الجميع يعرف ما المقصود بالموضوعات الرائجة على منصات التواصل الاجتماعي؛ من بدايات ترندات تويتر التي كانت تُظهر الموضوعات الحوارية الأكثر شعبية في حينها، وصولاً إلى يومنا هذا وميزة Trending Now على تيك توك التي تشمل الوسوم والأصوات ومقاطع الفيديو الرائجة.
لكن كيف يمكن لهذه الاتجاهات الدقيقة أن تساعد في فهم الصورة الكاملة؟ وكيف يمكنك التمييز بين موضوع رائج وحركة آخذة في النمو؟ هذا بالضبط ما سنستعرضه في هذا المقال.
سأستخدم طوال هذا المقال 'ثقافة الراحة'، وهو اتجاه ثقافي قمت بتحديده وتحليله، لتوضيح النقاط التي أطرحها.
الثقافة السريعة والثقافة البطيئة
وفقًا لتعريف عالم الأنثروبولوجيا الثقافية الكندي Grant McCracken، تشير الثقافة السريعة إلى الجوانب الثقافية العابرة سريعة التغير، والمدفوعة أساسًا بالاتجاهات ووسائل الإعلام والابتكارات التقنية؛ في المقابل، تشير الثقافة البطيئة إلى الجوانب الأعمق والأكثر دوامًا في الثقافة، التي تتغير ببطء مع مرور الوقت وتُعد ذات قيمة تقليدية أكبر.
على سبيل المثال، تُعد 'Cozy Culture' اتجاهًا يجمع بين السرعة والبطء، وهو شديد الموسمية. يتسم البعد البطيء من هذا الاتجاه باتساعه وسهولة تبنّيه—وكما يوجد على تيك توك محتوى لكل شيء، أصبح اليوم لكل شيء لمسته 'cozy'.
لذلك، لتحديد مثل هذا الاتجاه، يجب أن نمزج بين الثقافات السريعة والبطيئة. أحد المحاور الرئيسية التي توحّد هذه العناصر الثقافية هو اكتشاف مجتمعٍ يتجلّى في صورة اتجاهات بأساليب متنوعة وعبر قنوات متعددة وبصيغ محتوى مختلفة.
المصدر: عرض تقديمي في قمة اتجاهات Social Intelligence Lab
الموضوعات الرائجة عند النظر إليها منفردة تكون محدودة الفائدة، لكن تتبّعها مع مرور الوقت يكشف أنماطاً وقواسم مشتركة.
من الواضح أن اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي تجسّد جوهر الثقافة السريعة، لكن ماذا يمكن أن تعلّمنا عن الثقافة المتأنية؟ علينا دمج منظورَي الثقافة السريعة والمتأنية لاستشراف التداعيات الاجتماعية والثقافية، فالاكتفاء برصد اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي لا يكفي.
لكن كيف نحقق ذلك؟
هذه عملية من خطوتين: نحدد أولاً ملامح الثقافة السريعة ونثبت حضورها، ثم نكشف الموضوعات المحورية الكامنة التي تشكّل الثقافة البطيئة.
رصد الثقافة سريعة الانتشار عبر وسائل التواصل الاجتماعي
نبدأ بـ الرصد الاستشرافي على الشبكات الاجتماعية. يمكنك تنفيذ ذلك يدوياً أو استخدام أداة مثل Exolyt لتسريع العملية.
لإنجاز ذلك يدويًا، استخدم الشبكات الاجتماعية كمستخدم عادي وراقب ما يحدث أمامك. لكن انتبه إلى تحيّز صفحة For You (FYP): كون الخوارزمية تعرض لك محتوى ما لا يعني أنه اتجاه واسع؛ قد يكون شديد التخصص. تحقّق دائمًا من فرضياتك حول الاتجاهات باستخدام أدوات الاستماع الاجتماعي لضمان الدقة.
أسهل طريقة لتحديد اتجاهات TikTok هي استخدام قسم ‘الاتجاهات’ في Exolyt، والذي يعرض الوسوم والأصوات الرائجة على TikTok حالياً. يُعد هذا القسم نقطة انطلاق فعّالة، إذ يتيح إجراء جميع تحليلات TikTok اللازمة مباشرةً على المنصة. وعند رصد موضوع يهمّك والبدء بتتبّعه، يمكن قياس سرعة نموّه بدقّة.
مع ذلك، من الضروري تقييم مدى استمرارية الاتجاه ضمن السياق الثقافي، لأن الاتجاهات السريعة والموسمية لا تُعد محورية لبناء استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي، لكن يمكن توظيفها في المحتوى التفاعلي السريع الاستجابة.
يوضح هذا المثال نمو موضوعين فرعيين ضمن ثقافة الدفء والراحة التي أتتبعها منذ فترة. تمثل الصورة اتجاهات نموهما على تيك توك.
