2024年の欧州選手権（Eurocup24）は、従来メディアとデジタルの両チャネルで大きなメディア露出を獲得したイベントでした。そうしたデジタルプラットフォームの中でも、新たな主要SNSであるTikTokは、アスリート、クラブ、各競技連盟の参画が進み、コミュニケーションの優先チャネルとなっています。

これは驚くことではありません。TikTokは2020年以降、社会現象ともいえる存在となっているためです。SensorTownによると、COVID-19のパンデミック期には世界で最もダウンロードされたアプリとなりました。エンターテインメント性が高く、動きのあるコンテンツは、パンデミック下の閉塞感の中で幅広い支持を集めました。TikTok成功のもう一つの要因は、ユーザーの関心を予測し、響きやすいコンテンツをレコメンドできる独自のアルゴリズムにあります。

この2つの要因、すなわちTikTokの成功とスポーツ団体による活用の広がりを背景に、欧州選手権に参加する各国サッカー連盟がこのプラットフォーム上で採用しているコミュニケーション戦略やコンテンツの種類について、より踏み込んだ調査が進められています。

調査について

本調査では、2024年欧州選手権に出場し、いずれもTikTok公式アカウントを運用しているUEFA加盟18か国のサッカー協会によるTikTok動画を分析しています。分析対象は、同プラットフォームで公開された計1,762本の動画です。

アリカンテ大学（UA）とバレンシア国際大学（VIU）の研究者2名が本調査を実施し、分析フェーズにおいて、TikTok上のコンテンツおよび指標の分析にExolytを活用しました。

Exolyt はフィールドワーク（実査）段階において、以下を提供することで貢献しました：

• 分析期間中のすべてのエンゲージメント指標。
• TikTokで分析対象となったアカウント全体の総エンゲージメント指標との比較です。
• 公開済みの各動画に関する指標の内訳です。
• TikTokのフォロワープロファイルが当該アカウントを分析しました。
• 分析対象動画のセンチメント分析。
• 2024年欧州選手権に関するハッシュタグの閲覧数。
• 動画の有料プロモーションに関する追加情報。

本調査の実査フェーズにおいて、このデータは極めて有用でした。Exolytで取得したTikTokアナリティクスおよびソーシャルインテリジェンスのインサイトにより、調査の定量・定性分析に要する時間を大幅に短縮できました。

本調査を支えるTikTokの主要指標

• エンゲージメント
• フォロワー数
• 関連ハッシュタグ

エンゲージメント

欧州サッカー連盟のTikTokにおけるコミュニケーション戦略の分析では、重要な要素としてエンゲージメントに焦点を当てています。いいね、コメント、シェア、再生数で測定されるエンゲージメントは、TikTokにおける投稿の成功を判断する最も重要な指標です。

これらのエンゲージメント指標により、分析対象ブランド（この場合は、2024年欧州選手権に参加する各国サッカー連盟）のコンテンツに対するフォロワーの関心度を明確に把握できます。

Exolytで分析したある競技連盟について、取得したエンゲージメント指標の一部をご紹介します。

出典：Exolyt

Exolytは、これらの指標の抽出と分析をシンプルにします。このツールにより、アカウントのエンゲージメント状況を正確かつ包括的に把握できるほか、調査対象に応じて、特定の期間や動画ごとの詳細も確認できます。

フォロワープロフィール

TikTokにおける各連盟のコミュニケーション戦略を理解するうえで、重要な要素の一つがフォロワープロフィールの分析です。TikTokは多様なユーザー層を持つプラットフォームですが、特に若年層の比率が高い傾向にあります。これは、若年層が動きがありエンターテインメント性の高いコンテンツを求めており、そのようなコンテンツがこのソーシャルネットワーク上に豊富に存在しているためです。

スポーツ業界では、従来のチャネルではリーチが難しかった若年層にアプローチするうえで、TikTokが最適なプラットフォームであることが明確になっています。

Exolytにより、以下の分析が可能になりました。

• 各連盟のフォロワーを、年齢層別・性別で示した割合です。
• これらのユーザーの所在国です。

分析対象となった連盟の1つにおけるフォロワープロフィールの概要をご紹介します。

出典：Exolyt

欧州選手権に参加する各国サッカー連盟のフォロワーのうち、50 %〜75 %が30歳未満のユーザーであるという点については、共通認識があります。この情報を把握することで、各連盟は自社コンテンツがこのオーディエンスに適しているかを評価できます。また、この要素は取得されているエンゲージメント指標を評価するうえでも役立ちます。

ハッシュタグ

本調査におけるもう一つの分析対象は、欧州選手権2024で使用されたハッシュタグです。大会期間中は、#eurocup や #euro2024 といった公式ハッシュタグが数百万回の視聴を獲得しました。

しかし、2024年欧州選手権では、人物、エピソード、節目に関連する非公式ハッシュタグも大きな拡散を獲得しました。これらのハッシュタグを分析することで、この大会が各国でどのように受け止められているのかについて、より深いインサイトを得ることができます。

Exolytは、アカウント単位での本分析を可能にし、ハッシュタグの可視性向上を特定の期間と結び付けることに貢献しました。

2024年欧州選手権に出場したフランス代表サッカーチームのアカウントで、特に多くの「いいね」を集めたハッシュタグの一部をご紹介します。

出典：Exolyt

これらの要因を分析した結果、各UEFA加盟協会が公開したTikTokコンテンツに対するユーザーの関心が明確に示されました。

本調査の情報と結論は、マーケティング部門、とりわけTikTokのコンテンツ戦略担当者やソーシャルメディアマネージャーにとって、非常に有用です。

Exolytで取得したインサイトの主なポイントをご紹介します。

• 動画分析の結果、UEFAはインタラクティブな施策と、エンターテインメント性・情報性を組み合わせた多様なコンテンツを通じてファンのエンゲージメントを高め、コミュニティ参加を促進していたことが示されました。
• 各UEFA連盟のフォロワー属性（性別、年齢、出身国など）。
• 公開したコンテンツは、オーディエンスのデモグラフィックを踏まえると、得られるエンゲージメント指標に大きな影響を与えます。
• 関連性の高いイベント固有の公式・非公式ハッシュタグを活用することで、発見されやすさとリーチが向上し、より広範なトレンドや会話との接点を生み出せました。
• 各アカウントでは、大会の重要な局面においてハッシュタグの可視性が向上しました。

この情報は、Exolytでのエンゲージメント、フォロワー属性、ハッシュタグの分析に、動画のセンチメントやプロモーションに関するその他の指標を加えた分析に基づいています。

UEFA Federation のTikTokにおけるコミュニケーション戦略の有効性を示すとともに、Eurocup 2024の期間中に同プラットフォームを活用してファンとの接点を強化した取り組みを紹介しています。

調査担当者について

本概要は、研究者 Sandra Arias Montesinos 氏および Javier Zamora Saborit 氏によって取りまとめられたもので、両名は研究データおよびインサイトの情報源の一つとして Exolyt を活用しました。

Sandra は、デジタルマーケティングおよびビジネス領域の独立コンサルタントであり、アリカンテ大学およびカタルーニャ・オープン大学（UOC）の准教授兼研究者でもあります。これまでに複数のビジネススクールでも教鞭を執ってきました。LinkedInでのご連絡はこちら：https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

ハビエルは、カステリョンのハウメ1世大学でコミュニケーション学の博士号（PhD）を取得しています。バレンシア国際大学でマーケティング学士課程の講師兼コーディネーターを務め、独立系のブランディングコンサルタントとしても活動しています。LinkedIn はこちら：https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/