Muhtemelen fark etmişsinizdir: Matcha şu sıralar yükselişte. Peki bu ne anlama geliyor? Hedef kitle kim? Bu trendi ne tetikliyor ve neden sizin için önemli?

Küresel matcha trendine dair tüm içgörüleri görmek için okumaya devam edin (ve bu sonbaharda Pumpkin Spice’tan daha popüler olup olmadığını öğrenin!).

Peki, matcha zaten yıllardır hayatımızda değil mi?

Evet. Matcha, Japonya dışında hem çay tüketicileri hem de wellness/sağlıklı yaşam toplulukları arasında birkaç yıldır popüler. 2023'ten bu yana Matcha ile ilgili Google arama verilerine baktığımızda, aramaların son üç yılda kayda değer bir artış göstermediğini görüyoruz.

Google aramada ağırlık 30 yaş ve üzeri kitlede; daha genç kullanıcılar ürün aramak için daha sık sosyal medya ve Amazon’u tercih ediyor.

Google’da Matcha arayanlar, ‘Love and Lemons’ ve Ippodo Tea gibi siteleri ziyaret ediyor; bu da hedef kitlenin çay meraklısı ve/veya sağlıklı yaşamla ilgilendiğini gösteriyor.

Peki, ne değişti?

Spoiler: TikTok.

TikTok’ta #matcha etiketi şu anda 2,9 milyon içerikte kullanıldı ve toplamda 36,1 milyar görüntüleme aldı.

Aşağıdaki grafik, son üç yılda TikTok’ta matcha ve ilişkili terimler etrafındaki içeriklerin görüntülenmelerini gösteriyor. Bahsedilme hacmi 2023 boyunca ve 2024’ün ortalarına kadar istikrarlı seyretti; ardından daha belirgin bir yükseliş trendine girdi. 2025 ilkbaharına geldiğimizde platformda güçlü bir ivmelenme görüldü ve görüntülenmeler yıllık bazda %376 arttı.

Instagram tarafında tablo daha sınırlı; yine de yıllık bazda %120 artış kaydettik.

Üstelik bu yalnızca ABD’ye özgü değil; matcha her yerde.

Matcha, Pumpkin Spice’ın yaptığını yapıyor; ancak fark şu: Pumpkin Spice’ın küresel hakimiyete ulaşması on yılı aşkın sürdü, matcha ise bunu üç yıldan kısa sürede başardı.

Exolyt'i kullanarak bu yıl Temmuz–Ağustos döneminde TikTok’ta matcha ile diğer hashtag’ler arasındaki örtüşmeyi analiz ettim.

Bu yaklaşım, matcha ile ilişkilendirilen temel konu başlıklarını kolayca anlamamızı ve konuşmanın doğal olarak nasıl kümelendiğini görmemizi sağlar.

ABD kitlesine ait verileri, Avrupa kitlesi için aynı dönemdeki verilerle karşılaştırdım; böylece trendin farklı kıtalarda nasıl yansıdığını görebiliriz.

• Her iki pazar da matcha’ya ‘aesthetic’in bir parçası olarak güçlü bir ilgi gösteriyor; bu, matcha’nın yalnızca bir içecekten fazlası olduğuna ve bir yaşam tarzı göstergesine dönüştüğüne işaret ediyor.
• Diğer ortak nokta, konuşmalarda kahvenin öne çıkması; bu da, bu kitle için tercih edilen içecek olarak matcha’nın kahvenin yerini aldığını gösteriyor.

ABD'de, etiketin cilt bakımı ve #asmr gibi daha geleneksel TikTok trendleriyle birlikte kullanıldığını görüyoruz. ABD'deki konuşmalar daha büyük kültürel kümelerden oluşuyor; bu da kitlenin daha bütünleşik olduğunu gösteriyor.

Exolyt - ABD'de Matcha ile ilişkili konuşmalar

Avrupa’da konuşmalar daha dağınık ve çeşitli yaşam tarzı trendleriyle kesişiyor; bunlara, matcha’nın kişiliğin ayırt edici bir unsuru haline geldiği #matchagirly de dahil.

Bu, matcha’nın parçası olduğu tek trend değil. Son birkaç haftadır matcha, TikTok’ta ortaya çıkan performative male trendinin odağına yerleşti.

TikTok’ta orman meyvesi tatları açık ara en popüler; elma/armut ve tropikal tatlar ikinci ve üçüncü sırada.

Çilekli matcha, görüntülenme sayısında yıllık %85 artışla bu yılın en hızlı büyüyen lezzeti. Bunda, matcha konuşmalarında en popüler marka olan Starbucks’ın payı büyük. Şu anda Starbucks’ta 20 matcha içeceği ve daha fazlası bulunuyor (menüde yer almayan bazı klasikler dahil).

Ancak matcha artık sadece içmek için değil; #fragrancetok tarafından sürüklenen gourmand koku trendinin bir parçası olarak matcha kokuları yükselişte. Kategoride lider D'annam; ancak bu yıl matcha kokularını her yerde görüyoruz.

Bununla birlikte, kozmetik kategorisinde matcha tonları öne çıkıyor; Laniege'in matcha köpüren dudak maskesi bu sezonun vazgeçilmez ürünü haline geliyor.

