Kita semua sudah familiar dengan topik yang sedang tren di media sosial—mulai dari era awal Twitter Trends, yang mengindikasikan topik percakapan terpopuler saat itu, hingga saat ini dengan fitur Trending Now di TikTok yang mencakup tagar, sound, dan video yang sedang tren.

Namun, bagaimana mikrotren dapat membantu Anda memahami gambaran besar? Lalu, bagaimana mengenali perbedaan antara topik yang sedang tren dan gerakan yang kian menguat? Itulah yang akan kami bahas dalam artikel ini.

Sepanjang artikel ini, saya akan menggunakan ‘cozy culture’, sebuah tren budaya yang telah saya identifikasi dan saya analisis untuk mengilustrasikan poin-poin yang saya sampaikan.

Budaya Cepat & Budaya Lambat

Menurut definisi antropolog budaya asal Kanada, Grant McCracken, fast culture merujuk pada aspek budaya yang berubah cepat dan bersifat sementara, terutama didorong oleh tren, media, dan inovasi teknologi; sedangkan slow culture merujuk pada aspek budaya yang lebih tahan lama dan mendalam, yang berubah perlahan seiring waktu dan dipandang memiliki nilai tradisional yang lebih signifikan.

Sebagai contoh, 'Cozy Culture' adalah tren yang memiliki dinamika cepat sekaligus lambat, serta sangat musiman. Aspek slow culture-nya cukup luas dan mudah diakses—sebagaimana kini ada konten TikTok tentang apa pun, ada 'cozy' untuk apa pun.

Jadi, untuk mengidentifikasi tren semacam ini, kita perlu menggabungkan dinamika budaya cepat dan budaya lambat. Salah satu tema kunci yang menyatukan elemen budaya tersebut adalah pencarian akan komunitas, yang kemudian muncul sebagai tren dalam berbagai cara di beragam kanal dan format.

Sumber: Presentasi pada Social Intelligence Lab Trends Summit

Topik-topik yang sedang tren, jika dilihat secara terpisah, hanya memberikan insight yang terbatas; namun ketika diamati dari waktu ke waktu, topik-topik tersebut menunjukkan pola dan kesamaan.

Jelas bahwa tren media sosial adalah manifestasi paling jelas dari budaya cepat; namun, apa yang bisa kita pelajari darinya tentang budaya lambat? Kita perlu menggabungkan perspektif budaya cepat dan budaya lambat untuk memprediksi implikasi sosial-budaya, karena sekadar melihat tren media sosial saja tidak cukup.

Namun, bagaimana kita melakukannya?

Ini adalah proses dua tahap yang mencakup mengidentifikasi fast culture dan memvalidasi keberadaannya, diikuti dengan mengungkap tema-tema kunci yang mendasarinya sebagai slow culture.

Mengidentifikasi budaya yang cepat berubah melalui media sosial

Mulailah dengan pemindaian cakrawala sosial. Anda dapat melakukannya secara manual atau menggunakan platform seperti Exolyt untuk mempercepat prosesnya.

Jika dilakukan secara manual, posisikan diri Anda sebagai pengguna media sosial pada umumnya dan amati pola yang muncul. Namun, waspadai FYP: hanya karena algoritme menayangkannya kepada Anda, kontennya bisa saja sangat tersegmentasi. Selalu validasi hipotesis tren Anda dengan alat social listening untuk memastikan akurasi.

Cara paling mudah mengidentifikasi tren TikTok adalah melalui bagian ‘Tren’ di Exolyt, yang menampilkan hashtag dan sound yang sedang tren di TikTok saat ini. Ini merupakan titik awal yang kuat, karena Anda dapat menjalankan semua analisis TikTok yang dibutuhkan langsung di dalam platform. Jika Anda telah menemukan sesuatu yang menarik dan mulai melacaknya, Anda dapat melihat seberapa cepat pertumbuhannya.

Namun, penting untuk memahami relevansi jangka panjangnya dalam konteks budaya, karena tren yang cepat dan musiman kurang krusial untuk membangun strategi media sosial, tetapi dapat dimanfaatkan untuk konten responsif.

Contoh ini memperlihatkan pertumbuhan dua subtema cozy culture yang telah saya pantau cukup lama. Gambar ini menggambarkan tren pertumbuhan keduanya di TikTok.

Sumber: Exolyt

Mengidentifikasi arus budaya jangka panjang yang mendasarinya

Setelah Anda mengidentifikasi topik-topik yang sedang tren dan menarik bagi Anda, bagaimana Anda mulai membedah makna budaya di baliknya?

