소셜 리스닝을 통해 문화 트렌드를 파악하는 방법

소셜 미디어에서 ‘트렌딩 토픽’은 이제 익숙한 개념입니다. 초기 트위터의 트렌드는 당시 가장 많이 언급된 주제를 보여주었고, 오늘날 TikTok의 ‘Trending now’는 트렌딩 해시태그, 트렌딩 사운드, 트렌딩 영상까지 포함합니다.

그렇다면 이러한 마이크로 트렌드는 큰 그림을 이해하는 데 어떻게 기여할까요? 또한 트렌딩 토픽(반짝 이슈)과 지속적으로 확산되는 흐름은 어떻게 구분해야 할까요? 이 글에서 그 핵심 기준과 접근법을 다룹니다.

이 글 전반에서 제 주장을 설명하기 위해, 제가 직접 식별하고 분석한 문화 트렌드인 ‘코지 컬처’를 사례로 사용합니다.

패스트 컬처 & 슬로 컬처

캐나다의 문화인류학자 Grant McCracken의 정의에 따르면, 패스트 컬처(fast culture)는 트렌드·미디어·기술 혁신이 주로 견인하는, 빠르게 변화하는 일시적 문화의 측면을 말합니다. 반면 슬로 컬처(slow culture)는 시간이 흐르며 서서히 변하고 더 깊이 있으며 지속되는 문화의 측면을 가리키며, 전통적 가치가 더 큰 것으로 간주됩니다.

예를 들어 ‘코지 컬처’는 단기 확산성과 장기 지속성을 동시에 보이며, 계절성 영향이 큰 트렌드입니다. ‘슬로우’한 문화적 측면은 범위가 넓고 접근성이 높습니다. 요즘은 거의 모든 주제에 틱톡 콘텐츠가 있듯, 이제는 거의 모든 것에 ‘코지’ 버전이 존재합니다.

따라서 이러한 트렌드를 식별하려면, 빠르게 변하는 현상과 장기적 문화 맥락을 결합해야 합니다. 이러한 문화 요소를 관통하는 핵심은 여러 채널과 포맷에서 다양한 형태의 트렌드로 드러나는 커뮤니티를 찾아내는 것입니다.

출처: Social Intelligence Lab Trends Summit 발표 자료

한 시점에서 보면 트렌딩 토픽은 인사이트가 제한적입니다. 그러나 시간 경과에 따라 살펴보면 패턴과 공통점이 드러납니다.

소셜 미디어 트렌드는 패스트 컬처의 전형입니다. 그렇다면 그것이 슬로 컬처에 대해 우리에게 무엇을 시사할 수 있을까요? 단지 소셜 미디어 트렌드만 보는 것으로는 충분하지 않습니다. 패스트(단기·즉시성)와 슬로(장기·구조적) 컬처의 신호를 결합해 사회·문화적 영향을 예측해야 합니다.

그렇다면, 어떻게 할 수 있습니까?

이는 ‘패스트 컬처’를 식별하고 그 신호의 실체를 검증한 뒤, 그 이면의 핵심 테마를 ‘슬로 컬처’로 도출하는 2단계 프로세스입니다.

소셜 미디어로 급변하는 문화 트렌드 포착

먼저 소셜 호라이즌 스캐닝부터 시작합니다. 수작업으로 진행하거나 Exolyt와 같은 도구를 활용해 속도를 높일 수 있습니다.

이를 수동으로 진행하려면 일반 사용자처럼 소셜 미디어를 사용하며, 눈에 보이는 변화를 면밀히 관찰하십시오. 다만 FYP(추천 피드)에는 주의하십시오. 알고리즘이 노출해 준다고 해서 그것이 대중 트렌드라는 보장은 없으며, 실제로는 니치 현상일 수 있습니다. 정확성을 확보하기 위해 트렌드에 대한 직관이나 가설은 항상 소셜 리스닝 툴로 검증하십시오.

TikTok 트렌드를 가장 간단하게 파악하는 방법은 Exolyt의 ‘trends’ 섹션을 활용하는 것입니다. 여기에서 현재 TikTok에서 급상승 중인 해시태그와 사운드를 한눈에 확인할 수 있습니다. 또한 플랫폼 내에서 필요한 TikTok 분석을 모두 수행할 수 있어 트렌드 탐색의 최적의 시작점입니다. 관심 있는 항목을 발견해 트래킹하면, 얼마나 빠르게 성장하는지 곧바로 확인할 수 있습니다.

다만, 문화적 맥락에서 해당 트렌드의 지속성을 파악하는 것은 중요합니다. 빠른 트렌드나 시즌성 트렌드는 소셜 미디어 전략 수립의 핵심은 아니지만, 실시간 이슈 대응 콘텐츠에는 효과적으로 활용할 수 있습니다.

이 예시는 제가 지속적으로 모니터링해 온 코지 컬처 하위 테마 두 가지의 성장세를 보여줍니다. 이미지는 두 테마의 TikTok에서의 성장 추이를 나타냅니다.

