Ймовірно, ви вже помітили: матча переживає сплеск популярності. Але що це означає? Хто є цільовою аудиторією? Що є драйвером цього тренду і чому вам варто звернути на нього увагу?

Дізнайтеся усі інсайти про глобальний тренд matcha (і чи випередить він Pumpkin Spice цієї осені!)

Зачекайте, хіба матча не існує вже десятиліттями?

Так! Матча вже кілька років популярна поза Японією — як серед поціновувачів чаю, так і у велнес-спільнотах. Якщо подивитися на дані пошуку Google щодо матча з 2023 року, видно, що кількість таких запитів за останні три роки майже не зросла.

Пошук у Google зазвичай охоплює аудиторію 30+, тоді як молодші користувачі частіше шукають товари в соцмережах або на Amazon.

Користувачі, які шукають у Google matcha, відвідують такі сайти, як «Love and Lemons» та Ippodo Tea, що вказує на те, що вони — поціновувачі чаю та/або зацікавлені у велнесі.

Що змінилося?

Висновок наперед: TikTok.

У TikTok наразі 2,9 млн відео з хештегом #matcha, які згенерували вражаючі 36,1 млрд переглядів.

Графік нижче відображає динаміку переглядів контенту про матчу та пов’язані з нею теми й ключові слова в TikTok за останні три роки. Кількість згадок залишалася стабільною упродовж 2023 року та до середини 2024‑го, після чого тренд помітно прискорився. Навесні 2025 року на платформі стався різкий злет: перегляди зросли на 376% рік до року.

В Instagram динаміка менш виражена, втім ми зафіксували зростання на 120% рік до року.

І це відбувається не лише у США — матча всюди.

Матча повторює ефект Pumpkin Spice, але різниця в тому, що Pumpkin Spice знадобилося понад десятиліття, щоб досягти глобального домінування, тоді як матча зробила це менш ніж за три роки.

За допомогою Exolyt проаналізовано перетин між matcha та іншими хештегами у TikTok за липень–серпень цього року.

Цей підхід дозволяє нам легко зрозуміти ключові теми, пов’язані з матчею, і побачити, як обговорення природно групується у кластери.

Порівняно дані щодо аудиторії США з даними щодо європейської аудиторії за аналогічний період, щоб оцінити, як тренд проявляється на різних континентах.

• На обох ринках спостерігається високий інтерес до напою матча як складової «естетики», що свідчить: матча — це більше, ніж напій; вона вже стала індикатором стилю життя.
• Ще одна спільна риса — висока згадуваність кави в обговореннях, що свідчить про те, що для цієї аудиторії матча вже замінила каву як основний напій.

У США ми спостерігаємо, що цей хештег використовують разом із темою догляду за шкірою та традиційнішими трендами TikTok, зокрема #asmr. Обговорення в США складається з більших культурних кластерів, що свідчить про більш згуртовану аудиторію.

Exolyt — Пов’язані обговорення щодо матча у США

У Європі обговорення більш фрагментоване та перетинається з різноманітними лайфстайл-трендами, зокрема з #matchagirly, де матча стає визначальним елементом особистої ідентичності.

Це не єдиний тренд, у якому фігурує матча. За останні кілька тижнів матча опинилася в центрі тренду демонстративної чоловічності, що з’явився у TikTok.

На платформі TikTok ягідні смаки лідирують із суттєвим відривом; друге та третє місця займають яблуко/груша та тропічні смаки.

Полунична матча — смак із найвищими темпами зростання цього року, зі зростанням переглядів на 85% рік до року. Цьому значною мірою сприяє Starbucks, який є найпопулярнішим брендом в обговореннях про матча. У Starbucks наразі доступно понад 20 напоїв з матча (включно з кількома класичними позиціями поза офіційним меню).

Але матча — не лише для пиття: ми бачимо, як аромати з нотами матча з’являються в межах тренду на гурманські аромати, підживлюваного #fragrancetok. D'annam — лідер категорії, проте цього року такі аромати з’являються повсюдно.

Водночас на ринку косметики з’являються відтінки матча, а бульбашкова маска для губ з матча від Laneige стає хітом сезону.

