خلال السنوات الأخيرة، أصبح تيك توك أكثر بكثير من مجرد منصة للفيديوهات القصيرة. لقد غدا اليوم منظومة حيّة للتعبير الثقافي؛ مكانًا تُجسَّد فيه المعاني ويُتفاوَض عليها ويُعاد مزجها في الوقت الفعلي. وبالنسبة للباحثين والمخططين الاستراتيجيين والمسوقين الذين يسعون إلى فهم الناس بما يتجاوز الأرقام، يقدّم تيك توك قيمة فريدة: وصول مباشر إلى الرموز الثقافية والثقافات المصغّرة التي تُشكّل الطريقة التي يرى بها الناس العالم.
تيك توك ليس مجرد ترند، بل مشبّع ثقافياً
تسعى معظم العلامات التجارية إلى اللحاق بكل ما هو رائج على وسائل التواصل الاجتماعي، وغالبًا ما تغفل عن المعنى الحقيقي للاتجاهات الفعلية. ولا شك أن للتسويق اللحظي والتفاعل مع المحتوى واسع الانتشار قيمة مهمة، لكن من الضروري إدراك أن كثيرًا من هذه اللحظات ما هي إلا ظواهر عابرة.
العلامات التجارية التي تتحرك بدافع الخوف من فوات الفرصة (FOMO) تُخاطر بتجاهل التحولات الأعمق وطويلة الأمد في سلوك المستهلك والاحتياجات الثقافية. كثير من المسوّقين يقلقون من أن دورة حياة الاتجاهات أصبحت أقصر. لكن الحقيقة هي: الاتجاهات لا تختفي؛ بل إنّ الحدود الفاصلة بين ما يُعد اتجاهاً فعلياً وما هو مجرد رواج لحظي باتت أكثر ضبابية.
غالبًا ما يُنظر إلى TikTok على أنه منصة تحقق طفرات سريعة في الانتباه، لكنه يكشف أيضًا عن شيء أعمق بكثير: السرديات والرموز والهويات الكامنة التي تشكّل السلوك الجمعي. فمن المصطلحات الرائجة واختيارات المقاطع الصوتية إلى الأساليب البصرية والنكات المتداولة داخل المجتمع، يُعد TikTok مصدرًا غنيًا لفهم كيفية تشكّل المعنى الثقافي وتداوله وإعادة تعريفه.
كما أشار عالم الأنثروبولوجيا فرانز بواس قبل أكثر من قرن، نرتدي جميعاً «نظارات ثقافية» (kulturbrille) تشكل إدراكنا للواقع. يوفّر TikTok نظرة غير مسبوقة من خلال هذه العدسات، خاصة للمجتمعات الممثلة تمثيلاً ناقصاً أو المتجاهلة في وسائل الإعلام السائدة.
الاتجاهات النابعة من تحولات ثقافية أو اجتماعية أو نفسية غالبًا ما تطغى عليها موجات الصعود والهبوط في دورات الانتشار الفيروسي. ولبناء فهم دقيق لما يحدث، نحتاج إلى ربط الإشارات المتفرقة بسياقها الثقافي المشترك.
خذ الكورتيزول على سبيل المثال. فرغم سهولة رصد قمم الاهتمام مثل "كورتيزول ماتشا" على TikTok، يكشف التحليل الأعمق عن تنامٍ في الوعي الثقافي المرتبط بالتوتر وإدارة الهرمونات، وكذلك الاستراتيجيات التي يطوّرها الناس للتعامل معه. ويمكن أن يساعد تحليل أعمق للسياق المرتبط بذلك في تحديد التغيرات المهمة.
قفزة في مشاهدات الوسم #cortisolmatcha على تيك توك
المصدر: Exolyt
محادثات ذات صلة حول الكورتيزول
المصدر: Exolyt
ماذا كان سيفعل مالينوفسكي على تيك توك؟
نقل برونيسواف مالينوفسكي البحث الأنثروبولوجي من خلف المكتب إلى الميدان. وتمثّل جوهر العمل الميداني في الخروج إلى البيئة الطبيعية لموضوع البحث. ومع تطور الإنترنت في الأنثروبولوجيا، برز السؤال: ماذا كان سيفعل مالينوفسكي؟ وكانت الإجابة بسيطة بالنسبة إلى كريستين هاين في كتابها المتميز «الإثنوغرافيا الافتراضية» (2020). فقد رأت أنه إذا كان الأشخاص الذين تبحث فيهم ينقلون نشاطهم إلى الإنترنت، فعلى الباحث أن يتبعهم.
