In recent years, TikTok has become much more than just a short-form video platform. It is now a living ecosystem of cultural expression, a place where meaning is performed, negotiated, and remixed in real time. For researchers, strategists, and marketers looking to understand people beyond the numbers, TikTok offers something uniquely valuable: direct access to the cultural codes and microcultures that shape how people see the world.

TikTok Isn’t Just Trending, It’s Culturally Dense

تسعى معظم العلامات التجارية وراء كل ما هو شائع على وسائل التواصل الاجتماعي، وغالباً ما تغفل عن المعنى الحقيقي للتوجهات الفعلية. لا شك أن هناك قيمة في التسويق في الوقت الفعلي والتفاعل مع المحتوى الفيروسي، ولكن من المهم إدراك أن العديد من هذه اللحظات هي ظواهر عابرة.

العلامات التجارية المدفوعة بالخوف من فوات الفرص (FOMO) تخاطر بتجاهل التحولات الأعمق والطويلة الأمد في سلوك المستهلك والاحتياجات الثقافية. يقلق العديد من المسوقين من أن الاتجاهات أصبحت أقصر. ولكن الحقيقة هي: **الاتجاهات لا تختفي؛ بل أصبح الخط الفاصل بين ما هو اتجاه وما هو مجرد شائع يتلاشى تدريجياً.**

غالباً ما يُنظر إلى تيك توك كمنصة لزيادات سريعة في الاهتمام، ولكنه قادر أيضاً على الكشف عن شيء أعمق بكثير: القصص والرموز والهويات الكامنة التي تدفع السلوك الجماعي. من استخدام العامية والخيارات الصوتية إلى الأساليب البصرية والنكات الداخلية، يُعد تيك توك منجماً لفك شيفرة كيفية إنشاء المعنى الثقافي ومشاركته وتناوله.

كما اقترح عالم الأنثروبولوجيا فرانز بواس قبل أكثر من قرن، كلنا نرتدي **”نظارات ثقافية”** (kulturbrille) تشكل إدراكنا للواقع. يقدم تيك توك نظرة لا مثيل لها على هذه العدسات، خاصة للمجتمعات التي تعاني من نقص التمثيل أو يتم تجاهلها في وسائل الإعلام الرئيسية.

غالباً ما تُطغى الاتجاهات المتجذرة في التحولات الثقافية أو الاجتماعية أو النفسية على ذروات ودورات الانتشار الفيروسي. **لفهم ما يحدث حقاً، نحتاج إلى ربط الإشارات المعزولة بسياقها الثقافي المشترك.**

لِنأخذ الكورتيزول، على سبيل المثال. فبينما يسهل تحديد الذروات مثل “شاي ماتشا الكورتيزول” على تيك توك، يكشف تحليل أعمق عن وعي ثقافي متزايد حول إدارة التوتر والهرمونات، وعن الاستراتيجيات التي يطورها الناس للتعامل معها. يمكن أن يساعد التحليل الأعمق للسياق ذي الصلة في تحديد التغيرات المهمة.

#cortisolmatcha viewership spike on TikTok

Source: Exolyt

Related conversations around Cortisol

Source: Exolyt

What would Malinowski do on TikTok?

نقل برونيسواف مالينوفسكي البحث الأنثروبولوجي من خلف المكتب إلى الميدان. كان جوهر العمل الميداني هو الخروج إلى البيئة الطبيعية للبحث. مع تطور الإنترنت في الأنثروبولوجيا، طرح السؤال: ماذا سيفعل مالينوفسكي؟ كانت الإجابة بسيطة لـ كريستين هاين في كتابها الرائع "الإثنوغرافيا الافتراضية" (2020). لقد اعتبرت أنه إذا كان الأشخاص الذين تبحث عنهم ينقلون نشاطهم عبر الإنترنت، فيجب على الباحث أن يتبعهم.

Digital ethnography sees social media as a field where you can conduct field research with all its benefits:

• المراقبة بالمشاركة للتفاعل العضوي
• البحث عن منظور داخلي (إيمي)
• المعرفة الضمنية المعبر عنها في العمل

TikTok is a great place to spot internet culture and general cultural practice, and Malinowski will definitely observe it not through just analysis and reports but by "going out" into the field. By that, I mean not just an overview of statistics and analytics in apps but full immersion in context.

Case Study: How Budget Beer Became a Cultural Icon

A perfect example of this dynamic is Harnaś - a budget Polish beer brand by Carlsberg Group that unexpectedly became a social media phenomenon. In 2021, a parody song called “Harnaś Ice Tea” appeared on YouTube. It poked fun at mixing beer with iced tea. But the joke took on a life of its own on TikTok, where users began creating DIY versions of the drink. Influencers joined the trend organically. The internet laughed and then bought in. Carlsberg responded quickly by releasing a flavoured version of the product. The product itself turned out to be a sales success.

Harnas Ice Tea

But this wasn’t random. Months earlier, research I conducted for Carlsberg had revealed a passionate subculture around Harnaś. People didn’t just drink it, they identified with it. The brand stood for raw inclusivity at a time when others chased exclusivity. Harnaś became a symbol of what we might call “premium poverty”: ironic, proud, culturally aware consumption rooted in working-class aesthetics. In the case of Harnaś, the phenomenon grew organically and brought different types of communities and even custom fashion. This is what TikTok can uncover, not just what’s funny, but what’s meaningful.

