في عالم تيك توك سريع الإيقاع، يسهل الخلط بين لحظة انتشار عابرة واتجاه مهم. تلاحق معظم العلامات التجارية بحماس كل ما هو “الرائج” على وسائل التواصل الاجتماعي، لكنها بذلك غالبًا ما تغفل ما تعنيه الاتجاهات الحقيقية فعليًا. نعم، الانضمام إلى تحديات تيك توك الفيروسية أو الميمز قد يحقق تفاعلًا قصير الأجل. ومع ذلك، فإن لحظات الرواج غالبًا ما تكون زائلة – رقصة اليوم أو الهاشتاغ الفيروسي قد يُنسى الأسبوع المقبل. يكمن التحدي الحقيقي (والفرصة) أمام المسوقين وواضعي استراتيجيات العلامة التجارية في تعلم التمييز بين موضة عابرة واتجاه ثقافي ناشئ يشير إلى تحولات أعمق في مواقف المستهلكين.

الرائج الآن مقابل الاتجاه مقابل الموضة العابرة: لماذا يهمّ التمييز بينها

• الرائج = ما يظهر للعيان—قفزات خوارزمية في مستوى الاهتمام.
• الاتجاه = تحولات أعمق وطويلة الأمد في السلوك أو القيم.
• Fad = صيحة سريعة الانتشار وقصيرة العمر، ذات صلة محدودة على المدى الطويل.

رغم أن هذه المصطلحات تبدو متشابهة إلى حدّ كبير، إلا أن هناك فارقاً دقيقاً يتعلق بمدى تأثير كلٍ منها في السلوك والثقافة، وبالوتيرة التي تكتسب بها زخماً، وبالسرعة التي تتلاشى بها من المشهد. يساعد فهم هذه الفروق العلامات التجارية على تجنّب أخطاء استراتيجية—مثل إطلاق حملات مكلفة مرتبطة بمزاج عام سريع الزوال.

الاتجاهات مقابل الموضوعات الرائجة: الثقافة السريعة مقابل الثقافة البطيئة

لتمييز الاتجاهات عن مجرد الموضوعات الرائجة، يساعد فهم الفرق بين الثقافة السريعة والثقافة البطيئة. تشير “الثقافة السريعة” إلى الصيحات قصيرة الأجل سريعة التبدّل التي تقودها وسائل التواصل الاجتماعي والثقافة الشعبية، بينما تشير “الثقافة البطيئة” إلى التيارات الأعمق والأكثر دواماً التي تتطور على مدى فترات أطول. تمثّل المقاطع الفيروسية على تيك توك والوسوم والمقاطع الصوتية التجسيد الأبرز للثقافة السريعة – تشتعل بسرعة وغالباً ما تخبو بالسرعة نفسها. لكن وراء تلك الطفرات في الشعبية، قد تكمن حركات تنتمي إلى الثقافة البطيئة تستمر وتنمو بمرور الوقت.

الرائج ≠ الاتجاه: كما تشير كيم تاونيند، خبيرة الاستماع الاجتماعي، في مقال لـ Exolyt، "الاتجاهات بمعزل عن غيرها تعلمنا القليل جدًا، لكن المواضيع الرائجة التي تُشاهد بمرور الوقت تظهر لنا الأنماط والقواسم المشتركة."

بمعنى آخر، قد تكون علامة تصنيف واحدة على TikTok تنتشر هذا الأسبوع مجرد وميض عابر، ولكن إذا لاحظت مواضيع ذات صلة تتكرر عبر الشهور أو عبر مجتمعات مختلفة، فقد تكون بصدد رؤية اتجاه فعلي بالمعنى الثقافي. لا يكفي مجرد النظر إلى ما هو رائج على TikTok – يجب علينا ربط تلك اللحظات الفيروسية بـ الصورة الأكبر لقوى الثقافة البطيئة التي تشكل سلوك المستهلك.

على سبيل المثال، ظهرت "ثقافة الراحة" كاتجاه على TikTok يعرض جماليات ومحتوى مريحًا (فكر في الإضاءة الدافئة، أو إعدادات الألعاب المريحة، أو مواضيع التوابل الموسمية باليقطين). على السطح، ينتشر المحتوى "المريح" في موجات موسمية (ظاهرة ثقافة سريعة). ومع ذلك، فإن الراحة تلامس أيضًا رغبة المستهلك الدائمة في الراحة والحنين – تحول ثقافي أبطأ.

