حظيت بطولة أوروبا 2024 (Eurocup24) بتغطية إعلامية واسعة عبر القنوات التقليدية والرقمية. ومن بين هذه المنصات الرقمية، برز تيك توك، المنصة الاجتماعية الكبرى الجديدة، واجتذب الرياضيين والأندية والاتحادات الرياضية، ليصبح قناة رئيسية للتواصل.

وهذا ليس مفاجئًا، حيث برز تطبيق تيك توك كظاهرة اجتماعية منذ عام 2020: فخلال جائحة كوفيد-19، أصبح التطبيق الأكثر تنزيلًا في العالم، وفقًا لـ SensorTown. واكتسب محتواه الترفيهي والديناميكي شعبية واسعة النطاق خلال فترة إرهاق الوباء. وهناك سبب آخر لنجاح تيك توك وهو خوارزميته الفريدة، والتي يمكنها التنبؤ بالمحتوى الذي من المرجح أن يجذب المستخدم والتوصية به.

وقد شجع هذان العاملان - نجاح تيك توك واستخدامه من قبل الكيانات الرياضية - على إجراء المزيد من الأبحاث المتعمقة في استراتيجيات الاتصال وأنواع المحتوى التي تستخدمها الاتحادات الكروية المشاركة في بطولة أوروبا على هذه المنصة.

حول البحث

تحلل هذه الدراسة مقاطع فيديو تيك توك الخاصة بـ 18 اتحادًا لكرة القدم من الاتحاد الأوروبي لكرة القدم تشارك في بطولة أوروبا 2024، والتي تحتفظ جميعها بحضور رسمي على تيك توك. وتحلل الدراسة إجمالي 1762 مقطع فيديو منشورًا على المنصة.

أجرى باحثان من جامعة أليكانتي (UA) والجامعة الدولية في فالنسيا (VIU) البحث، باستخدام Exolyt أثناء مرحلة التحليل للمحتوى والمقاييس على TikTok.

أسهمت Exolyt في مرحلة العمل الميداني عبر تقديم:

• جميع مقاييس المشاركة خلال فترة التحليل.
• مقارنة مع مقاييس المشاركة الإجمالية لحسابات TikTok المحللة.
• تفصيل المقاييس لكل فيديو منشور.
• تم تحليل ملف تعريف المتابعين على TikTok.
• تحليل المشاعر للفيديوهات التي تم تحليلها.
• مشاهدات الهاشتاج لبطولة أوروبا 2024.
• معلومات إضافية بخصوص الترويج المدفوع لمقاطع الفيديو.

كانت هذه البيانات بالغة الأهمية خلال المرحلة الميدانية من الدراسة. وقد أسهمت رؤى تحليلات تيك توك والاستخبارات الاجتماعية المتاحة عبر Exolyt في اختصار الوقت اللازم للتحليلين الكمي والنوعي للدراسة بشكل ملحوظ.

مقاييس TikTok الأساسية التي تدعم هذا البحث

• ارتباط
• عدد المتابعين
• الوسوم ذات الصلة

ارتباط

ركز تحليل استراتيجيات الاتصال التي تنتهجها الاتحادات الأوروبية لكرة القدم على تيك توك على عامل حاسم: التفاعل. فالتفاعل، الذي يقاس من حيث الإعجابات والتعليقات والمشاركات والمشاهدات، هو المؤشر الرئيسي لنجاح المنشور على تيك توك.

توفر مقاييس المشاركة هذه رؤية واضحة لمدى اهتمام المتابع بمحتوى العلامة التجارية التي تم تحليلها (في هذه الحالة، الاتحادات الكروية المشاركة في بطولة أوروبا 2024).

فيما يلي لمحة عن مقاييس المشاركة التي تم التقاطها على Exolyt لأحد الاتحادات التي تم تحليلها.

المصدر: Exolyt

لقد قامت Exolyt بتبسيط عملية استخراج وتحليل هذه المقاييس. تقدم الأداة تشخيصًا دقيقًا وشاملًا لتفاعل الحساب، بالإضافة إلى تفاصيل محددة لفترة زمنية معينة أو مقطع فيديو ذي صلة بالبحث.

الملف الشخصي للمتابعين

أحد العوامل الرئيسية لفهم استراتيجيات التواصل التي تنتهجها الاتحادات على تيك توك هو تحليل ملفات تعريف متابعيها. ورغم أن تيك توك عبارة عن منصة غير متجانسة، فإن الفئات العمرية الأصغر سنًا ممثلة بشكل أكثر بروزًا، حيث يبحثون عن محتوى ديناميكي ومسلي، وهو متوفر بكثرة على هذه الشبكة الاجتماعية.

اكتشف قطاع الرياضة أن TikTok قناة مثالية للوصول إلى الفئات الشابة، التي لم يكن الوصول إليها بالسهولة نفسها عبر القنوات التقليدية.

