Термін «трендові теми в соціальних мережах» знайомий усім: від перших «Twitter Trends», які показували, які теми обговорювалися найбільше на той момент, до сьогоднішнього «Trending now» у TikTok — із хештегами, звуками та відео, що у тренді.

Але як мікротренди допомагають зрозуміти загальну картину? І як відрізнити трендову тему від руху, що набирає обертів? Саме це ми розглянемо в цій публікації.

У цій публікації я використовуватиму «культуру затишку» — культурний тренд, визначений і проаналізований мною, щоб проілюструвати свої тези.

Швидка культура & повільна культура

За визначенням канадського культурного антрополога Grant McCracken, «швидка культура» позначає швидкозмінні, минущі аспекти культури, що насамперед зумовлені трендами, медіа та технологічними інноваціями, тоді як «повільна культура» стосується більш сталих, глибинних аспектів культури, які змінюються повільно з плином часу й сприймаються як такі, що несуть вагомішу традиційну цінність.

Наприклад, «Cozy Culture» — це тренд, який поєднує швидку й повільну динаміку та має виражену сезонність. Аспект повільної культури в ньому досить широкий і доступний — так само, як у TikTok є контент практично на будь-яку тему, сьогодні є «cozy» для всього!

Тож щоб ідентифікувати такий тренд, потрібно поєднати «швидку» та «повільну» культуру. Ключова ідея, що об’єднує ці культурні виміри, — виявлення спільноти, чия активність перетворюється на тренди й проявляється на різних каналах та у різних форматах.

Джерело: презентація на Social Intelligence Lab Trends Summit

Розгляд трендових тем в ізоляції мало що дає, натомість аналіз у часовому розрізі виявляє закономірності та спільні риси.

Очевидно, що тренди соціальних мереж — уособлення «швидкої» культури, але чого вони можуть навчити нас про «повільну» культуру? Потрібно поєднувати швидку й повільну культури, щоб точніше прогнозувати соціальні та культурні наслідки, адже простого аналізу трендів у соціальних мережах недостатньо.

Але як ми це робимо?

Це двохетапний процес: спочатку — ідентифікація швидкої культури та підтвердження її присутності, після чого — виявлення ключових тем, що лежать в її основі як складників повільної культури.

Виявлення швидкоплинних культурних трендів за допомогою соціальних мереж

Починаємо з горизонтного сканування соціальних медіа. Це можна робити вручну або скористатися інструментом, таким як Exolyt, щоб пришвидшити процес.

Якщо працюєте вручну, користуйтеся соцмережами як звичайний користувач і уважно спостерігайте за тим, що відбувається у ваших стрічках. Але зважайте на FYP: те, що алгоритм показує вам, може бути надзвичайно нішевим і нерепрезентативним. Завжди перевіряйте свої гіпотези щодо трендів за допомогою інструментів social listening, щоб забезпечити точність.

Найпростіший спосіб визначати тренди в TikTok — скористатися розділом Exolyt ‘trends’, де видно, які хештеги та звуки зараз у тренді на TikTok. Це зручна відправна точка: усю потрібну аналітику TikTok можна виконувати безпосередньо в Exolyt. Якщо ви помітили щось цікаве й відстежуєте його, побачите, як швидко воно зростає.

Водночас важливо розуміти тривалість його життєвого циклу в культурному контексті, адже швидкоплинні та сезонні тренди не є визначальними для побудови стратегії в соціальних мережах, але можуть бути ефективно використані для реактивного контенту.

Цей приклад демонструє зростання двох підтематичних напрямів «cozy culture», які я відстежую вже деякий час. На зображенні відображено їхні тренди зростання в TikTok.

Джерело: Exolyt

Виявлення повільно змінної культури, що лежить в основі цього

Тепер, коли ви визначили трендові теми, які вас цікавлять, як почати аналізувати їхнє культурне значення?

Ось п’ять простих кроків, які можна застосувати:

• Виявляйте взаємозв’язки

Один із найкращих способів швидко надати контекст тому, що ви помітили в TikTok, — проаналізувати його зв’язки з іншими трендами та спільнотами. Найзручніше це зробити у вкладці Exolyt «Пов’язані». У розкривному меню оберіть «Зв’язки з іншими хештегами» та потрібний часовий період — і ви побачите мережевий граф зв’язків.

Загальне правило: що більше різнорідних спільнот з часом використовують ваш хештег, то вагоміший його вплив на формування культури. Тому доцільно відстежувати релевантні хештеги та повертатися до їх аналізу протягом кількох місяців. Теми, що у тренді, зазвичай короткотривалі, тож за коротший проміжок часу ви побачите менше взаємозв’язків.

Нижче — діаграма, побудована навколо хештегу #cozy, який охоплює численні субкультури та мікротренди.

Кількість різних спільнот, з якими пов'язаний хештег #cozy, — сильний показник того, чи йдеться про культурний тренд. Чим більше спільнот залучено, тим імовірніше, що це культурний тренд.

Джерело: Exolyt

• Виявляйте закономірності та спільні риси

Саме тут перевагою стає постійна присутність у цифровому середовищі. Чим більше часу ви інвестуєте в social listening (моніторинг соціальних мереж), тим легше бачити взаємозв’язки між трендами і зрештою розуміти ширші культурні зрушення, що їх зумовлюють.

Зверніть увагу на таке: Які спільноти є ключовими? У яких інших трендах вони задіяні? Чи є знайомі вам тренди з подібним візуальним стилем або тональністю? Чи є конкретний період або сезон, коли ця тема активізується? І найважливіше — чи продовжує цей тренд зростати?

Відстежуючи релевантні для вас хештеги, Exolyt дає змогу оперативно оцінити, чи тренд уже досяг піку, чи зберігає висхідну динаміку.