اقرأ المزيد عن هذه الظاهرة الثقافية في مدونتنا: كيفية استخدام الاستماع الاجتماعي لتحديد الاتجاهات الثقافية؟

لماذا السياق مهم: أبعد من الموضة و"تضليل الاتجاهات"

قد تبدو مطاردة كل ترند جديد على تيك توك مغرية، لكن القيام بذلك عشوائيًا ينطوي على مخاطرة. الانضمام إلى ميم أو رقصة من دون فهم سياقها قد يقود إلى ما يسميه ماريك تابوتا، استراتيجي في التواصل الاجتماعي، «ادّعاء مواكبة الاتجاهات» — محاكاة سطحية لترند يكتشفها الجمهور فورًا بوصفها غير أصيلة.

الجميع يسعى إلى استثمار موجة الاتجاهات على تيك توك، لكن توظيف إشارات ثقافية من دون فهم دلالاتها العميقة غالباً ما يأتي بنتائج عكسية. بالنسبة للعلامات التجارية، الدرس واضح: لا تكتفِ بمراقبة الاتجاهات، بل افهمها. فوسم رائج أو صوت شائع قد يكون مؤشراً إلى شيء أكبر يحدث في عالم جمهورك — تحوّل في حسّ الفكاهة، أو القيم، أو الاحتياجات — وتجاهل هذا السياق يعني تفويت الرؤية الأعمق.

القيمة الحقيقية: الرؤى الثقافية بدلاً من رصد الاتجاهات

بحسب مؤسِسة The SI Lab، الدكتورة جيليان ني، تعكس الاتجاهات ما هو رائج؛ فيما تكشف الرؤى الثقافية لماذا يلقى ذلك صدىً—المعتقدات والدوافع وتحولات الهوية. وتحثّ على الإصغاء إلى ما هو أبعد من المقاييس: التساؤل عمّا يعنيه النمط فعلاً، وأيّ الأصوات ظاهرة (وأيّها غائب)، وكيف تُشوّه الخوارزميات الظهور.

This is not a tidy method—it’s a mindset. It requires embracing complexity, sitting with ambiguity, and valuing Thick Data (مصطلح Tricia Wang)—القصص الغنية بالسياق خلف أحاديث المستخدمين على وسائل التواصل الاجتماعي. المصدر.

يوجين هيلي: السياق هو كل شيء

Eugene Healey يذكّرنا بأن تزيين علامتك التجارية بجماليات الانتشار الفيروسي ليس استراتيجية—وقد يبدو أجوفًا. في الغارديان مقال، يشير إلى أن أسلوب جيل زد الخام وغير المُصفّى (مثل منشورات "bedrotten") تحوّل إلى جمالية مصقولة بحد ذاتها—من دون أصالة حقيقية. وعندما تبنّت العلامات التجارية هذا الأسلوب بالظهور ‘خامًا وغير مُصفّى’ على وسائل التواصل الاجتماعي، لم يكن هناك ما هو أقل أصالة من شركات متعددة الجنسيات تبلُغ رسملتها السوقية مليارات الدولارات وتتظاهر بأنها مراهقين ساخطين، ومع ذلك، هذه هي النتيجة. وبحسب رأيه، فإن إدراك الأصالة يتطلب فهم الثقافة ورصدها.

وبالمثل، في منشوره المشترك مع Exolyt، شارك رؤيته حول التحديات — والفرص — المرتبطة بالتعامل مع دورات المحتوى فائقة السرعة على تيك توك. لقد أعادت خوارزمية تيك توك تشكيل طريقة تعاطينا مع الاتجاهات؛ فبينما يبدو أن كل شيء أصبح اتجاهاً، ليس كل ما يبدو كذلك جديراً بالاستثمار. لذا لا ينبغي التعامل مع الاتجاهات كاختصارات لرفع التفاعل؛ فإذا كانت غير متسقة مع هوية العلامة التجارية، بدت منخفضة الجهد لا ذكية.