출처: Exolyt

이를 뒷받침하는 장기적 문화 흐름 파악

관심 있는 트렌딩 주제를 파악하셨다면, 이제 그 주제의 문화적 맥락과 의미를 어떻게 분석하기 시작하시겠습니까?

다음은 활용할 수 있는 5가지 간단한 단계입니다:

연결점을 파악하십시오

틱톡에서 포착한 신호를 빠르게 맥락화하려면, 해당 신호가 다른 트렌드와 커뮤니티와 어떻게 연결되는지 확인해야 합니다. 이를 틱톡 분석에서 가장 효율적으로 수행하는 방법이 Exolyt의 ‘관련’ 탭입니다. 드롭다운에서 ‘다른 해시태그와의 연결’과 분석 기간을 선택하면 네트워크 그래프가 표시됩니다.

일반적인 원칙은 시간이 지날수록 서로 다른 커뮤니티가 해당 태그를 많이 사용할수록 그 태그가 문화 형성에 미치는 영향력이 커진다는 것입니다. 따라서 관심 있는 해시태그를 지속적으로 모니터링하고, 여러 달에 걸쳐 주기적으로 재검토하는 것이 가장 효과적입니다. 트렌딩 토픽은 대개 수명이 짧아 짧은 기간만 보면 커뮤니티 간 연결이 적게 나타납니다.

아래는 다양한 서브컬처와 마이크로 트렌드를 아우르는 #cozy 해시태그를 중심으로 생성된 차트입니다.

#cozy와 연관된 서로 다른 커뮤니티의 수는 이 현상이 문화적 트렌드인지 여부를 판단하는 강력한 지표입니다. 연관된 커뮤니티가 많을수록 문화적 현상일 가능성이 높습니다.

출처: Exolyt

패턴과 공통점을 파악합니다

이럴 때는 온라인 현장을 상시 모니터링하는 감각이 큰 힘을 발휘합니다. ‘소셜 리스닝’에 시간을 더 들일수록 트렌드를 맥락화하기가 쉬워지고, 궁극적으로 그 트렌드를 견인하는 더 큰 문화적 변화를 파악할 수 있습니다.

점검할 핵심 포인트는 다음과 같습니다: 핵심 커뮤니티는 누구입니까? 그들이 연관된 다른 트렌드는 무엇입니까? 익숙한 트렌드 중 유사한 무드나 룩앤필을 가진 것이 있습니까? 이 주제가 특정 시기나 시즌에 반복적으로 등장합니까? 그리고 무엇보다, 아직 성장세가 이어지고 있습니까?

Exolyt는 관심 해시태그를 추적해 트렌드가 이미 정점에 도달했는지, 여전히 상승세인지 쉽게 파악할 수 있게 합니다.

얼마나 오래 지속되었으며, 어디에서 발생하고 있습니까?

트렌드가 소셜 미디어에만 국한된 현상인지, 여러 플랫폼 전반으로 확산되고 있는지, 그리고 사람들이 실제로 이를 검색하고 있는지도 분석하는 것이 중요합니다.

등장한 지 두 달밖에 되지 않았다고 해서 거대한 문화 현상으로 발전하지 못한다는 뜻은 아닙니다. 다만 시간이 흐르며 꾸준히 성장하는 경우에는 대체로 더 큰 변화가 확인됩니다.

해당 주제가 얼마나 오래됐는지 파악하려면, 소셜 미디어 리스닝을 활용해 지난 2~3년의 데이터를 확인하십시오. 그 트렌드가 최소 1년 이상 지속되었고 여전히 상승 추세라면, 계속 추진해도 좋습니다.

틱톡에서만 화제가 되는 현상은 거시적 문화 변화와 연결되는 경우가 드뭅니다. 거시적 문화 변화를 식별하는 시그널은 여러 플랫폼 전반에서 포착됩니다. 주제와 유사한 현상이 다른 소셜 플랫폼에서도 발생하는지 파악하려면 X(구 트위터), 인스타그램, 레딧, 핀터레스트까지 함께 모니터링하십시오.

그 사실이 확인되면, 다음으로는 해당 트렌드에 대한 검색 수요가 있는지 조사합니다. 이는 웹 검색 엔진, TikTok, Amazon에서 확인할 수 있으며, 다양한 도구로 각 채널의 검색량을 조회할 수 있습니다.

다른 플랫폼 중 한 곳이라도 검색량이 증가하고 있다면, 유의미한 신호일 가능성이 큽니다.

출처: Google 트렌드

위 이미지는 ‘cozy’라는 단어에 대한 지난 5년간의 Google 검색 데이터를 보여줍니다. 계절적 피크가 있으나 따뜻한 계절에도 검색량이 완전히 떨어지지 않고, 해마다 꾸준히 증가하고 있습니다.

분석하고 맥락을 더합니다

지금이 데이터를 심층 분석할 때입니다. 아직 핵심 주제를 중심으로 소셜 리스닝 검색을 설정하지 않았다면, 지금 바로 설정하십시오.

