خلال السنوات الأخيرة، أصبح تيك توك أكثر بكثير من مجرد منصة للفيديوهات القصيرة. لقد غدا اليوم منظومة حيّة للتعبير الثقافي؛ مكانًا تُجسَّد فيه المعاني ويُتفاوَض عليها ويُعاد مزجها في الوقت الفعلي. وبالنسبة للباحثين والمخططين الاستراتيجيين والمسوقين الذين يسعون إلى فهم الناس بما يتجاوز الأرقام، يقدّم تيك توك قيمة فريدة: وصول مباشر إلى الرموز الثقافية والثقافات المصغّرة التي تُشكّل الطريقة التي يرى بها الناس العالم.
تيك توك ليس مجرد ترند، بل مشبّع ثقافياً
تسعى معظم العلامات التجارية وراء كل ما هو شائع على وسائل التواصل الاجتماعي، وغالباً ما تغفل عن المعنى الحقيقي للتوجهات الفعلية. لا شك أن هناك قيمة في التسويق في الوقت الفعلي والتفاعل مع المحتوى الفيروسي، ولكن من المهم إدراك أن العديد من هذه اللحظات هي ظواهر عابرة.
العلامات التجارية التي تتحرك بدافع الخوف من فوات الفرصة (FOMO) تُخاطر بتجاهل التحولات الأعمق وطويلة الأمد في سلوك المستهلك والاحتياجات الثقافية. كثير من المسوّقين يقلقون من أن دورة حياة الاتجاهات أصبحت أقصر. لكن الحقيقة هي: الاتجاهات لا تختفي؛ بل إنّ الحدود الفاصلة بين ما يُعد اتجاهاً فعلياً وما هو مجرد رواج لحظي باتت أكثر ضبابية.
غالباً ما يُنظر إلى تيك توك كمنصة لزيادات سريعة في الاهتمام، ولكنه قادر أيضاً على الكشف عن شيء أعمق بكثير: القصص والرموز والهويات الكامنة التي تدفع السلوك الجماعي. من استخدام العامية والخيارات الصوتية إلى الأساليب البصرية والنكات الداخلية، يُعد تيك توك منجماً لفك شيفرة كيفية إنشاء المعنى الثقافي ومشاركته وتناوله.
كما أشار عالم الأنثروبولوجيا فرانز بواس قبل أكثر من قرن، نرتدي جميعاً «نظارات ثقافية» (kulturbrille) تشكل إدراكنا للواقع. يوفّر TikTok نظرة غير مسبوقة من خلال هذه العدسات، خاصة للمجتمعات الممثلة تمثيلاً ناقصاً أو المتجاهلة في وسائل الإعلام السائدة.
الاتجاهات النابعة من تحولات ثقافية أو اجتماعية أو نفسية غالبًا ما تطغى عليها موجات الصعود والهبوط في دورات الانتشار الفيروسي. ولبناء فهم دقيق لما يحدث، نحتاج إلى ربط الإشارات المتفرقة بسياقها الثقافي المشترك.
لِنأخذ الكورتيزول، على سبيل المثال. فبينما يسهل تحديد الذروات مثل “شاي ماتشا الكورتيزول” على تيك توك، يكشف تحليل أعمق عن وعي ثقافي متزايد حول إدارة التوتر والهرمونات، وعن الاستراتيجيات التي يطورها الناس للتعامل معها. يمكن أن يساعد التحليل الأعمق للسياق ذي الصلة في تحديد التغيرات المهمة.
قفزة في مشاهدات الوسم #cortisolmatcha على تيك توك
المصدر: Exolyt
محادثات ذات صلة حول الكورتيزول
المصدر: Exolyt
ماذا كان سيفعل مالينوفسكي على تيك توك؟
نقل برونيسواف مالينوفسكي البحث الأنثروبولوجي من خلف المكتب إلى الميدان. كان جوهر العمل الميداني هو الخروج إلى البيئة الطبيعية للبحث. مع تطور الإنترنت في الأنثروبولوجيا، طرح السؤال: ماذا سيفعل مالينوفسكي؟ كانت الإجابة بسيطة لـ كريستين هاين في كتابها الرائع "الإثنوغرافيا الافتراضية" (2020). لقد اعتبرت أنه إذا كان الأشخاص الذين تبحث عنهم ينقلون نشاطهم عبر الإنترنت، فيجب على الباحث أن يتبعهم.