فيما يلي أبرز النقاط من الفيديو الخاص به:

• اعرف ما الذي ترصده

ليس كل هاشتاغ رائج أو فيديو فيروسي دليل على تحوّل ثقافي حقيقي! فهم الفرق بين لحظة عابرة ونقاش قادر على تشكيل سلوك المستهلك أمر بالغ الأهمية.

• استخدم الأدوات لتصفية الضجيج

يؤكد يوجين أهمية أدوات الاستماع الاجتماعي. فعلى سبيل المثال، ترصد منصة Exolyt المحادثات ذات الصلة وترسم خرائطها، مما يساعد على التمييز بين الاتجاهات المؤثرة والميمات العابرة.

• ارسم خريطة لمنظومة الاتجاهات

كما أشرنا، فإن فهم كيفية ارتباط الاتجاه بفئات أوسع يمكن أن يساعد العلامات التجارية على مواءمة رسائلها ومواردها بفعالية، إذ من المهم التأكد من أن المحادثة ستستمر قبل استثمار الموارد فيها.

• انتقل من ردّ الفعل إلى التخطيط الاستراتيجي

من خلال تحديد شبكات المحادثات الأعمق، يمكن للعلامات التجارية اتخاذ قرارات مدعومة بالبيانات بشأن أماكن التواجد والمشاركة، ومع من تتعاون، وكيف تبني استراتيجيات محتوى طويلة المدى.

كيف تحدد اتجاهاً حقيقياً (من دون أن يضللك الضجيج الفيروسي)

يتطلب تمييز الاتجاه طويل الأمد عن النجاح العابر نهجًا أكثر استراتيجية، مدفوعًا بالبحث. يُعدّ الاستماع الاجتماعي والتحليل الثقافي من أدوات العمل الأساسية هنا. فيما يلي بعض الخطوات العملية ومعايير تساعد على التفريق بين اتجاه حقيقي وما هو مجرد موضوع رائج على تيك توك:

• ابحث عن الروابط العابرة للمجتمعات:

مؤشر سريع هو قياس مدى اتساع وتنوع التفاعل. إذا ظهر وسم أو موضوع عبر مجتمعات متعددة أو ثقافات فرعية على تيك توك، فهذا يعكس أهمية أوسع. وكلما تبنّت فئات أكثر تبايناً الوسم أو الميم بمرور الوقت، زادت احتمالية أنه يمثل اتجاهاً ثقافياً لا مجرد صرعة متخصصة.

على سبيل المثال، إذا كان هاشتاغ للموضة يُستخدم ليس فقط من قِبل المهتمين بالموضة، بل يظهر أيضًا في محتوى الموسيقى والألعاب والطعام، فهذا يدل على حضور ثقافي واسع الانتشار. في المقابل، قد يختفي موضوع رائج محصور في شريحة ضيقة داخل تيك توك بحلول الأسبوع المقبل.

نصيحة: ارصد وسمًا على مدى عدة أشهر — فالموجات الرائجة العابرة غالبًا ما تتلاشى سريعًا، بينما يكشف الاتجاه الحقيقي عن نفسه مرارًا وفي سياقات متعددة. يمكنك أيضًا مراقبة مخطط Exolyt Hashtag Relations لفهم ما إذا كانت الموضوعات الفرعية التي تغذي زخم الاتجاه الرئيسي تظهر في محادثات ذات صلة، ومدى انتشاره.

المصدر: علاقات الوسوم من Exolyt، مثل #BookTok

• راقب الأنماط والموضوعات المتكررة:

لا تكتفِ بحساب المشاهدات؛ ابحث عن تكرار السمات أو الجماليات. هل تلاحظ تشابهاً في الطابع العام، الرسائل، أو العناصر البصرية عبر مقاطع فيديو رائجة مختلفة؟ هل تظهر مصطلحات عامية محددة، أو مقاطع أغنيات، أو أساليب بعينها مراراً وتكراراً؟ يمكن أن تشير الأنماط إلى تيار أعمق. وكما يشير أحد المحللين، فإن التواجد المستمر على الإنترنت والقدرة على التقاط هذه الفروق الدقيقة يسهلان ربط النقاط وفهم التحولات الثقافية الأوسع التي تقود تلك الأنماط.

