Todos conocen qué son las tendencias en redes sociales, desde los primeros trending topics de Twitter, que mostraban qué temas de conversación eran los más populares en cada momento, hasta las tendencias actuales de TikTok, que incluyen hashtags, sonidos y videos en tendencia.

Pero ¿cómo pueden estas microtendencias resultar útiles para comprender el panorama general? ¿Y cómo diferenciar un tema en tendencia de un movimiento en crecimiento? Eso es precisamente lo que vamos a abordar en este artículo.

A lo largo del artículo utilizaré «cozy culture», una tendencia cultural que he identificado y analizado para ilustrar mis argumentos.

Cultura rápida y cultura lenta

Según la definición del antropólogo cultural canadiense Grant McCracken, la cultura rápida se refiere a los aspectos de la cultura que cambian rápidamente y son efímeros, impulsados principalmente por las tendencias, los medios y la innovación tecnológica; mientras que la cultura lenta alude a los aspectos más duraderos y profundos, que evolucionan lentamente con el tiempo y se consideran portadores de un mayor valor tradicional.

Por ejemplo, 'Cozy Culture' es una de esas tendencias que combinan dinámicas rápidas y lentas y, además, es altamente estacional. La dimensión de cultura lenta es bastante amplia y accesible: tal como hay un TikTok para todo, hoy en día todo tiene su versión 'cozy'.

Para identificar una tendencia de este tipo, debemos integrar la cultura rápida y la cultura lenta. Un hilo conductor clave que unifica estos elementos culturales consiste en identificar una comunidad que se materializa en tendencias de diversas maneras, a través de múltiples canales y formatos.

Presentación en el Social Intelligence Lab Trends Summit

Los temas en tendencia, de forma aislada, aportan poco; analizados a lo largo del tiempo, revelan patrones y puntos en común.

Es evidente que las tendencias en redes sociales son la máxima expresión de la cultura rápida, pero ¿qué pueden enseñarnos sobre la cultura lenta? Debemos combinar la cultura rápida y la cultura lenta para prever las implicaciones sociales y culturales; limitarse a mirar las tendencias en redes sociales no basta.

Pero ¿cómo lo hacemos?

Es un proceso en dos etapas: primero, identificar la cultura rápida y validar su presencia; después, revelar la cultura lenta: los temas clave que subyacen a esa cultura rápida.

Identificar tendencias culturales de rápida evolución a través de las redes sociales

Comenzamos con la exploración del horizonte en redes sociales. Puede hacerlo manualmente o utilizar una herramienta como Exolyt para agilizar el proceso.

Para hacerlo manualmente, actúa como un usuario habitual de redes sociales y observa con atención lo que sucede. Pero cuidado con la sección Para ti (FYP): que el algoritmo te lo muestre no implica que no sea muy de nicho. Valida siempre tus hipótesis sobre tendencias con herramientas de social listening para garantizar precisión.

La forma más sencilla de identificar tendencias en TikTok es utilizar la sección “Tendencias” de Exolyt, que muestra qué hashtags y sonidos son tendencia ahora mismo en TikTok. Es un excelente punto de partida, ya que podrá realizar todo el análisis de TikTok que necesite directamente en la plataforma. Si detecta algo de interés y realiza el seguimiento, verá con qué rapidez está creciendo.

Sin embargo, es clave entender su vigencia en el contexto cultural, porque las tendencias efímeras o estacionales no son determinantes para construir una estrategia de redes sociales, aunque sí pueden aprovecharse para contenido reactivo.

Este ejemplo muestra el crecimiento de dos subtemas de la cultura cozy que llevo tiempo analizando. La imagen representa sus tendencias de crecimiento en TikTok.

Fuente: Exolyt

Identificar la cultura de evolución más lenta que la sustenta

Ahora que ya ha identificado los temas en tendencia que le interesan, ¿cómo empieza a desentrañar su relevancia cultural?

Estos son cinco pasos sencillos que puede seguir:

• Identifique conexiones

Una de las mejores formas de contextualizar rápidamente algo que hayas detectado en TikTok es analizar cómo se relaciona con otras tendencias y comunidades. La pestaña «Relacionado» de Exolyt es la forma más eficaz de hacerlo en TikTok. En el menú desplegable, selecciona «conexiones con otros hashtags» y el periodo que quieras analizar; se mostrará un gráfico de red.

Como regla general, cuanto más diversas sean las comunidades que usan un hashtag a lo largo del tiempo, más peso tiene a la hora de dar forma a la cultura. Por ello, conviene hacer seguimiento de los hashtags de interés y volver a analizarlos a lo largo de varios meses. Las tendencias suelen ser efímeras y, en periodos cortos, se observan menos conexiones.

A continuación se muestra el gráfico generado en torno al hashtag #cozy, que conecta con múltiples subculturas y microtendencias.

El número de comunidades distintas con las que #cozy está asociado es un indicador clave para determinar si estamos ante una tendencia cultural. Cuantas más comunidades participen, más probable es que sea cultural.

Fuente: Exolyt

• Identifica patrones y denominadores comunes

Aquí es donde estar muy al día en el entorno digital resulta especialmente útil. Cuanto más tiempo dediques al social listening, más fácil será conectar tendencias entre sí y, en última instancia, comprender los grandes cambios culturales que las impulsan.

Algunos aspectos a tener en cuenta son: ¿Cuáles son las comunidades clave? ¿Con qué otras tendencias se relacionan? ¿Existen tendencias conocidas con un look & feel similar? ¿Hay un momento o una temporada específica en la que este tema suele ganar tracción? Y, lo más importante, ¿sigue creciendo?