Berikut lima langkah sederhana yang dapat Anda terapkan:

• Temukan keterkaitan

Salah satu cara paling efektif untuk cepat memberi konteks pada temuan di TikTok adalah melihat bagaimana hal tersebut terhubung dengan tren dan komunitas lain. Tab Exolyt ‘Terkait’ adalah cara terbaik untuk melakukannya di TikTok. Pilih ‘koneksi ke hashtag lain’ dari menu drop-down dan tentukan rentang waktu yang ingin Anda analisis, lalu Anda akan melihat graf jaringan.

Kaidah umum: semakin beragam komunitas yang menggunakan hashtag Anda seiring waktu, semakin besar perannya dalam membentuk budaya. Karena itu, sebaiknya pantau hashtag yang Anda minati dan tinjau kembali secara berkala selama beberapa bulan. Topik yang sedang tren umumnya berumur pendek; jika diamati hanya dalam periode singkat, keterkaitan lintas komunitas yang terlihat akan lebih sedikit.

Berikut adalah grafik yang dihasilkan untuk tagar #cozy, yang menjangkau beragam subkultur dan mikrotren.

Jumlah komunitas berbeda yang terkait dengan #cozy merupakan indikator yang kuat untuk menilai apakah ini merupakan tren budaya atau bukan. Semakin banyak komunitas yang terlibat, semakin besar kemungkinan ini adalah tren budaya.

Sumber: Exolyt

• Identifikasi pola dan kesamaan

Di sinilah keaktifan Anda di ranah digital menjadi keunggulan. Semakin banyak waktu yang Anda luangkan untuk ‘social listening’, semakin mudah Anda melihat keterkaitan antar tren dan pada akhirnya memahami pergeseran budaya yang lebih besar yang mendorong tren-tren tersebut.

Beberapa hal yang perlu dicermati: Siapa saja komunitas utamanya? Mereka juga terlibat dalam tren apa saja? Apakah ada tren yang sudah Anda kenal dengan look & feel serupa? Apakah ada waktu atau musim tertentu ketika topik ini muncul? Dan yang terpenting, apakah tren ini masih menunjukkan pertumbuhan?

Dengan melacak hashtag yang Anda pantau, Exolyt memudahkan Anda menilai apakah sebuah tren sudah mencapai puncaknya atau masih menunjukkan kenaikan.

• Sudah berapa lama dan di mana ini terjadi?

Penting juga untuk menganalisis apakah tren tersebut hanya muncul di media sosial atau meluas ke berbagai platform, serta apakah orang mencarinya.

Bukan berarti sesuatu yang baru ada selama dua bulan tidak bisa menjadi fenomena budaya besar; namun, ketika sesuatu tumbuh secara konsisten dari waktu ke waktu, pergeseran yang terjadi biasanya lebih besar.

Untuk memahami sejak kapan topik Anda dibicarakan, gunakan social listening untuk menelusuri 1–2 tahun ke belakang. Jika trennya telah bertahan setidaknya satu tahun dan masih dalam tren naik, Anda dapat melanjutkannya.

Fenomena yang hanya tren di TikTok jarang menjadi indikator tren budaya yang lebih luas. Sinyal untuk mengenali pergeseran budaya yang lebih besar biasanya muncul lintas platform. Pantau Twitter/X, Instagram, Reddit, dan Pinterest untuk memahami apakah topik Anda juga muncul—dalam bentuk atau variasi lain—di platform sosial lainnya.

Setelah hal tersebut dipastikan, lakukan riset untuk mengetahui apakah orang memang mencari tren tersebut. Anda dapat melakukannya melalui mesin pencari, TikTok, atau Amazon. Berbagai alat memungkinkan Anda melihat volume pencarian di semua kanal tersebut.

Jika volume pencarian meningkat di setidaknya satu platform lain, besar kemungkinan itu sinyal tren yang patut ditindaklanjuti.

Sumber: Google Trends

Gambar di atas menampilkan data pencarian Google selama lima tahun terakhir untuk kata ‘cozy’. Terlihat bahwa meskipun ada lonjakan musiman, pencariannya tidak hilang sepenuhnya pada bulan-bulan yang lebih hangat (musim panas), dan volume pencarian meningkat secara konsisten setiap tahun.

• Analisis dan berikan konteks

Saatnya mendalami data Anda. Jika Anda belum menyiapkan pemantauan social listening untuk topik kunci Anda, lakukan sekarang.