TikTok’taki #BeautyTok topluluğunda matcha trendinin hakimiyetini Exolyt’in AI Visual Analysis teknolojisiyle nasıl tespit ettiğimize dair kısa bir önizleme.

Bu, Kim Townend ve Exolyt'te Veri Bilimci olan Tigran Khachatryan'ın Haziran 2025'te YMS London'da yaptığı TikTok verilerini kültürel içgörülere dönüştürmek — Video Social Listening ile konulu sunumdan bir kesittir.

Daha fazlasını, aşağıdaki bağlantıda yer alan tam sunumda bulabilirsiniz. Sunum, BookTok, GameTok ve BeautyTok topluluklarına dair özel içgörüler içerir.

Matcha trendinin arkasında kim var?

Kültürel gündemi belirleyen hemen her alanda olduğu gibi, bu trendin itici gücü de Z kuşağı kadınlarıdır.

Muhtemelen anneler ve moda, güzellik, seyahat ve yeme-içmeye ilgi duyuyorlar. İlgi alanlarına biraz daha derinlemesine baktığımızda kitaplar, fitness, fotoğraf, sağlık, girişimcilik ve daha fazlası öne çıkıyor. Dolayısıyla tipik bir matcha kadını yok; matcha her kadına hitap eder.

Matcha sosyal medyada başka nerelerde karşımıza çıkıyor?

Matcha her yerdeymiş gibi görünse de konuşmalar ağırlıklı olarak iki platformda yoğunlaşıyor. Analizimiz, yaz boyunca matcha bahsedilmelerinin %77’sinin TikTok’ta, %11’inin Instagram’da ve yalnızca %9’unun Twitter’da gerçekleştiğini gösteriyor.

Twitter’daki konuşmalar kısmen, matcha hakkında doğrudan paylaşımlardan ziyade, matcha’nın belirli bir dönemin kültürel sembolü olarak anılmasıyla şekillendi.

Aşağıdaki viral tweet, Wuthering Heights fragmanına yanıt olarak paylaşıldı ve Dubai çikolatası ile Labubu’nun yanında matcha’yı da anıyor. Matcha, belirli bir internet kullanıcı tipini o kadar net çağrıştırıyor ki, artık bir kültürel kısayol olarak kullanılıyor.

Ama o yaz mevsimiydi; şimdi sonbahar. Matcha hâlâ liderliği sürdürüyor mu?

Analizimizi tamamlarken, kış aylarına girerken buzlu içeceklerden sıcak içeceklere geçişte matcha’nın Pumpkin Spice’a kıyasla nasıl konumlandığını incelemek istedik.

Bu yıl Starbucks’ın Pumpkin Spice Latte’sini piyasaya sunmasından önceki haftadan 15 Eylül’e kadar, ABD ve Birleşik Krallık özelinde TikTok, Instagram, Twitter ve Threads genelinde analiz yürüttük.

Verilerimiz, #PSL günündeki zirveye rağmen pumpkin spice’ın SOV (ses payı) bazında matcha’nın gerisine düştüğünü gösteriyor. Daha da önemlisi, sonbahara girerken her iki içecek de düşüş trendinde; bu da bir sonraki içecek trendi için büyük bir fırsat alanı yaratıyor.

Verilerimiz, matcha’nın 2026’ya kadar büyümeyi sürdüreceğini gösteriyor; ancak sosyal dinleme analizi trendin belirgin şekilde mevsimsel olduğunu ortaya koyuyor (Ağustos ayında toplam matcha konuşma hacminin neredeyse üçte biri buzlu matcha’dan bahsediyordu).

Çok kısa sürede matcha, TikTok ekosisteminde baskın hale geldi; diğer platformlar da aynı eğilimi takip ediyor. TikTok kültürünün bir parçası haline geldi ve kısa yoldan anlam ifade eden bir sembol olarak kullanılıyor; bu yıl birçok trendin temel unsuru oldu.

Tüm bunlar, markaların kullanıcılarının içinde yaşadığı dünyayı ve iletişimde kullandıkları dil ile kültürel kodları anlamasını zorunlu kılıyor. Bunu etkili biçimde yapmanın en iyi yolu sosyal dinleme; gerçek zamanlı ve ilgili fırsatları yakalamanızı sağlar.

Sonuç olarak:

Çok kısa sürede matcha, TikTok ekosisteminde baskın konuma geldi; diğer platformlar da aynı yolu izliyor. Artık TikTok kültürünün bir parçası; kısa ve net bir sembol olarak kullanılıyor ve bu yıl birçok trendin temel unsurlarından biri haline geldi.

Tüm bunlar, markaların kullanıcılarının içinde yaşadığı dünyayı ve iletişimde kullandıkları dil ile kodları anlaması gerekliliğinin altını çiziyor. Sosyal dinleme, bunu etkili biçimde yapmanın en iyi yoludur; gerçek zamanlı ve ilgili fırsatları yakalamanızı sağlar.

Bu içerik, sosyal medya odaklı 20 yıllık deneyime sahip, ödüllü bir sosyal medya stratejisti ve sosyal dinleme danışmanı olan Kim Townend tarafından hazırlanan bir konuk makaledir. Dünya çapında markalar, yayın kuruluşları ve hükümetlerle çalışmıştır; veriyi içgörüye, içgörüyü stratejiye dönüştürme konusunda uzmandır. Web sitesi: https://kimtownend.com/ veya LinkedIn sayfası: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/