Al hacer seguimiento de los hashtags de interés para su marca, Exolyt le permite identificar si una tendencia ya alcanzó su punto máximo o sigue al alza.

• ¿Desde cuándo y dónde ha venido ocurriendo?

También es importante analizar si la tendencia se manifiesta solo en redes sociales o en múltiples plataformas, y si las personas la están buscando.

No significa que, si algo solo lleva dos meses, no pueda convertirse en un fenómeno cultural masivo. Sin embargo, cuando las cosas crecen de forma sostenida a lo largo del tiempo, solemos observar cambios más significativos.

Para determinar la antigüedad del tema que estás analizando, usa social listening para revisar las conversaciones de los últimos dos años. Si la tendencia lleva al menos un año vigente y sigue al alza, es una buena señal para continuar.

Cuando algo solo es tendencia en TikTok, rara vez apunta a una tendencia cultural de mayor alcance. Las señales que ayudan a identificar cambios culturales más amplios se observan en múltiples plataformas. Contrasta en X (Twitter), Instagram, Reddit y Pinterest si existe alguna versión de tu tema en otras redes sociales.

Una vez establecido eso, conviene investigar si las personas están buscando esa tendencia. Esto puede hacerse con un motor de búsqueda, TikTok o Amazon. Varias herramientas permiten consultar el volumen de búsqueda en todos estos canales.

Si el volumen de búsquedas crece en al menos una plataforma adicional, probablemente se trate de una oportunidad.

Fuente: Google Trends

La imagen superior muestra datos de búsqueda de Google de los últimos cinco años en torno a la palabra "cozy". Como se observa, aunque registra un pico estacional, no desaparece por completo durante los meses más cálidos y el volumen de búsquedas crece de forma sostenida año a año.

• Analiza y contextualiza

Ahora es el momento de profundizar en sus datos. Si aún no ha definido una consulta de escucha social en torno a su tema clave, este es el momento de hacerlo.

Con todas las herramientas de IA disponibles hoy, puede resultar tentador usar una para que analice todos tus datos por ti, sin aportar contexto ni orientación. No lo hagas. Así es precisamente como se pierden los mejores insights.

Una vez recopilados los datos y completada su limpieza, es momento de iniciar el análisis.

Dedicar tiempo a sus datos y utilizarlos de forma efectiva para entender las comunidades que analiza es vital para comprender el panorama completo.

Ya existen numerosos recursos de calidad disponibles para comprender mejor cómo configurar búsquedas de social listening y realizar análisis de los datos, por lo que no entraré en detalle aquí.

El gráfico a continuación muestra una manera de entender mejor mis datos: primero, agrupé los datos en categorías clave y luego analicé el volumen de cada categoría en distintas redes sociales.

Un análisis similar también puede realizarse en Exolyt, la plataforma de TikTok Analytics y Social Intelligence que permite agrupar subtemas "cozy" en tendencia que suelen aparecer dentro de la misma comunidad de conversación, medir su cuota de voz en TikTok y hacer seguimiento de sus patrones de crecimiento y uso para entender la magnitud de la tendencia.

• ¿Qué comportamiento lo impulsa y esto forma parte de una tendencia más amplia?

El último paso subraya por qué es tan importante dedicar tiempo a su conjunto de datos. Para entender las implicaciones culturales de las tendencias que observamos, debemos identificar qué comportamiento, deseo o necesidad no cubierta las impulsa.

Una vez que hayas identificado estas necesidades, podrás ver dónde encaja tu tendencia en relación con otras tendencias o cambios culturales. Puedes hacerlo trabajando con un analista de tendencias o utilizando plataformas e informes de tendencias en autoservicio para contextualizar tu posicionamiento cultural.

Un ejemplo de ello fue cuando identifiqué la macrotendencia cultural ‘cozy’. Empecé analizando el cozy gaming, amplié el enfoque para analizar lo ‘cozy’ en general y, después, la conecté con microtendencias como la cultura del ‘pequeño capricho’ o cómo se cruza con ‘la temporada de pumpkin spice’.

Fuente: Presentación en el Social Intelligence Lab Trends Summit

Estos son algunos ejemplos de temas de la cultura slow y “cozy” que perduran en el tiempo. Estas temáticas ayudan a orientar la estrategia en redes sociales a largo plazo, porque se basan en el comportamiento y el deseo humanos y, por lo general, van más allá de una tendencia o tema del momento.

¿Por qué es importante todo esto?

Vivimos en un entorno extremadamente dinámico; identificar qué tendencias tienen recorrido y realmente merecen su tiempo y su inversión es cada vez más crucial.

El uso de las redes sociales es una forma rentable de identificar tendencias de mayor alcance y puede ayudar en múltiples áreas del negocio.

Desde preparar para el futuro tu estrategia de contenidos en redes sociales, impulsar el I+D y el desarrollo de producto y mitigar riesgos, hasta, simplemente, crear mejores servicios para tus usuarios.

Comprender qué lugar ocupa su tema de interés, por qué se habla de él, dónde puede mejorar y cómo mantenerse un paso por delante de sus competidores es clave para el éxito futuro dentro y fuera de las redes sociales.

Accede a este webinar con Kim Townend para profundizar en las mejores prácticas de social listening y descubrir el poder de la investigación centrada en TikTok.

---------------------------------------------------------------------------------------------

Este es un artículo de autora invitada, elaborado por Kim Townend, estratega de social media y consultora de social listening galardonada, con 20 años de experiencia especializada en social media. Ha trabajado con marcas, medios y gobiernos en todo el mundo y es experta en convertir datos en insights y los insights en estrategia. Encuéntrala en su sitio web: https://kimtownend.com/ o en su página de LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/