Le Championnat d'Europe 2024 (Eurocup24) a été un événement très médiatisé, à la fois sur les canaux traditionnels et digitaux. Parmi ces plateformes digitales, TikTok, le nouveau réseau social de référence, a attiré athlètes, clubs et fédérations, s'imposant comme canal prioritaire de communication.

Cela n’a rien de surprenant : TikTok s’est imposé comme un véritable phénomène social depuis 2020. Pendant la pandémie de COVID-19, l’application est devenue la plus téléchargée au monde, selon SensorTown. Ses contenus divertissants et dynamiques ont largement gagné en popularité dans un contexte de fatigue généralisée liée à la pandémie. Autre facteur clé de son succès : son algorithme unique, capable de prédire et de recommander les contenus les plus susceptibles d’intéresser chaque utilisateur.

Ces deux facteurs — le succès de TikTok et son adoption par les acteurs du sport — ont encouragé une analyse plus approfondie des stratégies de communication et des types de contenus utilisés sur cette plateforme par les fédérations de football participant au Championnat d’Europe.

À propos de l’étude

Cette étude analyse les vidéos TikTok de 18 fédérations de football de l’UEFA participant au Championnat d’Europe 2024, toutes présentes officiellement sur TikTok. Elle porte sur un total de 1 762 vidéos publiées sur la plateforme.

Deux chercheurs de l’Université d’Alicante (UA) et de l’Université internationale de Valence (VIU) ont mené cette recherche en utilisant Exolyt pendant la phase d’analyse afin d’exploiter les contenus et les métriques sur TikTok.

Exolyt a contribué à la phase de terrain en fournissant :

• Toutes les métriques d’engagement sur la période analysée.
• Une comparaison avec les indicateurs d’engagement globaux des comptes TikTok analysés.
• Analyse détaillée des métriques pour chaque vidéo publiée.
• Le profil des abonnés TikTok a analysé le compte.
• Analyse du sentiment des vidéos analysées.
• Vues des hashtags du Championnat d’Europe 2024.
• Informations complémentaires sur la promotion payante des vidéos.

Ces données ont été extrêmement précieuses lors de la phase terrain de l'étude. Les insights TikTok Analytics et Social Intelligence collectés sur Exolyt ont considérablement réduit le temps nécessaire aux analyses quantitatives et qualitatives de l'étude.

Les métriques TikTok essentielles qui étayent cette analyse

• Engagement
• Nombre d’abonnés
• Hashtags associés

Engagement

L’analyse des stratégies de communication des fédérations européennes de football sur TikTok s’est concentrée sur un facteur déterminant : l’engagement. Mesuré à travers les likes, les commentaires, les partages et les vues, l’engagement est l’indicateur clé de la performance d’une publication sur TikTok.

Ces indicateurs d’engagement offrent une vision claire de l’intérêt des abonnés pour les contenus de la marque analysée (en l’occurrence, les fédérations de football participant au Championnat d’Europe 2024).

Voici un aperçu des indicateurs d’engagement relevés sur Exolyt pour l’une des fédérations analysées.

Source : Exolyt

Exolyt a simplifié l’extraction et l’analyse de ces métriques. L’outil fournit un diagnostic précis et complet de l’engagement d’un compte, ainsi que des détails ciblés sur une période donnée ou une vidéo spécifique pertinente pour l’analyse.

Profil des abonnés

Un facteur clé pour comprendre les stratégies de communication des fédérations sur TikTok consiste à analyser le profil de leurs abonnés. Bien que TikTok soit une plateforme hétérogène, les publics plus jeunes y sont davantage représentés, car ils recherchent des contenus dynamiques et divertissants, très présents sur ce réseau social.

L’industrie du sport considère TikTok comme un canal idéal pour atteindre des publics plus jeunes, moins accessibles via les canaux traditionnels.

Avec Exolyt, il a été possible d’analyser :

• Le pourcentage d’utilisateurs, par tranche d’âge et par genre, suivant chaque fédération.
• Le pays d’origine de ces utilisateurs.

Voici un aperçu du profil d’audience de l’une des fédérations analysées.

Source : Exolyt

Un consensus se dégage : entre 50 % et 75 % des abonnés des fédérations de football participant au Championnat d’Europe sont des utilisateurs de moins de 30 ans. Comprendre cette donnée permet aux fédérations d’évaluer si leurs contenus sont adaptés à cette audience. Ce facteur aide également à analyser les indicateurs d’engagement obtenus.

Hashtags

Un autre axe d’analyse de cette étude a porté sur les hashtags utilisés pendant le Championnat d’Europe 2024 : au cours de l’événement sportif, des hashtags officiels tels que #eurocup ou #euro2024 ont généré des millions de vues.

Cependant, des hashtags non officiels liés à des personnalités, à des faits marquants et à des moments clés du Championnat d’Europe 2024 ont également généré un engagement significatif. L’analyse de ces hashtags permet aussi de mieux comprendre la perception de la compétition dans chaque pays.

Exolyt a permis cette analyse par compte et a aidé à relier la hausse de visibilité du hashtag à des périodes spécifiques.

Voici un aperçu des hashtags les plus appréciés sur le compte de l’équipe de France de football, participante au Championnat d’Europe 2024.

Source : Exolyt

L’analyse de ces facteurs a clairement mis en évidence l’intérêt des utilisateurs pour les contenus TikTok publiés par chaque fédération de l’UEFA.

Les informations et conclusions de cette étude peuvent s’avérer particulièrement utiles aux équipes marketing, notamment aux responsables de la stratégie de contenu sur TikTok et, plus largement, aux social media managers.

Voici quelques points clés des insights recueillis par Exolyt :

• L’analyse vidéo a montré comment l’UEFA a su engager ses fans grâce à des formats interactifs et à une diversité de contenus (divertissants, informatifs), tout en favorisant la participation de la communauté.
• Données démographiques des abonnés, telles que le genre, l’âge et le pays d’origine de chaque fédération de l’UEFA.
• Le contenu publié, au regard des caractéristiques démographiques de l’audience, a un impact significatif sur les indicateurs d’engagement obtenus.
• L’utilisation de hashtags officiels et non officiels pertinents, propres à l’événement, a permis d’améliorer la découvrabilité et la portée, en reliant le contenu à des tendances et conversations plus larges.
• Différents comptes ont enregistré une progression de la visibilité des hashtags lors des temps forts du tournoi.

Ces informations sont issues de l’analyse de l’engagement, des profils d’abonnés et des hashtags sur Exolyt, ainsi que d’autres indicateurs relatifs au sentiment des vidéos et à leur promotion.

Il met en évidence l’efficacité de la stratégie de communication de l’UEFA sur TikTok et montre comment l’organisation a su tirer parti de la plateforme pour engager les fans pendant l’Euro 2024.

À propos des chercheurs

Cette synthèse a été élaborée par les chercheurs Sandra Arias Montesinos et Javier Zamora Saborit, qui ont utilisé Exolyt comme l’une des sources de données et d’insights de leur étude.

Sandra est consultante indépendante en marketing digital et en stratégie d’entreprise, ainsi que professeure associée et chercheuse à l’Université d’Alicante et à l’Université ouverte de Catalogne (UOC). Elle a également enseigné dans plusieurs autres écoles de commerce. Connectez-vous avec elle sur : https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

Javier est titulaire d'un doctorat en communication de l'Université Jaume I de Castellón. Il est enseignant et coordinateur de la licence en marketing à l'Université internationale de Valence. Il exerce également comme consultant indépendant en stratégie de marque. Connectez-vous avec lui sur : https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/