Son yıllarda TikTok, yalnızca kısa formatlı bir video platformu olmaktan çok daha fazlasına dönüştü. Artık kültürel ifadenin canlı bir ekosistemi; anlamın gerçek zamanlı üretildiği, tartışıldığı ve yeniden harmanlandığı bir alan. Rakamların ötesinde insanı anlamak isteyen araştırmacılar, stratejistler ve pazarlamacılar için TikTok benzersiz bir değer sunuyor: insanların dünyayı nasıl gördüğünü şekillendiren kültürel kodlara ve mikrokültürlere doğrudan erişim.

TikTok sadece bir trend değil, kültürel açıdan yoğun

Çoğu marka, sosyal medyada gündem olan her şeyin peşine düşüyor ve gerçek trendlerin aslında ne anlama geldiğini gözden kaçırıyor. Gerçek zamanlı pazarlamanın ve viral içerikle etkileşimin elbette değeri var; ancak bu anların çoğunun kısa ömürlü olduğunu kabul etmek önemli.

FOMO (kaçırma korkusu) ile hareket eden markalar, tüketici davranışı ve kültürel ihtiyaçlardaki daha derin, uzun vadeli kaymaları gözden kaçırma riski taşır. Pek çok pazarlamacı trend döngülerinin kısaldığından endişe ediyor. Ama gerçek şu: Trendler yok olmuyor; mesele, gerçek bir trend ile yalnızca anlık olarak popüler olan arasındaki çizginin giderek daha fazla bulanıklaşması.

TikTok çoğu zaman anlık dikkat sıçramalarının yaşandığı bir platform olarak görülür; ancak çok daha derin bir şeyi de ortaya çıkarabilir: kitlesel davranışı yönlendiren temelde yatan hikâyeler, semboller ve kimlikler. Argo ve ses seçimlerinden görsel stillere ve iç şakalara kadar TikTok, kültürel anlamın nasıl yaratıldığını, paylaşıldığını ve tartışıldığını çözümlemek için bir altın madeni.

Antropolog Franz Boas’ın yüzyılı aşkın süre önce belirttiği gibi, hepimiz gerçeklik algımızı şekillendiren “kültürel gözlükler” (kulturbrille) takıyoruz. TikTok, özellikle ana akım medyada yeterince temsil edilmeyen ya da göz ardı edilen topluluklar söz konusu olduğunda, bu merceklerin içinden eşi benzeri olmayan bir bakış sunar.

Kültürel, sosyal veya psikolojik değişimlere dayanan trendler, çoğu zaman viral döngülerin iniş çıkışları arasında gölgede kalıyor. Gerçekte ne olup bittiğini anlamak için izole sinyalleri ortak kültürel bağlama oturtmamız gerekiyor.

Örneğin, kortizol. TikTok’ta "cortisol matcha" gibi ani yükselişleri görmek kolay olsa da, daha derinlemesine analiz, stres ve hormon yönetimi etrafında artan kültürel farkındalığı ve insanların bununla başa çıkmak için geliştirdiği stratejileri ortaya koyar. İlgili bağlamın daha derinlemesine analizi, önemli değişimleri tespit etmeye yardımcı olabilir.

TikTok’ta #cortisolmatcha izlenmelerinde keskin artış

Kaynak: Exolyt

Kortizol ile ilgili konuşmalar

Kaynak: Exolyt

Malinowski TikTok'ta ne yapardı?

Bronisław Malinowski, antropolojik araştırmayı masa başından sahaya taşıdı. Saha çalışmasının özü, araştırmanın doğal ortamına çıkmaktı. Antropolojide internetin gelişmesiyle şu soru ortaya çıktı: Malinowski ne yapardı? Yanıt, Christine Hine’in çarpıcı eseri Virtual Ethnography (2020)’de açıktı. Ona göre, araştırdığınız insanlar faaliyetlerini online ortama taşıyorsa araştırmacı da onları takip etmelidir.

Dijital etnografi, sosyal medyayı saha araştırmasının tüm avantajlarını sunan bir araştırma alanı olarak ele alır:

• Organik etkileşimin katılımcı gözlemi
• İçeriden bakış açısı (emic) mı arıyorsunuz?
• Eylemde somutlaşan örtük bilgi

TikTok, internet kültürünü ve genel kültürel pratikleri gözlemlemek için harika bir platformdur. Malinowski bunu kesinlikle yalnızca analiz ve raporlar üzerinden değil, sahaya inerek gözlemleyecektir. Bununla kastettiğim, uygulamalardaki istatistik ve analitiklere yüzeysel bir bakış değil; bağlamın içine bütünüyle dalmaktır.

Vaka Çalışması: Budget Beer Nasıl Kültürel Bir İkona Dönüştü

Bu dinamiğin kusursuz bir örneği, Carlsberg Group’un bütçe segmentindeki Polonyalı bira markası Harnaś. 2021’de YouTube’da “Harnaś Ice Tea” adlı bir parodi şarkısı yayınlandı. Bira ile buzlu çayın karıştırılmasını tiye alıyordu. Ancak şaka TikTok’ta kendi başına bir akıma dönüştü; kullanıcılar içeceğin “kendin yap” versiyonlarını hazırlamaya başladı. Influencer’lar akıma organik olarak katıldı. İnternet önce güldü, sonra sahiplendi. Carlsberg, hızlıca ürünün aromalı bir versiyonunu piyasaya sürerek yanıt verdi. Ürün önemli bir satış başarısı yakaladı.

