El Campeonato de Europa 2024 (Eurocopa24) ha sido un acontecimiento muy mediatizado, tanto a través de canales tradicionales como digitales. Entre estas plataformas digitales, TikTok, la nueva gran red social, ha atraído a deportistas, clubes y federaciones, convirtiéndose en un canal prioritario de comunicación.

Esto no es sorprendente, ya que TikTok ha surgido como un fenómeno social desde 2020: durante la pandemia de COVID-19, se convirtió en la aplicación más descargada del mundo, según SensorTown. Su contenido entretenido y dinámico ganó una popularidad generalizada durante el cansancio de la pandemia. Otra razón para el éxito de TikTok es su algoritmo único, que puede predecir y recomendar contenido que probablemente atraiga al usuario.

Estos dos factores -el éxito de TikTok y su uso por entidades deportivas- han animado a profundizar en la investigación de las estrategias de comunicación y los tipos de contenidos empleados por las federaciones de fútbol participantes en la Eurocopa en esta plataforma.

Sobre la investigación

Este estudio analiza los vídeos de TikTok de 18 federaciones de fútbol de la UEFA participantes en la Eurocopa 2024, todas las cuales mantienen una presencia oficial en TikTok. El estudio analiza un total de 1.762 vídeos publicados en la plataforma.

Dos investigadores de la Universidad de Alicante (UA) y la Universidad Internacional de Valencia (VIU) llevaron a cabo la investigación, utilizando Exolyt durante la fase de análisis de contenidos y métricas en TikTok.

Exolyt contribuyó a la fase de trabajo de campo aportando:

• Todas las métricas de compromiso durante el periodo de análisis.
• Una comparación con las métricas de participación total de las cuentas analizadas de TikTok.
• Un desglose de las métricas de cada vídeo publicado.
• El perfil de seguidores de TikTok analizó la cuenta.
• Análisis del sentimiento de los vídeos analizados.
• Hashtags opiniones de la Eurocopa 2024.
• Información adicional sobre la promoción remunerada de vídeos.

Estos datos han sido extremadamente valiosos durante la fase de trabajo de campo de la investigación. Las perspectivas de TikTok Analytics y Social Intelligence capturadas en Exolyt han reducido significativamente el tiempo necesario para el análisis cuantitativo y cualitativo del estudio.

Métricas esenciales de TikTok que apoyan esta investigación

• Compromiso
• Número de seguidores
• Hashtags relacionados

Compromiso

El análisis de las estrategias de comunicación de las federaciones de fútbol europeas en TikTok se ha centrado en un factor decisivo: el engagement. El engagement, medido en términos de likes, comentarios, compartidos y visualizaciones, es el indicador clave del éxito de una publicación en TikTok.

Estos métricas de compromiso proporcionan una visión clara del interés de un seguidor en el contenido de la marca analizada (en este caso, las federaciones de fútbol que participan en el Campeonato Europeo 2024).

He aquí un vistazo a las métricas de compromiso capturadas en Exolyt para una de las federaciones analizadas.

Fuente: Exolyt

Exolyt simplificó la extracción y el análisis de estas métricas. La herramienta ofrece un diagnóstico preciso y exhaustivo del engagement de una cuenta, así como detalles específicos para un periodo de tiempo concreto o un vídeo relevante para la investigación.

Perfil de los seguidores

Un factor clave para entender las estrategias de comunicación de las federaciones en TikTok es analizar los perfiles de sus seguidores. Aunque TikTok es una plataforma heterogénea, los grupos demográficos más jóvenes tienen una representación más destacada, ya que buscan contenidos dinámicos y entretenidos, que abundan en esta red social.

El mundo del deporte ha encontrado en TikTok un canal perfecto para llegar al público más joven, al que no era tan fácil acceder a través de canales más tradicionales.

Con Exolyt, ha sido posible analizar:

• Porcentaje de usuarios por grupo de edad y sexo según cada federación.
• El país de origen de estos usuarios.

He aquí un vistazo al perfil de los seguidores de una de las federaciones analizadas.

Fuente: Exolyt

Existe consenso en que entre el 50% y el 75% de los seguidores de las federaciones de fútbol que participan en la Eurocopa son usuarios menores de 30 años. Comprender esta información permite a las federaciones evaluar si sus contenidos se adaptan a este público. Este factor también ayuda a evaluar las métricas de engagement obtenidas.

Hashtags

Otro foco de análisis en esta investigación han sido los hashtags utilizados durante la Eurocopa 2024: durante el evento deportivo, hashtags oficiales como #eurocup o #euro2024 obtuvieron millones de visualizaciones.

Sin embargo, los hashtags no oficiales relacionados con personalidades, anécdotas e hitos de la Eurocopa 2024 también ganaron una importante tracción. El análisis de estos hashtags también proporciona una visión más cercana de cómo se percibe la competición en cada país.

Exolyt permitió este análisis por cuenta y ayudó a vincular el crecimiento de la visibilidad de los hashtags a periodos de tiempo específicos.

He aquí un vistazo a los hashtags más leídos en la cuenta de la selección francesa de fútbol, participante en la Eurocopa de 2024.

Fuente: Exolyt

El análisis de estos factores ha mostrado claramente el interés de los usuarios por los contenidos de TikTok publicados por cada federación de la UEFA.

La información y las conclusiones de este estudio pueden ser de gran utilidad para los departamentos de marketing, en particular para los estrategas de contenidos de TikTok y los gestores de redes sociales en general.

Estos son algunos de los datos más destacados de Exolyt:

• El análisis de vídeo demostró que la UEFA involucró a los aficionados a través de mezclas de contenidos interactivos y variados (de entretenimiento, informativos) y fomentó la participación de la comunidad.
• Datos demográficos de los seguidores, como sexo, edad y país de origen de cada federación de la UEFA.
• El contenido publicado, teniendo en cuenta la demografía de la audiencia, tiene un efecto significativo en las métricas de compromiso obtenidas.
• Usar hashtags oficiales y no oficiales específicos de eventos relevantes ayudó a aumentar la visibilidad y el alcance, conectando con tendencias y conversaciones más amplias.
• Diferentes cuentas experimentaron un crecimiento en la visibilidad del hashtag durante momentos clave del torneo.

Esta información se captura del análisis de la participación, los perfiles de seguidores y los hashtags en Exolyt, junto con otras estadísticas de sentimiento de video y promoción.

Destaca la eficacia de la estrategia de comunicación de la Federación de la UEFA en TikTok y muestra cómo aprovecharon la plataforma para conectar con los aficionados durante la Eurocopa 2024.

Acerca de los investigadores

Esta sinopsis ha sido elaborada por los investigadores Sandra Arias Montesinos y Javier Zamora Saborit, que utilizaron Exolyt como una de las fuentes para sus datos y perspectivas de investigación.

Sandra es consultora independiente en marketing digital y negocios y profesora asociada e investigadora en la Universidad de Alicante y en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC); también ha impartido clases en varias otras B-Schools. Conéctate con ella en: https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

Javier es Doctor en Comunicación por la Universidad Jaume I de Castellón. Es profesor y coordinador del Grado de Marketing de la Universidad Internacional de Valencia. También trabaja como consultor independiente de branding. Conéctese con él en: https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/