على سبيل المثال، قد يشير انتشار محتوى اصنعها بنفسك (DIY) وحِيَل الموضة المعاد تدويرها على تيك توك إلى اتجاه أوسع نحو الاستدامة ومناهضة الاستهلاكية لدى الشباب؛ وحتى لو بدا كل اتجاه فيديو بمفرده (تحويلات الملابس المستعملة، جولات الخزائن، إلخ) منفصلاً، فهي تشترك في قيمة مشتركة. لذا ابحث عن القواسم المشتركة في أسباب تفاعل الناس مع محتوى معيّن: هل يتعلق الأمر بالتعبير عن الهوية، أو الحنين، أو التمرّد، أو الانتماء للمجتمع؟ فهذه الخيوط المشتركة تشير إلى الاتجاه الكامن.

• تحقق من الاستمرارية والتواجد عبر منصات متعددة:

من مؤشرات الاتجاه الحقيقي أنه يستمر ويتخطى حدود منصة واحدة. إذا كان الأمر رائجًا على TikTok وترى صداه على Instagram وTwitter (X) وYouTube أو ضمن عمليات البحث على Google، فهذا يعني أن له قابلية للاستمرار تتجاوز مجرد موضة عابرة على TikTok. وعلى العكس، إذا كانت الظاهرة منتشرة فقط على TikTok وظهرت فجأة، فقد تكون موجة مؤقتة سريعة الزوال.

حلّل منذ متى بدأ الموضوع بالتبلور: هل هذا الموضوع أو الوسم موجود منذ أكثر من بضعة أسابيع؟ هل تتكرر ذروات الاهتمام موسمياً أم تنمو بمرور الوقت؟ الاتجاه الذي يكتسب زخماً بشكل منتظم على مدار عام (حتى مع بعض الصعود والهبوط) ولا يزال يظهر مساراً تصاعدياً هو مرشح قوي لاتجاه ثقافي حقيقي. كذلك، تحقّق مما إذا كان الناس يبحثون عنه على Google أو يناقشونه على Reddit — نمو حجم البحث أو ازدياد الحديث عبر منصات متعددة يعني في العادة أن الاتجاه يعكس اهتماماً أوسع، وليس مجرد ظاهرة عابرة بفعل خوارزمية TikTok.

يمكنك دائمًا الاعتماد على Exolyt لرصد معدل النمو التاريخي والحالي لأي موضوع على تيك توك. يوفّر تحليل Exolyt لنمو الهاشتاغ قياسًا دقيقًا لمقدار نمو الهاشتاغ من حيث المشاهدات، وعدد المنشورات، والتفاعل، على أساس يومي بمرور الوقت.

• حلّل لماذا (ضع الاتجاه في سياقه):

بعد تحديدك لاتجاه محتمل، تعمّق لفهم سياقه والعوامل المحرِّكة له. وهنا يأتي دور الاستماع الاجتماعي والتحليل المتعمّق. اجمع بيانات حول كيفية مناقشة هذا الاتجاه: ما المفردات والتعابير التي يستخدمها الجمهور؟ ما المشاعر أو الدوافع المُعبَّر عنها؟

بدلاً من الاعتماد فقط على الذكاء الاصطناعي أو لوحات المعلومات لرواية القصة، خصّص وقتًا لمراجعة المحتوى نوعيًا—اقرأ التعليقات، وسجّل الأمثلة والتجارب التي يذكرها المستخدمون، ولاحظ كيف يتطور الاتجاه. غالبًا ما تأتي أعمق الرؤى من ملاحظة كيفية تفسير المستخدمين أنفسهم للاتجاه. جمّع المحتوى أو المحادثات ذات الصلة ضمن موضوعات لرؤية الصورة الأشمل (على سبيل المثال، هل يتفاعل معظم الأشخاص مع اتجاه على تيك توك بدافع الفكاهة، أم للتضامن، أم كتعبير إبداعي؟).

من خلال التعمق في المحادثات، يمكنك فهم ليس فقط ما يفعله الناس، بل لماذا يفعلون ذلك بهذه الطريقة. يوضح لك هذا السياق ما إذا كان الاتجاه مرتبطًا بسردية ثقافية ذات مغزى أم أنه مجرد ميم طريف.