Culture Codes and the Power of Context

قدّم عالم الأنثروبولوجيا الفرنسي كلوتير راباي مفهوم **الرموز الثقافية**: وهي المعاني اللاواعية التي تشكّل استجاباتنا للمنتجات والسلوكيات والأفكار. على تيك توك، تتجلى هذه الرموز في غضون ثوانٍ. فالرقصة ليست مجرد رقصة، بل هي إشارة إلى ثقافة فرعية. والنكتة ليست مجرد دعابة مضحكة، بل هي اختبار لمدى فهمك لها.

غالباً ما تكون هذه المعاني خفية على الغرباء. ولهذا السبب، يجب أن تتجاوز الإثنوغرافيا الرقمية المقاييس وتتعمق في التفسير. إن فهم تيك توك يعني فهم كيفية بناء المستخدمين لهوياتهم، والتعبير عن قيمهم، والتواصل من خلال الرموز المشتركة.

الثقافات الدقيقة: المحركات الحقيقية للتغيير

تزدهر الثقافات الدقيقة - وهي مجموعات صغيرة ولكنها مؤثرة ذات قيم أو جماليات أو تجارب مشتركة - على تيك توك. وسواء كان اللاعبون ينتقدون السلوك السام، أو تستعيد مجتمعات الموضة ثقافة التسوق المستعمل (thrift culture)، أو يهتم عشاق الصوت بجودة النغم، فإن هذه المجموعات ليست مجرد متخصصة؛ بل هي مؤثرة ثقافياً بقوة.

They often operate under the radar until, suddenly, they don't. Today's microculture may be tomorrow's microculture. TikTok lets us spot these cultural tipping points as they emerge.

كيفية إجراء الإثنوغرافيا الرقمية على TikTok

إجراء بحث ذي معنى على TikTok يتطلب الفضول والانفتاح والانضباط المنهجي. إليك كيفية البدء:

• تابع علامات التصنيف، ولكن اقرأ التعليقات - غالبًا ما تكمن أغنى الرؤى في المناقشة، وليس في المحتوى فقط.
• راقب السلوكيات، وليس المشاهدات فقط - انظر كيف يعيد المستخدمون مزج الاتجاهات، ويكيفون اللغة، ويتفاعلون مع بعضهم البعض.
• انغمس بنفسك – تابع المبدعين، تفاعل مع المحتوى، وحاول أن تستشعر الثقافة من الداخل (المنظور الداخلي).
• ابحث عن الأوصاف الغنية – التفاصيل الصغيرة – فأسلوب التحرير أو مقطع صوتي أو حتى نكتة متداولة يمكن أن تخبرك الكثير عن قيم المجموعة.
• استخدم التثليث – تحقق من سلاسل محادثات ريديت، ومجموعات فيسبوك، وحتى المنتديات المتخصصة لفهم السياق الأوسع.

Avoiding the Trap of “Trendwashing”

الجميع يرغب في ركوب الموجة. لكن تبني الإشارات الثقافية دون فهمها غالبًا ما يؤدي إلى نتائج عكسية. العلامات التجارية التي تنخرط في الاتجاهات دون استيعاب سياقها الأعمق تخاطر بالوقوع فيما أسميه ”غسل الاتجاهات”، وهو تقليد سطحي يدركه الجمهور على الفور بأنه غير أصيل. فما الحل؟ لا تكتفِ بمشاهدة الاتجاهات، بل افهمها. تعامل مع تيك توك لا كقناة تسويقية، بل كتحفة ثقافية.

في عالم يعج بلوحات المعلومات وتدفق البيانات الهائل، لم تكن الرؤى النوعية أكثر أهمية من أي وقت مضى. يوفر تيك توك نافذة على الكيفية التي يخلق بها الناس الحقيقيون المعنى من خلال الفكاهة والسخرية والتمرد والمجتمع. إنه عالم فوضوي ومضطرب، وهذا بالضبط ما يجعله قيماً للغاية.

Digital ethnography on TikTok lets us move from counting mentions to interpreting meaning. It helps us ask not just ”what people are doing”, but ”why they’re doing it that way”. For brands, researchers, and anyone interested in culture, that’s not just useful, it’s transformative.

تم تجميع هذا المقال بواسطة خبير الذكاء الاجتماعي والإثنوغرافي الرقمي ومكتشف الاتجاهات ماريك توبوتا، وهو أيضًا مؤسس Data Tribe، وهي شركة استراتيجية وبحوث مقرها وارسو. يتمتع ماريك بخبرة واسعة في التسويق والعلاقات العامة وهو باحث دائم عن طرق جديدة للبحث النوعي على الإنترنت. يستخدم Exolyt بشكل أساسي للبحث المركز في رؤى تيك توك الفريدة ومجتمعاتها المتخصصة. لمعرفة المزيد عن ماريك وعمله، تواصل معه مباشرة على LinkedIn الخاص به.