ترى الإثنوغرافيا الرقمية وسائل التواصل الاجتماعي ميداناً لإجراء البحث الميداني بكل مزاياه:
- المراقبة بالمشاركة للتفاعل العضوي
- البحث عن منظور داخلي (إيمي)
- المعرفة الضمنية المعبر عنها في العمل
يُعد TikTok مكاناً مثالياً لرصد ثقافة الإنترنت والممارسات الثقافية عموماً، وبمنهج مالينوفسكي، لا تُفهم هذه الظواهر عبر التحليلات والتقارير فحسب، بل عبر «الخروج إلى الميدان». أي ليس مجرد استعراض للإحصاءات وتحليلات التطبيقات، بل انغماس كامل في السياق.
دراسة حالة: كيف أصبحت البيرة الاقتصادية أيقونة ثقافية
مثال نموذجي على هذه الديناميكية هو Harnaś—علامة بولندية منخفضة السعر للبيرة تابعة لمجموعة كارلسبرغ—تحوّلت بشكل غير متوقّع إلى ظاهرة على وسائل التواصل الاجتماعي. في عام 2021، ظهرت على يوتيوب أغنية ساخرة بعنوان «Harnaś Ice Tea» تسخر من خلط البيرة بالشاي المثلّج. لكن المزحة اكتسبت زخماً على تيك توك، حيث بدأ المستخدمون بإعداد خلطات منزلية من المشروب، وانضمّ المؤثرون إلى الترند بشكل عضوي. ضحك الجمهور، ثم تحوّل إلى الشراء. استجابت كارلسبرغ سريعاً بإطلاق إصدار مُنكّه من المنتج، وقد حقّق المنتج نفسه نجاحاً قوياً في المبيعات.
هارناس آيس تي
@jeleniewska przez TikToka cały czas nucę tę piosenkę😩😩 #trend #jeleniewska #polska #dc #dlaciebie
♬ Harnaś ice tea - Gawryle
لكن الأمر لم يكن عشوائيًا. قبل أشهر، كشفت دراسة أجريتها لصالح كارلسبرغ عن ثقافة فرعية شغوفة حول هارناش. لم يكتفِ الناس بشربه؛ بل تماهوا معه واتخذوه جزءًا من هويتهم. كانت العلامة تعبّر عن شمولية أصيلة وغير متكلّفة، في وقت كانت فيه علامات تجارية أخرى تطارد الحصرية. أصبح هارناش رمزًا لما يمكن أن نسميه «ترف الفقر» (premium poverty): استهلاك ساخر، معتزّ بذاته، واعٍ ثقافيًا، ومتجذّر في جماليات الطبقة العاملة. وفي حالة هارناش، نمت الظاهرة بصورة عضوية وجمعت بين مجتمعات متنوّعة، بل وأفرزت موضة مخصّصة. هذا ما يستطيع تيك توك الكشف عنه: ليس المضحك فحسب، بل ما هو ذو معنى.
الرموز الثقافية وقوة السياق
قدّم عالم الأنثروبولوجيا الفرنسي كلوتير راباي فكرة الرموز الثقافية: معانٍ لا واعية تشكّل طريقة استجابتنا للمنتجات والسلوكيات والأفكار. على تيك توك، تظهر آثار هذه الرموز خلال ثوانٍ. فالرقصة ليست مجرد رقصة—إنها إشارة إلى ثقافة فرعية. والنكتة ليست مجرد نكتة مضحكة—إنها اختبار لمدى فهمك لها.
غالباً ما تكون هذه المعاني خفية على الغرباء. ولهذا السبب، يجب أن تتجاوز الإثنوغرافيا الرقمية المقاييس وتتعمق في التفسير. إن فهم تيك توك يعني فهم كيفية بناء المستخدمين لهوياتهم، والتعبير عن قيمهم، والتواصل من خلال الرموز المشتركة.
الثقافات الدقيقة: المحركات الحقيقية للتغيير
تزدهر الثقافات الدقيقة - وهي مجموعات صغيرة ولكنها مؤثرة ذات قيم أو جماليات أو تجارب مشتركة - على تيك توك. وسواء كان اللاعبون ينتقدون السلوك السام، أو تستعيد مجتمعات الموضة ثقافة التسوق المستعمل (thrift culture)، أو يهتم عشاق الصوت بجودة النغم، فإن هذه المجموعات ليست مجرد متخصصة؛ بل هي مؤثرة ثقافياً بقوة.
