Чемпионат Европы 2024 года (Eurocup24) стал событием, широко освещаемым как в традиционных, так и в цифровых каналах. Среди этих цифровых платформ TikTok — новая крупная социальная сеть — привлёк спортсменов, клубы и федерации, став приоритетным каналом коммуникации.

Это неудивительно, ведь TikTok стал социальным явлением еще в 2020 году: во время пандемии COVID-19 он стал самым скачиваемым приложением в мире, согласно SensorTown. Его развлекательный и динамичный контент приобрел широкую популярность во время утомления от пандемии. Еще одной причиной успеха TikTok является его уникальный алгоритм, который может предсказывать и рекомендовать контент, который, скорее всего, понравится пользователю.

Эти два фактора - успех TikTok и его использование спортивными организациями - побудили провести более глубокое исследование коммуникационных стратегий и типов контента, используемых футбольными федерациями, участвующими в чемпионате Европы, на этой платформе.

Об исследовании

В данном исследовании анализируются видеоролики на TikTok 18 футбольных федераций УЕФА, участвующих в чемпионате Европы 2024 года, каждая из которых имеет официальное представительство на TikTok. В исследовании проанализировано в общей сложности 1 762 видеоролика, опубликованных на платформе.

Два исследователя из Университета Аликанте (UA) и Международного университета Валенсии (VIU) провели исследование, используя Exolyt на этапе анализа контента и метрик на TikTok.

Exolyt внес вклад в этап полевых исследований, предоставив:

• Все показатели вовлеченности за анализируемый период.
• Сравнение с общими показателями вовлеченности анализируемых аккаунтов TikTok.
• Разбивка показателей для каждого опубликованного видео.
• Профиль последователей TikTok проанализировал аккаунт.
• Анализ настроения проанализированных видеороликов.
• Хэштеги просмотров Чемпионата Европы 2024.
• Дополнительная информация о платном продвижении видеороликов.

Эти данные оказались чрезвычайно ценными на этапе полевых исследований. Аналитика TikTok и Social Intelligence, собранная в Exolyt, значительно сократила время, необходимое для количественного и качественного анализа исследования.

Основные показатели TikTok, подтверждающие это исследование

• Обязательства
• Количество подписчиков
• Связанные хэштеги

Обязательства

Анализ коммуникационных стратегий европейских футбольных федераций на TikTok был сосредоточен на решающем факторе: вовлеченности. Вовлеченность, измеряемая в лайках, комментариях, репостах и просмотрах, является ключевым показателем успешности поста на TikTok.

Эти показатели вовлеченности дают четкое представление об интересе подписчиков к контенту анализируемого бренда (в данном случае — футбольных федераций, участвующих в чемпионате Европы 2024 года).

Вот пример показателей вовлеченности, полученных в Exolyt для одной из анализируемых федераций.

Источник: Exolyt

Exolyt упростил получение и анализ этих показателей. Инструмент предлагает точную и всестороннюю диагностику вовлеченности аккаунта, а также конкретные детали для определенного периода времени или видео, относящегося к исследованию.

Профиль последователя

Одним из ключевых факторов в понимании коммуникационных стратегий федераций в TikTok является анализ профилей их подписчиков. Несмотря на то что TikTok - неоднородная платформа, в ней чаще всего представлены молодые люди, которые ищут динамичный и развлекательный контент, в изобилии представленный в этой социальной сети.

Мир спорта нашёл в TikTok идеальный канал для охвата молодой аудитории, до которой через более традиционные каналы было не так просто достучаться.

С помощью Exolyt стало возможным проводить анализ:

• Процентное соотношение пользователей по возрастной группе и полу в каждой федерации.
• Страна происхождения этих пользователей.

Вот взгляд на профиль последователей одной из анализируемых федераций.

Источник: Exolyt

По общему мнению, от 50 до 75 % подписчиков футбольных федераций, участвующих в чемпионате Европы, составляют пользователи в возрасте до 30 лет. Понимание этой информации позволяет федерациям оценить, подходит ли их контент этой аудитории. Этот фактор также помогает оценить полученные показатели вовлеченности.

Хэштеги

Еще одним объектом анализа в данном исследовании стали хэштеги, использовавшиеся во время Чемпионата Европы 2024: во время спортивного события официальные хэштеги, такие как #eurocup или #euro2024, набрали миллионы просмотров.

Однако неофициальные хэштеги, связанные с персоналиями, анекдотами и вехами чемпионата Европы 2024 года, также получили значительное распространение. Анализ этих хэштегов также позволяет лучше понять, как воспринимают соревнования в каждой стране.

Exolyt позволил провести анализ по аккаунтам и связать рост видимости хэштегов с конкретными временными периодами.

Вот взгляд на самые популярные хэштеги в аккаунте сборной Франции по футболу, участника чемпионата Европы 2024 года.

Источник: Exolyt

Анализ этих факторов наглядно показал интерес пользователей к контенту TikTok, публикуемому каждой федерацией УЕФА.

Информация и выводы данного исследования могут быть весьма полезны для отделов маркетинга, в частности для контент-стратегов TikTok и менеджеров социальных медиа в целом.

Вот некоторые основные моменты, полученные в ходе исследования Exolyt:

• Видеоанализ показал, как UEFA вовлекала фанатов с помощью интерактивного и разнообразного контента (развлекательного, информационного) и поощряла участие сообщества.
• Демографические данные подписчиков, такие как пол, возраст и страна происхождения, для каждой федерации УЕФА.
• Опубликованный контент, учитывая демографические характеристики аудитории, оказывает значительное влияние на полученные показатели вовлеченности.
• Использование соответствующих официальных и неофициальных хэштегов, связанных с конкретным событием, помогло повысить обнаруживаемость и охват, подключившись к более широким тенденциям и обсуждениям.
• В ключевые моменты турнира разные аккаунты показали рост видимости по хэштегам.

Эта информация собрана на основе анализа вовлечённости, профилей подписчиков и хэштегов в Exolyt, а также других показателей тональности видео и статистики продвижения.

В нем подчеркивается эффективность коммуникационной стратегии Федерации УЕФА в TikTok и демонстрируется, как они использовали платформу для связи с болельщиками во время Еврокубка 2024 года.

Об исследователях

Этот обзор был подготовлен исследователями Сандрой Ариас Монтесинос и Хавьером Саморой Саборит, которые использовали Exolyt в качестве одного из источников данных и аналитических выводов для своего исследования.

Сандра — независимый консультант в сфере цифрового маркетинга и бизнеса, а также доцент и исследователь в Университете Аликанте и Открытом университете Каталонии (UOC); она также преподавала в различных других бизнес-школах. Свяжитесь с ней: https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

Хавьер имеет степень PhD в области коммуникации, полученную в Университете Хауме I в Кастельоне. Он является преподавателем и координатором программы бакалавриата по маркетингу в Международном университете Валенсии. Также он работает независимым консультантом по брендингу. Связаться с ним можно здесь: https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/