Dengan begitu banyak alat AI yang tersedia, Anda mungkin tergoda mengandalkan AI untuk menganalisis seluruh data Anda tanpa input sama sekali. Jangan. Inilah cara Anda justru melewatkan insight terbaik.

Setelah data terkumpul dan dibersihkan, saatnya memulai analisis.

Menginvestasikan waktu pada data Anda dan benar-benar memanfaatkannya untuk memahami komunitas yang Anda pantau sangat penting untuk melihat gambaran besar.

Sudah tersedia banyak referensi berkualitas yang dapat membantu Anda mendalami cara menyiapkan query social listening dan melakukan analisis data, jadi saya tidak akan membahasnya di sini.

Grafik di bawah ini menunjukkan salah satu cara saya memahami data dengan lebih baik: pertama, saya mengelompokkan data ke dalam kategori utama, kemudian menilai volume setiap kategori di berbagai platform media sosial.

Analisis serupa juga dapat dilakukan di Exolyt – platform TikTok Analytics dan Social Intelligence – yang memungkinkan Anda mengelompokkan subtema 'cozy' yang sedang tren dan kerap muncul dalam komunitas percakapan yang sama, melacak share of voice subtema tersebut di TikTok, serta memantau pola pertumbuhan dan penggunaannya untuk memahami besaran tren.

• Perilaku apa yang mendorong hal ini, dan apakah ini bagian dari tren yang lebih luas?

Langkah terakhir inilah alasan mengapa meluangkan waktu untuk mendalami dataset Anda sangat penting. Untuk memahami implikasi budaya dari tren yang kita amati, kita harus memahami perilaku, keinginan, atau kebutuhan yang belum terpenuhi yang mendorong kemunculannya.

Setelah kebutuhan ini teridentifikasi, Anda akan dapat melihat di mana tren Anda berada dibandingkan dengan tren lain atau pergeseran budaya. Anda bisa melakukannya dengan bekerja sama dengan peneliti tren, atau menggunakan platform/laporan tren self-serve untuk memberi konteks pada positioning budaya merek Anda.

Contohnya, ketika saya mengidentifikasi tren budaya cozy yang lebih besar. Saya memulai dengan menelaah cozy gaming, memperluas cakupan ke cozy secara umum, lalu mengaitkannya kembali dengan tren yang lebih kecil seperti budaya ‘little treat’ atau bagaimana hal itu beririsan dengan ‘pumpkin spice season’.

Sumber: Presentasi pada Social Intelligence Lab Trends Summit

Berikut beberapa contoh tema budaya yang santai dan nyaman dengan daya hidup jangka panjang. Topik-topik ini membantu membentuk strategi sosial jangka panjang karena berlandaskan perilaku dan keinginan manusia, dan biasanya melampaui sekadar tren atau topik yang sedang viral.

Mengapa semua ini penting?

Kita hidup di dunia yang bergerak sangat cepat; mengidentifikasi tren yang akan bertahan dan benar-benar layak untuk waktu serta investasi Anda kian krusial.

Memanfaatkan data media sosial adalah cara hemat biaya untuk mengidentifikasi tren makro, sekaligus mendukung berbagai fungsi bisnis.

Mulai dari memastikan strategi konten sosial Anda tetap relevan ke depan, memberikan masukan bagi R&D dan pengembangan produk, memitigasi risiko, hingga sesederhana meningkatkan kualitas layanan bagi pengguna Anda.

Memahami posisi topik prioritas Anda dalam lanskap pasar dan percakapan, mengapa orang membicarakannya, area yang dapat ditingkatkan, serta cara tetap selangkah di depan kompetitor adalah kunci kesuksesan ke depan—di dalam maupun di luar media sosial.

Simak webinar ini bersama Kim Townend untuk mempelajari praktik terbaik social listening secara mendalam dan mengungkap kekuatan strategis riset yang berfokus pada TikTok.

---------------------------------------------------------------------------------------------

Ini adalah artikel kontributor tamu yang disusun oleh Kim Townend, seorang pakar strategi media sosial peraih penghargaan dan konsultan social listening dengan 20 tahun pengalaman khusus di media sosial. Ia telah bekerja dengan brand, lembaga penyiaran, dan pemerintah di seluruh dunia, dan merupakan ahli dalam mengubah data menjadi insight dan insight menjadi strategi. Kunjungi situs webnya: https://kimtownend.com/ atau halaman LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/