مع Exolyt، أصبح من الممكن تحليل:

• نسبة المستخدمين حسب الفئة العمرية والجنس وفقًا لكل اتحاد.
• بلد المنشأ لهؤلاء المستخدمين.

وفيما يلي لمحة عن الملف الشخصي للمتابعين لأحد الاتحادات التي قمنا بتحليلها.

المصدر: Exolyt

هناك إجماع على أن ما بين 50% و75% من متابعي الاتحادات الكروية المشاركة في بطولة أوروبا هم مستخدمون تقل أعمارهم عن 30 عامًا. ويتيح فهم هذه المعلومات للاتحادات تقييم ما إذا كان محتواها يناسب هذا الجمهور. كما يساعد هذا العامل في تقييم مقاييس المشاركة التي تم الحصول عليها.

علامات التصنيف

كان أحد محاور التحليل في هذا البحث هو الوسوم المستخدمة خلال بطولة أوروبا 2024: خلال الحدث الرياضي، حصلت الوسوم الرسمية مثل #eurocup أو #euro2024 على ملايين المشاهدات.

ومع ذلك، اكتسبت الوسوم غير الرسمية المتعلقة بالشخصيات والحكايات والأحداث الهامة في بطولة أوروبا 2024 أيضًا قدرًا كبيرًا من الاهتمام. كما يوفر تحليل هذه الوسوم نظرة أعمق إلى كيفية إدراك المنافسة في كل دولة.

وقد مكّنت Exolyt هذا التحليل حسب الحساب وساعدت في ربط النمو في رؤية الهاشتاج بفترة زمنية محددة.

إليكم لمحة عن الوسوم الأكثر إعجابا على حساب المنتخب الفرنسي لكرة القدم، المشارك في بطولة أوروبا 2024.

المصدر: Exolyt

وأظهر تحليل هذه العوامل بوضوح اهتمام المستخدمين بمحتوى TikTok الذي ينشره كل اتحاد من اتحادات الاتحاد الأوروبي لكرة القدم.

يمكن أن تكون المعلومات والاستنتاجات التي توصلت إليها هذه الدراسة مفيدة للغاية لأقسام التسويق، وخاصة بالنسبة لاستراتيجيي محتوى TikTok ومديري وسائل التواصل الاجتماعي بشكل عام.

وفيما يلي بعض النقاط البارزة من الأفكار التي تم الحصول عليها من Exolyt:

• أظهر تحليل الفيديو تفاعل الاتحاد الأوروبي لكرة القدم مع المشجعين من خلال مزيج من المحتوى التفاعلي والمتنوع (الترفيهي والإعلامي) وتشجيع المشاركة المجتمعية.
• البيانات السكانية للمتابعين مثل الجنس والعمر وبلد المنشأ لكل اتحاد من اتحادات الاتحاد الأوروبي لكرة القدم.
• إن المحتوى الذي تم إصداره، مع مراعاة التركيبة السكانية للجمهور، له تأثير كبير على مقاييس المشاركة التي تم الحصول عليها.
• ساعد استخدام علامات التصنيف الرسمية وغير الرسمية ذات الصلة بالحدث في زيادة إمكانية الاكتشاف والوصول، والتواصل مع الاتجاهات والمحادثات الأوسع.
• وشهدت حسابات مختلفة نموًا في رؤية الهاشتاج خلال اللحظات الرئيسية في البطولة.

هذه المعلومات مستخلصة من تحليل التفاعل وملفات المتابعين والوسوم على منصة Exolyt، إضافةً إلى إحصاءات أخرى تشمل مشاعر الجمهور تجاه الفيديو والترويج.

يسلط الفيديو الضوء على فعالية استراتيجية الاتصال التي يتبعها الاتحاد الأوروبي لكرة القدم على TikTok ويوضح كيف استفادوا من المنصة للتواصل مع المشجعين خلال بطولة كأس أوروبا 2024.

عن الباحثين

أعد هذا الموجز الباحثان Sandra Arias Montesinos وJavier Zamora Saborit، وقد استخدما Exolyt كأحد مصادر بياناتهما البحثية والرؤى.

ساندرا استشارية مستقلة في التسويق الرقمي والأعمال، وأستاذة مشاركة وباحثة في جامعة أليكانتي والجامعة المفتوحة في كتالونيا (UOC)؛ كما درّست في عدد من كليات إدارة الأعمال الأخرى. تواصل معها عبر: https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

خافيير حاصل على درجة الدكتوراه في الاتصال من جامعة خاومي الأول في كاستيون. وهو محاضر ومنسق لبرنامج بكالوريوس التسويق في جامعة فالنسيا الدولية. كما يعمل مستشارًا مستقلًا في استراتيجيات العلامة التجارية. تواصل معه عبر: https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/