최근 몇 년 동안 TikTok은 단순한 짧은 형식의 비디오 플랫폼을 넘어섰습니다. 이제는 문화적 표현의 살아있는 생태계이자, 의미가 실시간으로 수행, 협상, 리믹스되는 공간입니다. 숫자를 넘어 사람들을 이해하고자 하는 연구자, 전략가, 마케터에게 TikTok은 고유한 가치를 제공합니다: 사람들이 세상을 보는 방식을 형성하는 문화 코드 및 마이크로 문화에 대한 직접적인 접근.

TikTok은 단순한 트렌드를 넘어 문화적으로 풍부합니다.

대부분의 브랜드는 소셜 미디어에서 트렌딩되는 이슈를 따라가느라, 실제 트렌드가 의미하는 바를 놓치곤 합니다. 실시간 마케팅과 바이럴 콘텐츠에 기민하게 대응하는 일은 분명 가치가 있지만, 이러한 순간의 상당수는 금세 사라지는 일시적 현상임을 인식하는 것이 중요합니다.

FOMO에 이끌리는 브랜드는 소비자 행동과 문화적 니즈의 더 깊고 장기적인 변화를 놓칠 위험이 있습니다. 많은 마케터는 트렌드의 수명이 짧아지고 있다고 우려합니다. 하지만 핵심은 이렇습니다: 트렌드는 사라진 것이 아닙니다. ‘트렌드’와 ‘단지 트렌딩하는 현상’의 경계가 점점 흐려지고 있을 뿐입니다.

TikTok은 종종 짧은 시간에 주목이 급등하는 플랫폼으로 보이지만, 그 이면에는 집단 행동을 이끄는 서사, 상징, 정체성이 드러납니다. 신조어와 음원 선택부터 시각적 스타일, 커뮤니티 내부 유머에 이르기까지, TikTok은 문화적 의미가 어떻게 형성되고 확산되며 때로는 경합되는지를 읽어낼 수 있는 인사이트의 보고입니다.

인류학자 프란츠 보아스가 100여 년 전 지적했듯, 우리는 모두 현실 인식을 형성하는 “문화의 안경”(kulturbrille)을 쓰고 있습니다. TikTok은 특히 주류 미디어에서 과소대표되거나 간과되어 온 커뮤니티에 대해, 이 ‘안경’을 통해 유례없는 인사이트를 제공합니다.

문화·사회·심리적 변화에서 비롯된 트렌드는 종종 바이럴 사이클의 급등과 급락에 가려집니다. 무슨 일이 실제로 일어나고 있는지 제대로 이해하려면, 개별 시그널을 공통의 문화적 맥락과 연결해야 합니다.

코르티솔을 예로 들 수 있습니다. TikTok에서는 'cortisol matcha'처럼 급증하는 트렌드를 포착하는 것은 쉽지만, 심층 분석을 통해 스트레스와 호르몬 관리에 대한 문화적 인식이 확산되고, 이에 대응하기 위한 소비자들의 전략이 발전하고 있음을 확인할 수 있습니다. 관련 맥락을 깊이 있게 분석하면 핵심 변화 신호를 보다 정확하게 식별할 수 있습니다.

틱톡에서 #cortisolmatcha 조회수 급증

출처: Exolyt

코르티솔 관련 대화

출처: Exolyt

말리노프스키라면 틱톡에서 무엇을 할까?

Bronisław Malinowski는 인류학 연구를 책상 앞에서 현장으로 옮겼습니다. 현장 연구의 핵심은 연구 대상이 실제로 생활하는 자연스러운 환경으로 직접 나가는 것이었습니다. 인류학 연구에 인터넷이 발전하면서 “말리노프스키라면 무엇을 했을까?”라는 질문이 제기되었습니다. 그 답을 Christine Hine은 저서 Virtual Ethnography(2020)에서 명확히 제시했습니다. 연구 대상이 활동 무대를 온라인으로 옮겼다면, 연구자도 그들을 따라가야 한다고 보았습니다.