المصدر: Exolyt
تحديد الثقافة الأبطأ وتيرة الكامنة وراء ذلك
الآن بعد أن حدّدت الموضوعات الرائجة التي تهمك، كيف تبدأ في تحليل أهميتها الثقافية؟
فيما يلي خمس خطوات بسيطة يمكنك اتباعها:
- استكشف الروابط
من أفضل الطرق لوضع أي ظاهرة ترصدها على تيك توك في سياقها بسرعة هي فهم ارتباطها باتجاهات ومجتمعات أخرى. تُعد علامة تبويب Exolyt ‘ذات صلة’ أفضل وسيلة لفعل ذلك على تيك توك. اختر ‘الارتباطات بوسوم أخرى’ من القائمة المنسدلة وحدد الإطار الزمني الذي تريد الاطلاع عليه، وسيُعرض لك رسم بياني شبكي.
القاعدة العامة: كلما تبنّت مجتمعات متباينة الهاشتاغ الخاص بك مع مرور الوقت، ازدادت أهميته في تشكيل الثقافة. لذلك من الأفضل تتبّع الهاشتاغات التي تهمك وإعادة تقييمها على مدى عدة أشهر. فالموضوعات الرائجة غالبًا قصيرة العمر، وسترى روابط أقل بين المجتمعات خلال فترات زمنية أقصر.
فيما يلي الرسم البياني المتعلق بوسم #cozy، والذي يتقاطع مع العديد من الثقافات الفرعية والاتجاهات الدقيقة.
يشكّل عدد المجتمعات المختلفة المرتبطة بالهاشتاغ #cozy مؤشراً قوياً على ما إذا كان اتجاهاً ثقافياً أم لا. كلما اتسع نطاق المجتمعات المنخرطة، زادت احتمالية أن يكون اتجاهاً ثقافياً.
المصدر: Exolyt
- ابحث عن الأنماط والقواسم المشتركة
هنا تتجلّى قيمة المتابعة الدؤوبة للمنصات الاجتماعية. كلما خصّصت وقتًا أكبر لـ"الاستماع الاجتماعي"، سهل عليك ربط الاتجاهات معًا وفهم التحوّلات الثقافية الأوسع التي تقف وراءها في نهاية المطاف.
من النقاط التي ينبغي مراقبتها: من هي المجتمعات الرئيسية؟ ما الاتجاهات الأخرى التي تنخرط فيها تلك المجتمعات؟ هل توجد اتجاهات مألوفة لديكم تحمل شكلاً أو طابعاً مشابهاً؟ هل يرتبط هذا الموضوع بتوقيت أو موسم محدد لظهوره؟ والأهم من ذلك: هل ما زال يحقق نمواً؟
من خلال تتبّع الوسوم التي تهمك، يسهّل Exolyt تحديد ما إذا كان الاتجاه قد بلغ ذروته أم لا يزال في اتجاه صعودي.
- منذ متى وأين يحدث ذلك؟
من المهم أيضًا تحليل ما إذا كان الاتجاه يظهر فقط على وسائل التواصل الاجتماعي أم عبر منصات متعددة، وما إذا كان الناس يبحثون عنه.
هذا لا يعني أن مجرد مرور شهرين على ظهوره يمنعه من أن يصبح ظاهرة ثقافية كبرى؛ لكن عندما ينمو تدريجيًا بمرور الوقت، نشهد عادةً تحولات أكبر.
لتحديد عمر موضوعك ومدى استمراريته، استخدم أدوات الاستماع الاجتماعي لمراجعة المحادثات خلال العامين الماضيين. إذا كان الاتجاه قائمًا منذ عامٍ على الأقل ولا يزال يسجّل نموًا، فأنت في موقعٍ جيد للاستمرار.
تصدّر الترند على تيك توك وحده نادراً ما يدلّ على اتجاه ثقافي أوسع. الإشارات التي تساعدنا على رصد تحوّلات ثقافية كبرى تظهر عبر منصات متعددة. راقب تويتر/X، إنستغرام، ريديت وبنترست للتحقق مما إذا كان موضوعك يظهر بأشكال مختلفة عبر منصات اجتماعية أخرى.
بعد التأكد من ذلك، تحقّق مما إذا كان الجمهور يبحث فعلاً عن هذا الاتجاه. يمكن القيام بذلك عبر محركات البحث على الويب، أو تيك توك، أو أمازون. تتوفر أدوات متعددة تتيح لك الاطلاع على حجم البحث عبر جميع هذه القنوات.
إذا كان حجم البحث يتزايد على الأقل على منصة أخرى واحدة، فهذه إشارة سوقية قوية إلى أنك على المسار الصحيح.
المصدر: Google Trends
تعرض الصورة أعلاه بيانات بحث Google خلال السنوات الخمس الماضية حول كلمة ‘cozy’. يتضح أنه، رغم وجود ذروة موسمية، لا يتلاشى النشاط البحثي تمامًا خلال الأشهر الدافئة، وأن حجم عمليات البحث ينمو بوتيرة مطّردة عامًا بعد عام.
- حلّل وقدّم السياق
حان الوقت للتعمّق في بياناتكم. وإذا لم تكونوا قد أعددتم بعد بحثاً للاستماع الاجتماعي حول موضوعكم الرئيسي، فهذا هو الوقت المناسب لذلك.