ترى الإثنوغرافيا الرقمية وسائل التواصل الاجتماعي ميداناً لإجراء البحث الميداني بكل مزاياه:
- الملاحظة المباشرة للتفاعل العضوي
- هل تبحث عن منظور داخلي متعمّق (Emic)؟
- المعرفة الضمنية المتجلية في التطبيق العملي
يُعد TikTok مكاناً مثالياً لرصد ثقافة الإنترنت والممارسات الثقافية عموماً، وبمنهج مالينوفسكي، لا تُفهم هذه الظواهر عبر التحليلات والتقارير فحسب، بل عبر «الخروج إلى الميدان». أي ليس مجرد استعراض للإحصاءات وتحليلات التطبيقات، بل انغماس كامل في السياق.
دراسة حالة: كيف أصبحت البيرة الاقتصادية أيقونة ثقافية
مثال نموذجي على هذه الديناميكية هو Harnaś—علامة بولندية منخفضة السعر للبيرة تابعة لمجموعة كارلسبرغ—تحوّلت بشكل غير متوقّع إلى ظاهرة على وسائل التواصل الاجتماعي. في عام 2021، ظهرت على يوتيوب أغنية ساخرة بعنوان «Harnaś Ice Tea» تسخر من خلط البيرة بالشاي المثلّج. لكن المزحة اكتسبت زخماً على تيك توك، حيث بدأ المستخدمون بإعداد خلطات منزلية من المشروب، وانضمّ المؤثرون إلى الترند بشكل عضوي. ضحك الجمهور، ثم تحوّل إلى الشراء. استجابت كارلسبرغ سريعاً بإطلاق إصدار مُنكّه من المنتج، وقد حقّق المنتج نفسه نجاحاً قوياً في المبيعات.
هارناس آيس تي
@jeleniewska przez TikToka cały czas nucę tę piosenkę😩😩 #trend #jeleniewska #polska #dc #dlaciebie
♬ Harnaś ice tea - Gawryle
لكن الأمر لم يكن عشوائيًا. قبل أشهر، كشفت دراسة أجريتها لصالح كارلسبرغ عن ثقافة فرعية شغوفة حول هارناش. لم يكتفِ الناس بشربه؛ بل تماهوا معه واتخذوه جزءًا من هويتهم. كانت العلامة تعبّر عن شمولية أصيلة وغير متكلّفة، في وقت كانت فيه علامات تجارية أخرى تطارد الحصرية. أصبح هارناش رمزًا لما يمكن أن نسميه «ترف الفقر» (premium poverty): استهلاك ساخر، معتزّ بذاته، واعٍ ثقافيًا، ومتجذّر في جماليات الطبقة العاملة. وفي حالة هارناش، نمت الظاهرة بصورة عضوية وجمعت بين مجتمعات متنوّعة، بل وأفرزت موضة مخصّصة. هذا ما يستطيع تيك توك الكشف عنه: ليس المضحك فحسب، بل ما هو ذو معنى.
الرموز الثقافية وقوة السياق
قدّم عالم الأنثروبولوجيا الفرنسي كلوتير راباي فكرة الرموز الثقافية: معانٍ لا واعية تشكّل طريقة استجابتنا للمنتجات والسلوكيات والأفكار. على تيك توك، تظهر آثار هذه الرموز خلال ثوانٍ. فالرقصة ليست مجرد رقصة—إنها إشارة إلى ثقافة فرعية. والنكتة ليست مجرد نكتة مضحكة—إنها اختبار لمدى فهمك لها.
غالبًا ما تكون هذه الدلالات غير مرئية لمن هم خارج هذا السياق. لذلك، يجب أن تتجاوز الإثنوغرافيا الرقمية حدود المقاييس إلى التفسير. وفهم TikTok يعني فهم الكيفية التي يبني بها المستخدمون هوياتهم، ويعبّرون عن قيمهم، ويتواصلون عبر الرموز المشتركة.
الثقافات الفرعية: المحرّك الحقيقي للتغيير
الثقافات المصغّرة — وهي مجموعات صغيرة لكنها مؤثرة تجمعها قيم أو ذائقة جمالية أو تجارب مشتركة — تزدهر على TikTok. سواء كان اللاعبون ينتقدون السلوكيات السامة، أو مجتمعات الموضة تعيد إحياء ثقافة الملابس المستعملة، أو عشّاق الصوت ينشغلون بجودة الصوت إلى أقصى حد، فهذه المجموعات ليست مجرد شرائح متخصصة؛ بل تمتلك تأثيرًا ثقافيًا لافتًا.