디지털 에스노그래피는 소셜 미디어를, 현장 조사의 모든 이점을 온전히 활용할 수 있는 연구 현장으로 봅니다:

• 오가닉 인게이지먼트에 대한 참여 관찰
• 내부자 관점(Emic)을 찾고 계십니까?
• 행동으로 표현되는 암묵지

TikTok은 인터넷 문화와 일반적인 문화적 관습을 파악하기에 좋은 곳이며, Malinowski는 분석 및 보고서뿐만 아니라 현장으로 "나가서" 이를 관찰할 것입니다. 이는 앱 내 통계 및 분석 개요뿐만 아니라 맥락에 대한 완전한 몰입을 의미합니다.

사례 연구: 저가 맥주가 어떻게 문화적 아이콘이 되었나

이러한 역동성을 보여주는 완벽한 예는 Harnaś입니다. Carlsberg 그룹의 저가 폴란드 맥주 브랜드로, 예상치 못하게 소셜 미디어 현상이 되었습니다. 2021년, "Harnaś Ice Tea"라는 패러디 곡이 YouTube에 등장했습니다. 맥주와 아이스티를 섞는 것을 풍자했습니다. 하지만 이 농담은 TikTok에서 자체적인 생명력을 얻었고, 사용자들은 이 음료의 DIY 버전을 만들기 시작했습니다. 인플루언서들도 이 트렌드에 자연스럽게 동참했습니다. 인터넷은 웃었고, 사람들은 구매했습니다. Carlsberg는 신속하게 제품의 맛을 더한 버전을 출시하며 대응했습니다. 이 제품 자체는 판매에 성공했습니다.

하르나스 아이스티

하지만 이것은 우연이 아니었습니다. 몇 달 전, 저는 Carlsberg를 위해 수행한 연구에서 Harnaś 주변의 열정적인 서브컬처를 발견했습니다. 사람들은 그냥 마시는 것이 아니라, 그것을 자신의 정체성으로 인식했습니다. 다른 브랜드들이 독점을 추구하는 시기에 Harnaś 브랜드는 원시적인 포괄성을 대표했습니다. Harnaś는 우리가 "프리미엄 빈곤"이라고 부를 수 있는 것의 상징이 되었습니다: 아이러니하고, 자랑스럽고, 문화적으로 인식된 소비는 블루칼라 미학에 뿌리를 두고 있습니다. Harnaś의 경우, 이 현상은 자연스럽게 성장하여 다양한 커뮤니티와 심지어 맞춤형 패션까지 가져왔습니다. 이것이 바로 TikTok이 발굴할 수 있는 것입니다, 단지 웃긴 것뿐만 아니라 의미 있는 것을.

문화 코드와 맥락의 힘

프랑스의 문화인류학자 Clotaire Rapaille는 문화 코드라는 개념을 제시했습니다. 이는 제품, 행동, 아이디어에 대한 우리의 반응을 좌우하는 무의식적 의미를 뜻합니다. 틱톡에서는 이러한 코드가 몇 초 만에 드러납니다. 춤은 단순한 춤이 아니라 특정 서브컬처에 대한 레퍼런스입니다. 농담도 그냥 웃긴 게 아니라, 그 맥락을 이해하는지 확인하는 테스트입니다.

이러한 의미는 외부 시각에서는 종종 보이지 않습니다. 그래서 디지털 에스노그래피는 지표를 넘어, 맥락적 해석으로 나아가야 합니다. TikTok을 이해한다는 것은 사용자가 정체성을 어떻게 형성하고 가치를 표현하며, 공유된 상징을 통해 어떻게 연결되는지를 파악하는 일입니다.

마이크로컬처: 변화의 진정한 동력

마이크로컬처는 가치관, 미적 취향, 경험을 공유하는 소규모이지만 영향력 있는 집단으로, TikTok에서 빠르게 형성되고 확산됩니다. 게이머들이 유해한 행동을 비판하고, 패션 커뮤니티가 중고·빈티지 문화를 재해석하며, 오디오 애호가들이 음질에 집착하는 것처럼, 이들은 단순한 니치가 아니라 강력한 문화적 파급력을 지닙니다.