Короткий огляд того, як ми виявили, що матча почала домінувати у спільноті #BeautyTok у TikTok, завдяки технології візуального аналізу на базі ШІ від Exolyt.

Це фрагмент презентації Kim Townend та Tigran Khachatryan (Data Scientist у Exolyt), представленої на YMS London у червні 2025 року, на тему Перетворення даних TikTok на культурні інсайти за допомогою Video Social Listening.

Докладніше — у повній презентації (посилання нижче), яка містить ексклюзивні інсайти зі спільнот BookTok, GameTok та BeautyTok.

Хто стоїть за трендом матча?

Як і в більшості культурно значущих явищ, тренд формують жінки покоління Z.

Переважно це мами, які цікавляться модою, красою, подорожами та їжею. Якщо заглибитися в їхні інтереси, побачимо також книги, фітнес, фотографію, здоров’я, підприємництво тощо. Тож не існує «типової прихильниці матча». Матча — для кожної жінки.

Де ще матча проявляється у соціальних мережах?

Попри враження, що матча всюди, згадування переважно зосереджені на двох платформах. Наш аналіз показує: влітку 77% згадувань матча припадало на TikTok, 11% — на Instagram, і лише 9% — на Twitter.

Обговорення у Twitter було зумовлене не стільки публікаціями про чай матча, скільки згадками про нього як про культурний маркер певного моменту.

Вірусний твіт нижче, створений у відповідь на трейлер «Грозового перевалу», згадує матча поряд із дубайським шоколадом і labubu. Матча настільки стала синонімом певного типу інтернет-користувача, що її вже використовують як скорочене позначення.

Але це було влітку, а тепер — осінь. Чи матча все ще домінує?

На завершення аналізу ми вирішили дослідити, як матча порівнюється з Pumpkin Spice під час переходу від напоїв з льодом до гарячих у зимові місяці.

Ми провели аналіз за період від тижня, що передував цьогорічному запуску Pumpkin Spice Latte від Starbucks, до 15 вересня — на ринках США та Великої Британії, у TikTok, Instagram, Twitter і Threads.

Наші дані показують, що попри пік у день #PSL, Pumpkin Spice фактично втратив частку голосу (SOV) на користь матчі. Ще важливіше: обидва напої демонструють спадну динаміку на початку осені, залишаючи значний простір для наступного тренду в категорії напоїв.

За нашими даними, зростання популярності чаю матча триватиме щонайменше до 2026 року, водночас аналіз розмов у соцмережах свідчить про виражену сезонність тренду: у серпні майже третина всіх розмов про чай матча стосувалася айс-матча.

За дуже короткий час матча почала домінувати у просторі TikTok, а інші платформи наслідують цей тренд. Вона стала частиною культури TikTok і використовується як маркер для швидкої ідентифікації, перетворившись на ключовий елемент багатьох трендів цього року.

Усе це підкреслює потребу брендів глибоко розуміти світ своєї аудиторії, її мову та коди комунікації. Соціальне слухання — найефективніший спосіб зробити це, адже воно дає змогу виявляти в режимі реального часу релевантні можливості.

Висновок:

За дуже короткий час матча стала домінуючою в контент-ландшафті TikTok, а інші платформи швидко підхопили цей тренд. Вона стала частиною культури TikTok і виконує роль умовного маркера, перетворившись на ключовий елемент багатьох трендів цього року.

Усе це підкреслює важливість для брендів розуміти світ, у якому живе їхня аудиторія, а також мову та коди її спілкування. Соціальне слухання — найефективніший спосіб зробити це, адже воно дає змогу в режимі реального часу виявляти релевантні можливості.

Це гостьова стаття, підготовлена Кім Тауненд — відзначеною нагородами стратегинею у сфері соціальних медіа та консультанткою із соціального слухання з 20-річним досвідом. Вона працювала з брендами, мовниками та урядами по всьому світу й є експерткою з перетворення даних на інсайти, а інсайтів — на стратегію. Детальніше — на її сайті: https://kimtownend.com/ або на сторінці в LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/