Harnas Ice Tea

Ama bu rastgele değildi. Bundan aylar önce, Carlsberg için yürüttüğüm araştırma Harnaś etrafında tutkulu bir altkültür olduğunu ortaya koymuştu. İnsanlar onu sadece içmiyor, onunla kendilerini özdeşleştiriyordu. Marka, pek çok markanın seçkinlik peşinde koştuğu bir dönemde katıksız kapsayıcılığı temsil ediyordu. Harnaś, işçi sınıfı estetiğine yaslanan, ironik, gururlu ve kültürel farkındalığı yüksek bir tüketim tarzının — “premium yoksulluğu” diye adlandırabileceğimiz — sembolüne dönüştü. Harnaś örneğinde bu olgu organik biçimde büyüdü; farklı türden toplulukları bir araya getirdi ve hatta özel tasarım moda parçalarını doğurdu. TikTok’un açığa çıkarabildiği de tam olarak bu: yalnızca komik olanı değil, anlam taşıyanı da.

Kültürel Kodlar ve Bağlamın Gücü

Fransız antropolog Clotaire Rapaille, kültür kodları kavramını ortaya koydu: ürünlere, davranışlara ve fikirlere nasıl tepki verdiğimizi şekillendiren bilinçdışı anlamlar. TikTok’ta bu kodlar saniyeler içinde kendini gösterir. Bir dans yalnızca bir dans değildir - bir alt kültüre referanstır. Bir şaka yalnızca komik değildir - anlayıp anlamadığınızı sınar.

Bu anlamlar, dışarıdan bakanlar için çoğu zaman görünmezdir. Bu nedenle dijital etnografi, metriklerin ötesine geçerek yorumlamaya odaklanmalıdır. TikTok’u anlamak; kullanıcıların kimliklerini nasıl kurduklarını, değerlerini nasıl ifade ettiklerini ve ortak semboller aracılığıyla nasıl bağ kurduklarını kavramaktır.

Mikrokültürler: Değişimin asıl itici güçleri

Mikro kültürler — ortak değerler, estetik anlayış veya deneyimleri paylaşan küçük ama etkili topluluklar — TikTok’ta gelişip büyüyor. Oyuncular toksik davranışları eleştiriyor, moda toplulukları ikinci el kültürünü yeniden sahipleniyor, ses tutkunları ise ses kalitesine takıntılı bir hassasiyetle odaklanıyor. Bu gruplar sadece niş değil; kültürel olarak son derece etkili.

Mikrokültürler çoğu zaman radarın altında seyreder; bir anda görünür olur. Bugünün mikrokültürü yarının mikrokültürü olabilir. TikTok, bu kültürel kırılma noktalarını ortaya çıktıkları anda tespit etmemizi sağlar.

TikTok’ta Dijital Etnografi Nasıl Yapılır?

TikTok’ta anlamlı araştırma, merak, açıklık ve metodolojik disiplin gerektirir. İşe böyle başlayın:

• Hashtag'leri takip edin, ama yorumları okuyun - en zengin içgörüler çoğu zaman içerikten çok tartışmadadır.
• Sadece görüntülenmelere değil, davranışlara odaklanın - Kullanıcıların trendleri nasıl yeniden yorumladığını, dili nasıl uyarladığını ve birbirleriyle nasıl etkileşime girdiğini inceleyin.
• Yakından deneyimleyin - creator’ları takip edin, içerikle etkileşime geçin ve kültürü içeriden hissetmeye çalışın (emik bakış açısı).
• Zengin betimlemeler arayın - küçük detaylar - bir kurgu stili, kısa bir alıntı veya tekrar eden bir espri, topluluğun değerleri hakkında çok şey anlatır.
• Çapraz doğrulayın - Genel resmi anlamak için Reddit başlıklarını, Facebook gruplarını ve hatta niş forumları inceleyin.

“Trendwashing” tuzağına düşmemek

Herkes dalgayı yakalamak istiyor. Ama kültürel kodları anlamadan sahiplenmek çoğu zaman ters teper. Trendlere, derin bağlamlarını kavramadan atlayan markalar, hedef kitlenin anında samimi bulmadığı yüzeysel bir öykünmeye—benim ”trendwashing” dediğim duruma—düşme riski taşır. Çözüm ne? Trendleri sadece izlemeyin. Anlayın. TikTok’u bir pazarlama kanalı olarak değil, kültürel bir fenomen olarak ele alın.

Dashboard'lar ve veri kalabalığı çağında, kalitatif içgörü hiç olmadığı kadar kritik. TikTok, gerçek insanların mizah, ironi, başkaldırı ve topluluk duygusu üzerinden nasıl anlam ürettiklerine bir pencere açar. Dağınık. Kaotik. Tam da bu yüzden değerli.

TikTok’ta dijital etnografi, yalnızca bahsedilme sayılarını takip etmekten anlamı yorumlamaya geçmemizi sağlar. İnsanların ne yaptığını sormakla yetinmeyip, neden bunu o şekilde yaptıklarını da sorgulamamıza imkân verir. Markalar, araştırmacılar ve kültürle ilgilenen herkes için bu, sadece faydalı olmakla kalmaz; dönüştürücüdür.

Bu makale, sosyal istihbarat uzmanı, dijital etnograf ve trend analisti Marek Tobota tarafından hazırlanmıştır; kendisi aynı zamanda Varşova merkezli butik strateji ve araştırma şirketi Data Tribe’ın kurucusudur. Marek, pazarlama ve PR’da geniş deneyime sahiptir ve internette nitel araştırmaya yönelik yeni yöntemlerin sürekli peşindedir. Exolyt’i ağırlıklı olarak, benzersiz TikTok içgörüleri ve platformun niş toplulukları üzerine odaklı araştırmalar için kullanıyor. Marek ve çalışmaları hakkında daha fazla bilgi için doğrudan LinkedIn üzerinden kendisiyle bağlantı kurun.