• Як довго це триває і де це відбувається?

Також важливо проаналізувати, чи проявляється тренд лише в соціальних мережах чи на різних платформах, і чи є до нього пошуковий інтерес.

Це не означає, що якщо щось з’явилося лише два місяці тому, воно не може перерости в масштабне культурне явище. Втім, коли щось зростає стабільно з часом, ми зазвичай спостерігаємо суттєвіші зрушення.

Щоб оцінити, як довго тема присутня в інформаційному полі, скористайтеся моніторингом соціальних мереж і проаналізуйте дані за останні кілька років. Якщо тренд утримується щонайменше рік і продовжує зростати, варто продовжувати.

Тренд, що існує лише в TikTok, рідко вказує на ширший культурний зсув. Сигнали справді масштабних культурних змін проявляються одразу на кількох платформах. Перевіряйте X (Twitter), Instagram, Reddit і Pinterest, щоб зрозуміти, чи поширюється ця тема в інших соціальних мережах.

Щойно ви це підтвердили, варто дослідити, чи справді люди шукають ваш тренд. Це можна зробити в пошуковій системі, у TikTok або на Amazon. Існує низка інструментів, що дають змогу переглянути обсяг пошукових запитів у всіх цих каналах.

Якщо обсяг пошуку зростає щонайменше на одній іншій платформі, ймовірно, ви на правильному шляху.

Джерело: Google Trends

На зображенні вище показано дані пошуку Google за останні п’ять років щодо слова «cozy». Помітно, що, попри сезонний сплеск, інтерес не зникає повністю в теплі місяці, а обсяг пошукових запитів щороку стабільно зростає.

• Аналізуйте та надавайте контекст

Настав час глибоко проаналізувати ваші дані. Якщо ви ще не налаштували моніторинг соціальних мереж за вашою ключовою темою, зробіть це зараз.

За такої кількості інструментів ШІ сьогодні може виникнути спокуса дозволити одному з них автоматично проаналізувати всі ваші дані — без вашого залучення. Не робіть цього. Саме так ви пропустите найцінніші інсайти!

Після збору та очищення даних переходьте до аналізу.

Приділяти час вашим даним і справді використовувати їх для розуміння спільнот, які ви відстежуєте, — критично важливо для формування цілісного бачення.

Вже існує багато якісних ресурсів, які допоможуть вам краще розібратися з налаштуванням пошукових запитів для social listening та аналізом даних, тож тут на цьому не зупинятимусь.

Наведена нижче діаграма демонструє підхід, який допоміг мені краще зрозуміти мої дані: спочатку я згрупував їх у ключові категорії, а потім проаналізував обсяг кожної категорії на різних соціальних платформах.

Подібний аналіз можна виконати й у Exolyt — інструменті аналітики TikTok і соціального інтелекту. У ньому ви можете групувати трендові підтематики «cozy», які часто з’являються в межах однієї спільноти інтересів, щоб відстежувати їхню частку голосу в TikTok та моніторити динаміку зростання і використання для оцінки масштабу тренду.

• Яка поведінка лежить в основі цього, і чи є це частиною ширшого тренду?

Цей фінальний крок показує, чому так важливо приділяти час глибокому аналізу вашого набору даних. Щоб зрозуміти культурний контекст наших трендів, ми маємо визначити, яка поведінка, прагнення або незадоволена потреба їх зумовлює.

Коли ви визначите ці потреби, ви зможете зрозуміти, де і як ваш тренд вписується у контекст інших трендів і культурних зрушень. Зробити це можна, співпрацюючи з дослідником трендів або використовуючи селф-сервісні платформи та звіти про тренди, щоб надати контекст вашому культурному позиціонуванню.

Прикладом цього стало виявлення ширшого культурного тренду на «затишність»: я почав із аналізу затишного геймінгу, розширив фокус до «затишності» загалом і пов’язав це з меншими трендами — культурою «маленьких радощів» або тим, як цей тренд перетинається із ‘сезоном гарбузяного латте’.

Джерело: Презентація на Social Intelligence Lab Trends Summit

Нижче наведені приклади тем культури slow living і затишку, вкорінених у довгостроковій актуальності. Такі теми допомагають формувати довгострокову стратегію в соціальних мережах, адже спираються на споживчу поведінку та бажання і зазвичай є масштабнішими за окремий тренд чи трендову тему.

Чому все це важливо?

Ми живемо в надзвичайно динамічному світі; дедалі важливіше визначати тренди з довгостроковим потенціалом — ті, що справді варті вашого часу та інвестицій.

Використання соціальних мереж — економічно ефективний спосіб виявлення масштабних трендів, який може допомогти в кількох напрямах діяльності.

Від забезпечення стійкості на майбутнє вашої стратегії контенту в соцмережах — до R&D і розробки продукту, мінімізації ризиків і, зрештою, створення кращих сервісів для ваших користувачів.

Розуміння позиції вашої теми, причин, чому про неї говорять, зон для покращення та способів залишатися на крок попереду конкурентів — ключ до майбутнього успіху в соціальних мережах і за їх межами.

Перегляньте цей вебінар з Кім Тауненд, щоб поглиблено розібратися у найкращих практиках моніторингу соціальних мереж та розкрити потужність TikTok-орієнтованих досліджень.

---------------------------------------------------------------------------------------------

Цей гостьовий матеріал підготовлений Кім Тауненд — відзначеною нагородами стратегинею соціальних медіа та консультанткою з social listening із 20-річним досвідом, зосередженим на соціальних медіа. Вона працювала з брендами, мовниками та урядами у всьому світі й є експерткою з перетворення даних на інсайти, а інсайтів — на стратегію. Докладніше на її сайті: https://kimtownend.com/ або на сторінці в LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/