• حدّد الحاجة أو السلوك البشري الكامن:

كل اتجاه طويل الأمد مدفوع برغبة أو خوف أو قيمة إنسانية كامنة. اسأل: ما الحاجة التي يلبيها هذا الاتجاه؟ قد تكون الحاجة إلى الانتماء إلى مجتمع (مثل وسم يوحّد ثقافة فرعية)، أو إلى التعبير عن الذات، أو إلى الهروب من الواقع، أو إلى الأصالة، وغيرها. تحديد هذا الدافع أمر حاسم.

إذا لاحظت وجود ترند صغير على تيك توك مدفوع مثلًا برغبة في تقبّل الجسد أو الحرية المالية أو الوعي البيئي، فأنت لا تنظر إلى ترند واحد فحسب؛ بل ترى جزءًا من حركة ثقافية أوسع.

كما يوصي خبراء أبحاث الاتجاهات، فإن فهم السلوك أو الحاجة غير الملبّاة التي تقود اتجاهاً ما يساعدك على تحديد موقعه ضمن التحولات الثقافية الأوسع. على سبيل المثال، قد يبدو الاتجاه المنتشر “#GirlDinner” (حيث يعرض المستخدمون عشاءً بسيطاً على هيئة طبق وجبات خفيفة) مجرد فكرة طريفة قابلة للمشاركة، لكن في جوهره قد يكون تعليقاً على العيش المستقل أو رفضاً لأعراف وجبات الطعام الرسمية — وهي موضوعات تتصل بنقاشات ثقافية أوسع حول أساليب الحياة والعناية بالذات. احرص دائماً على ربط الاتجاه بالقصص الإنسانية الأساسية.

يمكنك أيضًا الاطلاع على هذا الويبينار من تقديم ماريك توبوتا لمعرفة كيفية التمييز بين لحظة انتشار فيروسي عابرة واتجاه ثقافي ناشئ يشير إلى تحولات أعمق في توجهات المستهلكين.

خلال هذه العملية، أدوات الاستماع الاجتماعي ومنصات التحليلات بالغة الأهمية. من الصعب مواكبة التدفّق الهائل لمحتوى تيك توك يدويًا، لكن منصات مثل Exolyt مصممة للمساعدة في اكتشاف وتتبع هذه الاتجاهات.

على سبيل المثال، تعرض لك لوحة معلومات Exolyt أي وسوم وأصوات تيك توك الرائجة في الوقت الحقيقي، وتُبرز أيضاً الوسوم ذات الصلة أو المجتمعات المتفاعلة معها. هذا يسهّل عليك التحقق مما إذا كانت فرضيتك حول اتجاه معيّن تنتشر على نطاق واسع أم أنها محصورة داخل فقاعة محدودة.

مع ذلك، تذكر أن الأدوات توفّر البيانات — ويقع على عاتقك إضافة التحليل الثقافي. كما يحذّر أحد الخبراء، لا تعتمد فقط على الذكاء الاصطناعي لتحليل البيانات نيابة عنك من دون أي مدخلات؛ فقد تفوّت أفضل الرؤى بهذه الطريقة. بدلاً من ذلك، استخدم الأدوات لجمع المعلومات، ثم طبق الفضول والخبرة البشرية لتفسير المعنى.

من ظاهرة عابرة على تيك توك إلى اتجاه ثقافي: أمثلة واقعية

أحيانًا لا يتبيّن الفرق بين موضة عابرة واتجاه مستدام إلا بأثر رجعي. اطلع على الأمثلة التالية:

• «كورتيزول ماتشا»: ظاهرياً، ليست سوى وصفة عافية شديدة الانتشار. لكن في سياق أوسع، كانت إشارة إلى اتجاه أعمق لدى المستهلكين: تنامي الوعي بإدارة التوتر والصحة الهرمونية. كانت الوصفة الرائجة جزءاً من نقاش صحي أوسع.