غالباً ما تتحرك تحت الرادار، إلى أن تبرز فجأة. الميكروثقافة اليوم قد تصبح ميكروثقافة الغد. يتيح لنا TikTok رصد نقاط التحول الثقافية لحظة ظهورها.
كيفية إجراء الإثنوغرافيا الرقمية على TikTok
إجراء بحث ذي معنى على TikTok يتطلب الفضول والانفتاح والانضباط المنهجي. إليك كيفية البدء:
- تابع علامات التصنيف، ولكن اقرأ التعليقات - غالبًا ما تكمن أغنى الرؤى في المناقشة، وليس في المحتوى فقط.
- راقب السلوك، لا عدد المشاهدات فقط - ارصد كيف يعيد المستخدمون توظيف الاتجاهات، ويكيّفون اللغة، ويتفاعلون مع بعضهم البعض.
- انغمس بعمق - تابِع صنّاع المحتوى، وتفاعل مع المحتوى، وحاول أن تفهم الثقافة من الداخل إلى الخارج (منظور داخلي (Emic)).
- ابحث عن الأوصاف الغنية – التفاصيل الصغيرة – فأسلوب التحرير أو مقطع صوتي أو حتى نكتة متداولة يمكن أن تخبرك الكثير عن قيم المجموعة.
- استخدم التثليث – تحقق من سلاسل محادثات ريديت، ومجموعات فيسبوك، وحتى المنتديات المتخصصة لفهم السياق الأوسع.
تجنّب فخ «التظاهر بمواكبة الاتجاهات»
الجميع يريد ركوب الموجة. لكن استغلال الإشارات الثقافية دون فهمٍ عميق غالباً ما يرتد سلباً. العلامات التجارية التي تقفز إلى الاتجاهات من دون استيعاب سياقها الأعمق تُعرّض نفسها لما أسميه «غسل الاتجاهات»، وهو تقليد سطحي يتعرف عليه الجمهور فوراً على أنه غير أصيل. ما الحل؟ لا تكتفِ بمراقبة الاتجاهات؛ افهمها. وتعامل مع تيك توك بوصفه ظاهرة ثقافية، لا مجرد قناة تسويقية.
في عالم يعج بلوحات المعلومات وتدفق البيانات الهائل، لم تكن الرؤى النوعية أكثر أهمية من أي وقت مضى. يوفر تيك توك نافذة على الكيفية التي يخلق بها الناس الحقيقيون المعنى من خلال الفكاهة والسخرية والتمرد والمجتمع. إنه عالم فوضوي ومضطرب، وهذا بالضبط ما يجعله قيماً للغاية.
الإثنوغرافيا الرقمية على تيك توك تُمكّننا من الانتقال من مجرد عدّ مرات الذكر إلى تفسير المعنى والسياق. فهي تساعدنا على طرح أسئلة لا تتعلق فقط بـ«ماذا يفعل الناس؟»، بل بـ«لماذا يفعلونه بهذه الطريقة؟». وبالنسبة للعلامات التجارية والباحثين وكل المهتمين بالثقافة، فذلك ليس مجرد فائدة، بل يشكّل نقلة نوعية.
تم تجميع هذا المقال بواسطة خبير الذكاء الاجتماعي والإثنوغرافي الرقمي ومكتشف الاتجاهات ماريك توبوتا، وهو أيضًا مؤسس Data Tribe، وهي شركة استراتيجية وبحوث مقرها وارسو. يتمتع ماريك بخبرة واسعة في التسويق والعلاقات العامة وهو باحث دائم عن طرق جديدة للبحث النوعي على الإنترنت. يستخدم Exolyt بشكل أساسي للبحث المركز في رؤى تيك توك الفريدة ومجتمعاتها المتخصصة. لمعرفة المزيد عن ماريك وعمله، تواصل معه مباشرة على LinkedIn الخاص به.
استكشف Exolyt لأبحاثك على TikTok
ابدأ بتجربة مجانية لمدة 7 أيام أو تواصل مع فريقنا لمعرفة المزيد عن ميزات المنصة وحالات الاستخدام المحتملة.