غالباً ما تتحرك تحت الرادار، إلى أن تبرز فجأة. الميكروثقافة اليوم قد تصبح ميكروثقافة الغد. يتيح لنا TikTok رصد نقاط التحول الثقافية لحظة ظهورها.
كيفية إجراء الإثنوغرافيا الرقمية على TikTok
إجراء بحثٍ ذي قيمة على TikTok يتطلب الفضول والانفتاح والانضباط المنهجي. إليك كيفية البدء:
- تابع الوسوم، لكن اقرأ التعليقات — فأعمق الرؤى غالبًا ما تظهر في النقاش، وليس في المحتوى وحده.
- راقب السلوك، لا عدد المشاهدات فقط - ارصد كيف يعيد المستخدمون توظيف الاتجاهات، ويكيّفون اللغة، ويتفاعلون مع بعضهم البعض.
- انغمس بعمق - تابِع صنّاع المحتوى، وتفاعل مع المحتوى، وحاول أن تفهم الثقافة من الداخل إلى الخارج (منظور داخلي (Emic)).
- ابحث عن الأوصاف الغنية بالتفاصيل - فالتفاصيل الصغيرة، مثل أسلوب المونتاج أو مقطع صوتي لافت أو نكتة متداولة، يمكن أن تكشف الكثير عن قيم المجموعة.
- اربط بين المصادر المختلفة—راجع نقاشات Reddit ومجموعات Facebook وحتى المنتديات المتخصصة لفهم السياق الأوسع.
تجنّب فخ «التظاهر بمواكبة الاتجاهات»
الجميع يريد ركوب الموجة. لكن استغلال الإشارات الثقافية دون فهمٍ عميق غالباً ما يرتد سلباً. العلامات التجارية التي تقفز إلى الاتجاهات من دون استيعاب سياقها الأعمق تُعرّض نفسها لما أسميه «غسل الاتجاهات»، وهو تقليد سطحي يتعرف عليه الجمهور فوراً على أنه غير أصيل. ما الحل؟ لا تكتفِ بمراقبة الاتجاهات؛ افهمها. وتعامل مع تيك توك بوصفه ظاهرة ثقافية، لا مجرد قناة تسويقية.
في عالمٍ تمتلئ فيه لوحات المعلومات بفيض من البيانات، لم تكن الرؤى النوعية أكثر أهمية مما هي عليه اليوم. يوفّر TikTok نافذة على كيفية صنع الناس الحقيقيين للمعنى عبر الفكاهة، والسخرية، والتمرد، والانتماء إلى المجتمع. إنه فضاء غير منظم. وفوضوي. وهذا تحديدًا ما يمنحه قيمته.
الإثنوغرافيا الرقمية على تيك توك تُمكّننا من الانتقال من مجرد عدّ مرات الذكر إلى تفسير المعنى والسياق. فهي تساعدنا على طرح أسئلة لا تتعلق فقط بـ«ماذا يفعل الناس؟»، بل بـ«لماذا يفعلونه بهذه الطريقة؟». وبالنسبة للعلامات التجارية والباحثين وكل المهتمين بالثقافة، فذلك ليس مجرد فائدة، بل يشكّل نقلة نوعية.
أُعدّ هذا المقال على يد خبير الذكاء الاجتماعي، والباحث في الإثنوغرافيا الرقمية، ومحلل الاتجاهات ماريك توبوتا، وهو أيضًا مؤسس Data Tribe، وهي شركة متخصصة في الاستراتيجية والأبحاث مقرّها وارسو. يمتلك ماريك خبرة واسعة في التسويق والعلاقات العامة، ويواصل باستمرار استكشاف أساليب جديدة للبحث النوعي عبر الإنترنت. ويعتمد على Exolyt بشكل أساسي لإجراء أبحاث مركّزة حول الرؤى الفريدة على TikTok ومجتمعاته المتخصصة. لمعرفة المزيد عن ماريك وأعماله، يمكنكم التواصل معه مباشرة عبر LinkedIn.
استكشف Exolyt لأبحاثك على TikTok
ابدأ بفترة تجريبية مجانية لمدة 7 أيام، أو تواصل مع فريقنا للتعرّف أكثر على إمكانات المنصة وميزاتِها وحالات الاستخدام المحتملة.