그들은 종종 감지되지 않다가, 어느 순간 갑자기 수면 위로 드러납니다. 오늘날의 미세 문화는 내일의 주류 문화가 될 수 있습니다. 틱톡은 이러한 문화적 전환점을 포착하도록 돕습니다.

TikTok에서 디지털 인류학 연구를 하는 방법

TikTok에 대한 의미 있는 연구를 위한 호기심, 개방성, 그리고 방법론적 엄격성. 시작하는 방법은 다음과 같습니다:

• 해시태그를 따르되, 댓글을 읽어보세요 - 가장 깊은 인사이트는 종종 콘텐츠 자체가 아닌 토론에서 발견됩니다.
• 조회수만이 아닌 행동을 관찰하다 - 사용자들이 트렌드를 어떻게 재해석하고, 언어를 어떻게 적용하며, 서로에게 어떻게 반응하는지 살펴보세요.
• 모든 것을 경험해보세요 - 크리에이터를 팔로우하고, 콘텐츠에 참여하며, 문화를 내부에서 외부로 느껴보세요(에밀릭 관점).
• 세세한 부분을 주의 깊게 살펴보세요 - 편집 스타일, 사운드바이트, 또는 장난스런 농담 같은 작은 디테일들이 그룹의 가치에 대해 많은 것을 알려줄 수 있습니다.
• 삼각측량 - Reddit 스레드, Facebook 그룹, 심지어 특정 분야의 포럼까지 확인하여 보다 넓은 맥락을 이해합니다.

“트렌드워싱”의 함정 피하기

모두가 트렌드의 파도를 타고 싶어합니다. 그러나 그 배경을 이해하지 않고 문화적 신호를 이용하려는 시도는 종종 역효과를 불러옵니다. 트렌드의 깊은 맥락을 파악하지 않고 뛰어든 브랜드들은 제가 "트렌드워싱"이라 부르는, 관객들이 즉시 가짜로 인식하는 표면적인 모방에 빠질 위험이 있습니다. 해결책은 무엇일까요? 단순히 트렌드를 관찰하는 것이 아니라 이해하는 것입니다. 틱톡을 마케팅 채널로만 보지 말고, 문화적 유물로 취급해야 합니다.

대시보드와 데이터 과잉의 시대일수록 정성적 인사이트는 그 어느 때보다 중요합니다. TikTok은 사람들이 실제로 유머, 아이러니, 일탈, 커뮤니티를 통해 의미를 만들어내는 방식을 들여다볼 수 있는 창입니다. 거칠고 혼란스럽습니다. 그래서 더 가치가 있습니다.

틱톡 디지털 에스노그래피는 언급량을 세는 수준에서 벗어나, 맥락과 의미를 해석할 수 있게 합니다. 우리는 사람들이 ‘무엇을 하고 있는지’뿐 아니라 ‘왜 그렇게 하는지’까지 질문할 수 있습니다. 이는 브랜드, 리서처, 그리고 문화에 관심 있는 모든 분께 단순히 유용한 것을 넘어 전략을 바꾸는 힘이 됩니다.

이 글은 소셜 인텔리전스 전문가이자 디지털 에스노그래퍼, 트렌드 스포터인 Marek Tobota가 정리했습니다. 그는 바르샤바 소재 전략·리서치 부티크 Data Tribe의 설립자이기도 합니다. Marek은 마케팅과 PR 분야에서 폭넓은 경험을 보유하고 있으며, 온라인 정성 리서치의 새로운 방식을 끊임없이 모색하고 있습니다. 그는 틱톡의 고유한 인사이트와 니치 커뮤니티에 대한 집중 리서치에 Exolyt를 주로 활용합니다. Marek과 그의 작업에 대해 더 알아보시려면 그의 LinkedIn에서 직접 연결해 주십시오.