواصل معه على: https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/