Exolyt - المحادثات المتعلقة بالكورتيزول على تيك توك

• استراتيجية باتاغونيا القائمة على الغرض: النشاط البيئي ليس اتجاهًا عابرًا. تؤكد ممارسات باتاغونيا — من حملات مناهضة الاستهلاك إلى النشاط المستمر — قوة المواءمة مع القيم الثقافية الراسخة بدلاً من ملاحقة جماليات عابرة.
• الانتعاش الرقمي لـ Marimekko: على TikTok، حظيت نقوش Marimekko بزخم بصري لافت، لكن العلامة استثمرت هذه القفزة عبر ربطها بمعانٍ ثقافية أعمق: الإرث الفنلندي، الاستدامة، والتعبير المرح.

تؤكد هذه الأمثلة أن ما هو الرائج على تيك توك يمكن أن يكون بالفعل بوابة إلى رؤى ثقافية بالغة الأهمية، لكن فقط إذا نظرنا أبعد من السطح. يكتسب الاتجاه قوة عندما يرتبط بالتيارات الثقافية (مثل الراحة، والأصالة، والاعتزاز بالهوية، وغيرها)، والعلامات التجارية التي تستوعب هذه التيارات تستطيع الاستجابة بأسلوب يبدو أصيلاً ومقنعاً للجمهور.

الصورة الكاملة: رصد الاتجاهات من خلال رؤى ثقافية

في نهاية المطاف، يتطلب التمييز بين اتجاه حقيقي وموضة عابرة إبقاء الصورة الكبرى في بؤرة الاهتمام. على المسوقين وواضعي الاستراتيجيات أن يتذكروا أن تيك توك هو مرآة للمجتمع بقدر ما هو مصدر ترفيه. نعيش في عالم شديد التسارع، ومن السهل الانجراف مع ثقافة السرعة. لكن تحديد الاتجاهات ذات الاستمرارية والتي تستحق وقتكم واستثماراتكم بات أهم من أي وقت مضى. عمليًا، يعني ذلك استخدام تيك توك ليس فقط للمحتوى الرائج، بل كنافذة على الثقافة المتطورة لدى جمهوركم.

من خلال الجمع بين الاستماع الاجتماعي في الوقت الفعلي وتحليل ثقافي أعمق، يمكنكم التنبؤ بأي اللحظات سريعة الانتشار تشكّل مؤشرات مبكرة على تحولات أوسع. يمكن أن يوجّه ذلك قراراتكم بدءًا من استراتيجية المحتوى وصولًا إلى تطوير المنتجات.

على سبيل المثال، يساعد رصد اتجاه حقيقي مبكراً على تحصين استراتيجيتك التسويقية للمستقبل أو إلهام إطلاق خط منتجات جديد، مع تقليل مخاطر الانجراف وراء موجة لا تقود إلى أي نتيجة. وفي المقابل، فإن فهم أين يتموضع موضوع تركيزك ضمن المشهد الثقافي — لماذا يتحدث الناس عنه فعلاً، وكيف يتغير سلوكهم، وماذا يتوقعون من العلامات التجارية — يمكّنك من البقاء متقدماً بخطوة على المنافسين في تحقيق صدى أقوى لدى الجمهور.

ختامًا، «ما هو رائج» ليس سوى نقطة الانطلاق.

تكمن القيمة الحقيقية في ربط قفزات الاهتمام بسرديات ثقافية راسخة. فالترندات لا تعمل بمعزل؛ إنها خيوط ضمن نسيج أوسع للتغيير الاجتماعي. وبصفتك استراتيجي العلامة التجارية أو مسوقًا، تتمثل مهمتك في رؤية النسيج كاملًا، لا مجرد الخيط الأكثر صخبًا. لذا، في المرة المقبلة التي يلفت فيها ترند على تيك توك انتباهك، استمتع به – لكن اسأل أيضًا، ما الذي يدور حوله الأمر حقًا؟

بطرح الأسئلة الصحيحة وتوظيف ذكاء وسائل التواصل الاجتماعي، ستتمكن من تمييز المؤشرات الحقيقية عن الضجيج وتحويل الضجة الفيروسية إلى استراتيجية مجدية. في عالم تهيمن عليه لوحات المعلومات وفيض البيانات، هذا النوع من الرؤى النوعية القائمة على فهم ثقافي ليس مفيدًا فحسب، بل يُحدث نقلة نوعية لكل من يسعى إلى بناء حملات ذات أثر حقيقي.