مع وفرة أدوات الذكاء الاصطناعي المتاحة اليوم، قد تُغريك فكرة الاعتماد على إحدى هذه الأدوات لتحليل جميع بياناتك نيابةً عنك ومن دون أي توجيه. لا تفعل ذلك. فهكذا تحديداً ستفوّت أهم الرؤى!
بعد جمع بياناتك وتخصيص الوقت اللازم لتنظيفها، يحين وقت بدء التحليل.
استثمار الوقت في بياناتك وتوظيفها بفعالية لفهم المجتمعات التي ترصدها أمرٌ حاسم لاكتساب رؤية أشمل للصورة الكبرى.
تتوفر بالفعل موارد كثيرة ممتازة تساعدك على فهم كيفية إعداد عمليات البحث للاستماع الاجتماعي وتحليل البيانات، لذا لن أتطرق إلى ذلك هنا.
يُظهر الرسم البياني أدناه إحدى الطرق التي ساعدتني على فهم بياناتي بصورة أفضل: أولاً جمّعتُ البيانات في فئات رئيسية، ثم حلّلت حجم كل فئة عبر منصات التواصل الاجتماعي المختلفة.
يمكن إجراء تحليل مماثل على Exolyt – أداة تحليلات تيك توك واستخبارات وسائل التواصل الاجتماعي، حيث يمكنك تجميع الموضوعات الفرعية الرائجة المرتبطة بـ"cozy" التي تظهر غالبًا ضمن مجتمع الاهتمام نفسه، لقياس حصة الصوت على تيك توك ومراقبة أنماط نموها ومستويات الاستخدام، بما يتيح فهم حجم الاتجاه.
- ما السلوك المحرّك له، وهل هذا جزء من اتجاه أكبر؟
الخطوة الأخيرة تبيّن لماذا يُعد تخصيص وقت للتعمّق في بياناتك أمرًا بالغ الأهمية. لفهم الأبعاد الثقافية للاتجاهات التي نحلّلها، علينا أن نفهم السلوك أو الرغبة أو الاحتياج غير المُلبّى الذي يحرّكها.
بمجرد تحديد هذه الاحتياجات، ستتمكّن من رؤية موقع اتجاهك مقارنةً بالاتجاهات الأخرى أو التحوّلات الثقافية. يمكنك تحقيق ذلك إمّا بالتعاون مع باحث مختص بالاتجاهات، أو باستخدام منصات وتقارير الاتجاهات ذاتية الخدمة لإضفاء سياق على تموضعك الثقافي.
على سبيل المثال، أثناء تحديد الاتجاه الثقافي الأوسع المرتبط بـ"cozy"، بدأت بتحليل ألعاب "cozy"، ثم وسّعت التحليل إلى "cozy" عمومًا، وبعدها ربطته باتجاهات فرعية مثل ثقافة "المكافأة الصغيرة" وكيف يتقاطع مع موسم Pumpkin Spice.
المصدر: عرض تقديمي في قمة الاتجاهات التابعة لـ Social Intelligence Lab
فيما يلي بعض الأمثلة على موضوعات ثقافية هادئة ومريحة تمتاز بطول الأمد. تُسهم هذه الموضوعات في صياغة استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي بعيدة المدى، لأنها تستند إلى سلوك الإنسان ورغباته، وغالباً ما تكون أكبر من مجرد ترند أو موضوع رائج.
ما أهمية كل هذا؟
نعيش في عالم سريع الإيقاع للغاية؛ وأصبح تحديد الاتجاهات طويلة الأمد، التي تستحق وقتكم واستثماراتكم، أكثر أهمية من أي وقت مضى.
يُعد استخدام وسائل التواصل الاجتماعي وسيلة فعّالة من حيث التكلفة لاكتشاف الاتجاهات الكبرى، ويمكن أن يدعم عدة مجالات عمل.
بدءًا من تهيئة استراتيجية المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي للمستقبل، مرورًا بالبحث والتطوير وتطوير المنتجات وتخفيف المخاطر، وصولًا إلى تقديم خدمات أفضل لمستخدميك.
فهم مكانة موضوع اهتمامك، وأسباب حديث الناس عنه، ومجالات التحسين الممكنة، وكيف تبقى متقدماً بخطوة على منافسيك، هو مفتاح النجاح المستقبلي على منصات التواصل الاجتماعي وخارجها.
شاهد هذا الويبينار مع كيم تاونند لتتعمق في أفضل ممارسات الاستماع الاجتماعي وتستكشف قوة الأبحاث المركزة على تيك توك.
---------------------------------------------------------------------------------------------
هذا مقال ضيف أعدّته كيم تاونند، خبيرة استراتيجية في وسائل التواصل الاجتماعي حائزة على جوائز، ومستشارة في الاستماع الاجتماعي بخبرة متخصصة تمتد لعشرين عاماً. عملت مع علامات تجارية وشبكات بث وحكومات حول العالم، وهي خبيرة في تحويل البيانات إلى رؤى والرؤى إلى استراتيجيات. زوروا موقعها: https://kimtownend.com/ أو صفحتها على لينكدإن: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/