Le Championnat d'Europe 2024 (Eurocup24) a été un événement très médiatisé, à la fois sur les canaux traditionnels et digitaux. Parmi ces plateformes digitales, TikTok, le nouveau réseau social de référence, a attiré athlètes, clubs et fédérations, s'imposant comme canal prioritaire de communication.

Cela n'est pas surprenant, car TikTok est devenu un phénomène social depuis 2020 : pendant la pandémie de COVID-19, il est devenu l'application la plus téléchargée au monde, selon SensorTown. Son contenu divertissant et dynamique a gagné en popularité pendant la lassitude de la pandémie. Une autre raison du succès de TikTok est son algorithme unique, qui peut prédire et recommander du contenu susceptible de plaire à l'utilisateur.

Ces deux facteurs - le succès de TikTok et son utilisation par les entités sportives - ont encouragé des recherches plus approfondies sur les stratégies de communication et les types de contenu utilisés par les fédérations de football participant au Championnat d'Europe sur cette plateforme.

À propos de la recherche

Cette étude analyse les vidéos TikTok de 18 fédérations de football de l'UEFA participant au Championnat d'Europe 2024, qui maintiennent toutes une présence officielle sur TikTok. L'étude analyse un total de 1 762 vidéos publiées sur la plateforme.

Deux chercheurs de l'Université d'Alicante (UA) et de l'Université internationale de Valence (VIU) ont mené la recherche, en utilisant Exolyt pendant la phase d'analyse du contenu et des métriques sur TikTok.

Exolyt a contribué à la phase de terrain en fournissant :

• Toutes les mesures d'engagement au cours de la période d'analyse.
• Comparaison avec les mesures d'engagement totales des comptes TikTok analysés.
• Une ventilation des mesures pour chaque vidéo publiée.
• Le profil des adeptes de TikTok a analysé le compte.
• Analyse des sentiments des vidéos analysées.
• Hashtags sur le Championnat d'Europe 2024.
• Informations complémentaires concernant la promotion payante des vidéos.

Ces données ont été extrêmement précieuses lors de la phase terrain de l'étude. Les insights TikTok Analytics et Social Intelligence collectés sur Exolyt ont considérablement réduit le temps nécessaire aux analyses quantitatives et qualitatives de l'étude.

Paramètres essentiels de TikTok à l'appui de cette recherche

• Engagement
• Nombre de followers
• Hashtags associés

Engagement

L'analyse des stratégies de communication des fédérations européennes de football sur TikTok s'est concentrée sur un facteur décisif : l'engagement. L'engagement, mesuré en termes de likes, commentaires, partages et vues, est l'indicateur clé du succès d'un post sur TikTok.

Ces indicateurs d'engagement offrent une vue claire de l'intérêt d'un abonné pour le contenu de la marque analysée (dans ce cas, les fédérations de football participant au Championnat d'Europe 2024).

Voici un aperçu des mesures d'engagement saisies sur Exolyt pour l'une des fédérations analysées.

Source : Exolyt

Exolyt a simplifié l'extraction et l'analyse de ces métriques. L'outil offre un diagnostic précis et complet de l'engagement d'un compte, ainsi que des détails spécifiques pour une période de temps particulière ou une vidéo pertinente pour la recherche.

Profil de l'abonné

Pour comprendre les stratégies de communication des fédérations sur TikTok, il est essentiel d'analyser les profils des personnes qui les suivent. Bien que TikTok soit une plateforme hétérogène, les jeunes y sont davantage représentés, car ils recherchent un contenu dynamique et divertissant, qui est abondant sur ce réseau social.

L’industrie du sport considère TikTok comme un canal idéal pour atteindre des publics plus jeunes, moins accessibles via les canaux traditionnels.

Avec Exolyt, il a été possible d'analyser :

• Le pourcentage d'utilisateurs par groupe d'âge et par sexe suivant chaque fédération.
• Le pays d'origine de ces utilisateurs.

Voici un aperçu du profil des adeptes de l'une des fédérations analysées.

Source : Exolyt

On s'accorde à dire qu'entre 50 et 75 % des adeptes des fédérations de football participant au championnat d'Europe sont des utilisateurs âgés de moins de 30 ans. Comprendre cette information permet aux fédérations d'évaluer si leur contenu est adapté à ce public. Ce facteur permet également d'évaluer les mesures d'engagement obtenues.

Hashtags

Les hashtags utilisés lors du Championnat d'Europe 2024 ont également fait l'objet d'une analyse dans le cadre de cette recherche : pendant l'événement sportif, les hashtags officiels tels que #eurocup ou #euro2024 ont été vus des millions de fois.

Cependant, les hashtags non officiels liés à des personnalités, des anecdotes et des événements marquants du Championnat d'Europe 2024 ont également gagné en importance. L'analyse de ces hashtags permet également de mieux comprendre comment la compétition est perçue dans chaque pays.

Exolyt a permis cette analyse par compte et a aidé à relier la croissance de la visibilité des hashtags à des périodes spécifiques.

Voici un aperçu des hashtags les plus populaires sur le compte de l'équipe de France de football, qui participera au Championnat d'Europe 2024.

Source : Exolyt

L'analyse de ces facteurs a clairement montré l'intérêt des utilisateurs pour le contenu TikTok publié par chaque fédération de l'UEFA.

Les informations et les conclusions de cette étude pourraient être très utiles aux départements marketing, en particulier aux stratèges de contenu TikTok et aux gestionnaires de médias sociaux en général.

Voici quelques points saillants des informations recueillies par Exolyt :

• L'analyse vidéo a montré que l'UEFA engageait les supporters par le biais de contenus interactifs et variés (divertissants, informatifs) et encourageait la participation de la communauté.
• Données démographiques sur les supporters, telles que le sexe, l'âge et le pays d'origine de chaque fédération de l'UEFA.
• Le contenu publié, compte tenu des caractéristiques démographiques de l'audience, a un effet significatif sur les indicateurs d'engagement obtenus.
• L'utilisation de hashtags officiels et non officiels spécifiques à l'événement a permis d'accroître la découvrabilité et la portée, en se connectant à des tendances et des conversations plus larges.
• Différents comptes ont connu une augmentation de la visibilité du hashtag pendant les moments clés du tournoi.

Ces informations sont issues de l’analyse de l’engagement, des profils d’abonnés et des hashtags sur Exolyt, ainsi que d’autres indicateurs relatifs au sentiment des vidéos et à leur promotion.

Il met en évidence l'efficacité de la stratégie de communication de la Fédération de l'UEFA sur TikTok et montre comment elle a tiré parti de la plateforme pour entrer en contact avec les fans pendant l'Eurocup 2024.

A propos des chercheurs

Cette synthèse a été élaborée par les chercheurs Sandra Arias Montesinos et Javier Zamora Saborit, qui ont utilisé Exolyt comme l’une des sources de données et d’insights de leur étude.

Sandra est consultante indépendante en marketing digital et en stratégie d’entreprise, ainsi que professeure associée et chercheuse à l’Université d’Alicante et à l’Université ouverte de Catalogne (UOC). Elle a également enseigné dans plusieurs autres écoles de commerce. Connectez-vous avec elle sur : https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

Javier est titulaire d'un doctorat en communication de l'Université Jaume I de Castellón. Il est enseignant et coordinateur de la licence en marketing à l'Université internationale de Valence. Il exerce également comme consultant indépendant en stratégie de marque. Connectez-vous avec lui sur : https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/