AI 도구가 급증한 지금, 비즈니스 맥락과 가이드 없이 AI에 모든 데이터 분석을 전적으로 맡기고 싶은 유혹을 느끼실 수 있습니다. 그러지 마십시오. 그렇게 하면 핵심 인사이트를 놓치게 됩니다!

데이터를 수집하고 정제를 마쳤다면, 이제 본격적인 분석을 시작할 차례입니다.

데이터에 시간을 투자하고 이를 실제로 활용해 관찰하는 커뮤니티를 깊이 이해하는 것은 큰 그림을 파악하는 데 필수적입니다.

소셜 리스닝 검색 설정과 데이터 분석 방법은 이미 훌륭한 자료가 많으므로, 이 글에서는 자세히 다루지 않겠습니다.

아래 차트는 데이터를 더 잘 이해하기 위해 사용한 방법 중 하나를 보여줍니다. 먼저 데이터를 핵심 카테고리로 분류하고, 각 카테고리의 언급량을 주요 소셜 플랫폼별로 분석했습니다.

이와 같은 분석은 TikTok 애널리틱스 및 소셜 인텔리전스 솔루션인 Exolyt에서도 가능합니다. 동일한 관심사 커뮤니티에서 자주 함께 등장하는 서로 밀접하게 연관된 트렌딩 서브테마를 클러스터로 묶어 TikTok 내 언급 점유율(SOV)을 추적하고, 성장 패턴과 사용 추이를 모니터링해 트렌드의 규모를 파악합니다.

이 현상을 견인하는 소비자 행동은 무엇이며, 이 현상이 더 큰 트렌드의 일부입니까?

이 최종 단계는 왜 보유한 데이터셋에 충분한 시간을 들여야 하는지 설명합니다. 트렌드의 문화적 시사점을 이해하려면, 그 트렌드를 견인하는 요인이 무엇인지—행동, 욕구, 혹은 미충족 니즈인지—파악해야 합니다.

이러한 니즈를 파악하면, 해당 트렌드가 다른 트렌드나 문화적 변화 속에서 어디에 위치하는지 파악할 수 있습니다. 이는 트렌드 분석가와 협업하거나 셀프서비스형 트렌드 플랫폼이나 리포트를 활용해 브랜드의 문화적 포지셔닝을 맥락 속에서 명확히 하는 방식으로 진행할 수 있습니다.

좋은 예로, 저는 거시적인 ‘코지(cozy)’ 문화 트렌드를 식별했습니다. 처음에는 ‘코지 게이밍(cozy gaming)’을 살펴보고, 범위를 전반적인 ‘코지’ 현상으로 확장했으며, 다시 이를 하위 트렌드인 ‘리틀 트릿(little treat)’ 문화나 ‘펌킨 스파이스 시즌’과 교차하는 지점과 연결했습니다.

출처: Social Intelligence Lab Trends Summit 발표

장기 지속성에 뿌리를 둔 슬로우·코지 문화 테마의 몇 가지 예시입니다. 이러한 주제들은 인간의 행동과 욕구에 기반해 보통 일시적 트렌드나 트렌딩 토픽을 넘어서는 더 큰 맥락을 형성하므로, 중장기 소셜 미디어 전략 수립에 필요한 방향성과 인사이트를 제공합니다.

이 모든 것이 왜 중요합니까?

변화 속도가 극도로 빠른 시장에서, 장기적으로 지속되며 시간과 예산을 투입할 가치가 있는 트렌드를 가려내는 일이 점점 더 중요해지고 있습니다.

소셜 미디어는 거시 트렌드를 파악하는 비용 효율적인 수단이며, 여러 업무 영역에 걸쳐 활용할 수 있습니다.

소셜 콘텐츠 전략의 미래 대비부터 R&D 및 제품 개발, 리스크 완화, 그리고 사용자에게 더 나은 서비스 제공까지.

관심 토픽이 시장과 대화의 맥락에서 어떻게 포지셔닝되는지, 사람들이 왜 해당 주제를 이야기하는지, 무엇을 개선할 수 있는지, 그리고 경쟁사보다 한발 앞서는 방법을 파악하는 것이 소셜 미디어 안팎에서의 향후 성공을 좌우하는 핵심입니다.

Kim Townend와 함께하는 이 웨비나를 통해 소셜 리스닝의 베스트 프랙티스를 심층적으로 이해하고, 틱톡 특화 리서치의 전략적 강점을 확인하십시오.

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소셜 분야 20년 경험을 지닌 수상 경력의 소셜 전략가이자 소셜 리스닝 컨설턴트 Kim Townend가 작성한 기고문입니다. Kim Townend는 전 세계의 브랜드, 방송사, 정부와 협업해 왔으며, 데이터를 인사이트로, 인사이트를 전략으로 전환하는 데 뛰어난 역량을 보유하고 있습니다. 자세한 정보는 웹사이트에서 확인하실 수 있습니다: https://kimtownend.com/ 또는 LinkedIn 페이지: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/