Чемпионат Европы 2024 (Eurocup24) стал событием, получившим широкую медиатизацию как через традиционные, так и через цифровые каналы. Среди этих цифровых платформ TikTok, новая крупная социальная сеть, привлекла спортсменов, клубы и федерации, став приоритетным каналом коммуникации.

Это неудивительно, ведь TikTok стал социальным явлением еще в 2020 году: во время пандемии COVID-19 он стал самым скачиваемым приложением в мире, согласно SensorTown. Его развлекательный и динамичный контент приобрел широкую популярность во время утомления от пандемии. Еще одной причиной успеха TikTok является его уникальный алгоритм, который может предсказывать и рекомендовать контент, который, скорее всего, понравится пользователю.

Эти два фактора - успех TikTok и его использование спортивными организациями - побудили провести более глубокое исследование коммуникационных стратегий и типов контента, используемых футбольными федерациями, участвующими в чемпионате Европы, на этой платформе.

Об исследовании

В данном исследовании анализируются видеоролики на TikTok 18 футбольных федераций УЕФА, участвующих в чемпионате Европы 2024 года, каждая из которых имеет официальное представительство на TikTok. В исследовании проанализировано в общей сложности 1 762 видеоролика, опубликованных на платформе.

Два исследователя из Университета Аликанте (UA) и Международного университета Валенсии (VIU) провели исследование, используя Exolyt на этапе анализа контента и метрик на TikTok.

Компания Exolyt внесла свой вклад в проведение полевых работ, предоставив:

• Все показатели вовлеченности за анализируемый период.
• Сравнение с общими показателями вовлеченности анализируемых аккаунтов TikTok.
• Разбивка показателей для каждого опубликованного видео.
• Профиль последователей TikTok проанализировал аккаунт.
• Анализ настроения проанализированных видеороликов.
• Хэштеги просмотров Чемпионата Европы 2024.
• Дополнительная информация о платном продвижении видеороликов.

Эти данные оказались чрезвычайно ценными на этапе полевых исследований. Аналитика TikTok и социальная аналитика, собранная в Exolyt, значительно сократили время, необходимое для проведения количественного и качественного анализа исследования.

Основные показатели TikTok, подтверждающие это исследование

• Обязательства
• Количество подписчиков
• Связанные хэштеги

Обязательства

Анализ коммуникационных стратегий европейских футбольных федераций на TikTok был сосредоточен на решающем факторе: вовлеченности. Вовлеченность, измеряемая в лайках, комментариях, репостах и просмотрах, является ключевым показателем успешности поста на TikTok.

Эти показатели вовлеченности дают четкое представление об интересе подписчиков к контенту анализируемого бренда (в данном случае — футбольных федераций, участвующих в чемпионате Европы 2024 года).

Вот пример показателей вовлеченности, полученных в Exolyt для одной из анализируемых федераций.

Источник: Экзолит

Exolyt упростил получение и анализ этих показателей. Инструмент предлагает точную и всестороннюю диагностику вовлеченности аккаунта, а также конкретные детали для определенного периода времени или видео, относящегося к исследованию.

Профиль последователя

Одним из ключевых факторов в понимании коммуникационных стратегий федераций в TikTok является анализ профилей их подписчиков. Несмотря на то что TikTok - неоднородная платформа, в ней чаще всего представлены молодые люди, которые ищут динамичный и развлекательный контент, в изобилии представленный в этой социальной сети.

Мир спорта обнаружил, что TikTok - это идеальный канал для привлечения молодой аудитории, которая не так легко доступна через более традиционные каналы.

С помощью Exolyt стало возможным проводить анализ:

• Процентное соотношение пользователей по возрастной группе и полу в каждой федерации.
• Страна происхождения этих пользователей.

Вот взгляд на профиль последователей одной из анализируемых федераций.

Источник: Экзолит

По общему мнению, от 50 до 75 % подписчиков футбольных федераций, участвующих в чемпионате Европы, составляют пользователи в возрасте до 30 лет. Понимание этой информации позволяет федерациям оценить, подходит ли их контент этой аудитории. Этот фактор также помогает оценить полученные показатели вовлеченности.

Хэштеги

Еще одним объектом анализа в данном исследовании стали хэштеги, использовавшиеся во время Чемпионата Европы 2024: во время спортивного события официальные хэштеги, такие как #eurocup или #euro2024, набрали миллионы просмотров.

Однако неофициальные хэштеги, связанные с персоналиями, анекдотами и вехами чемпионата Европы 2024 года, также получили значительное распространение. Анализ этих хэштегов также позволяет лучше понять, как воспринимают соревнования в каждой стране.

Exolyt позволил провести анализ по аккаунтам и связать рост видимости хэштегов с конкретными временными периодами.

Вот взгляд на самые популярные хэштеги в аккаунте сборной Франции по футболу, участника чемпионата Европы 2024 года.

Источник: Экзолит

Анализ этих факторов наглядно показал интерес пользователей к контенту TikTok, публикуемому каждой федерацией УЕФА.

Информация и выводы данного исследования могут быть весьма полезны для отделов маркетинга, в частности для контент-стратегов TikTok и менеджеров социальных медиа в целом.

Вот некоторые основные моменты, полученные в ходе исследования Exolyt:

• Video analysis showcased UEFA engaged fans through interactive and various content mixes (entertaining, informational) and encouraged community participation.
• Followers demographics like gender, age and country of origin of each UEFA Federation.
• Опубликованный контент, учитывая демографические характеристики аудитории, оказывает значительное влияние на полученные показатели вовлеченности.
• Использование соответствующих официальных и неофициальных хэштегов, связанных с конкретным событием, помогло повысить обнаруживаемость и охват, подключившись к более широким тенденциям и обсуждениям.
• Different accounts experienced growth in hashtag visibility during key moments of the tournament.

This information is captured from the analysis of engagement, follower profiles, and hashtags on Exolyt, along with other video sentiment and promotion stats.

В нем подчеркивается эффективность коммуникационной стратегии Федерации УЕФА в TikTok и демонстрируется, как они использовали платформу для связи с болельщиками во время Еврокубка 2024 года.

Об исследователях

Этот обзор был составлен исследователями Сандрой Ариас Монтесинос и Хавьером Саморой Саборитом, которые использовали Exolyt в качестве одного из источников данных для своих исследований.

Сандра - независимый консультант по цифровому маркетингу и бизнесу, доцент и научный сотрудник Университета Аликанте и Открытого университета Каталонии (UOC); она также преподавала в различных других B-школах. Связаться с ней можно по адресу: https://www.linkedin.com/in/sandrarias/.

Хавьер получил степень доктора философии в области коммуникаций в Университете Хауме I в Кастельоне. Он является преподавателем и координатором программы "Маркетинг" в Международном университете Валенсии. Он также работает в качестве независимого консультанта по брендингу. Связаться с ним можно по адресу: https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/.