2024年の欧州選手権（Eurocup24）は、従来メディアとデジタルの両チャネルで大きなメディア露出を獲得したイベントでした。そうしたデジタルプラットフォームの中でも、新たな主要SNSであるTikTokは、アスリート、クラブ、各競技連盟の参画が進み、コミュニケーションの優先チャネルとなっています。

SensorTownによれば、TikTokはCOVID-19のパンデミックの間、世界で最もダウンロードされたアプリとなった。SensorTownによると、TikTokはCOVID-19のパンデミックの間、世界で最もダウンロードされたアプリとなった。TikTokの成功のもう一つの理由は、ユーザーにアピールしそうなコンテンツを予測して推薦できる独自のアルゴリズムだ。

TikTokの成功とスポーツ団体による利用というこの2つの要因が、欧州選手権に参加するサッカー連盟がこのプラットフォームで採用するコミュニケーション戦略とコンテンツタイプについて、より詳細な調査を促している。

調査について

本研究では、2024年欧州選手権に参加する18のUEFAサッカー連盟のTikTokの動画を分析する。本研究では、同プラットフォーム上で公開された合計1,762の動画を分析する。

アリカンテ大学(UA)とバレンシア国際大学(VIU)の2人の研究者が調査を行い、TikTokのコンテンツとメトリクスの分析段階でExolytを活用しました。

Exolyt はフィールドワーク（実査）段階において、以下を提供することで貢献しました：

• 分析期間中のすべてのエンゲージメント指標。
• TikTokで分析されたアカウントの総エンゲージメント指標との比較。
• 公開された各動画のメトリクスの内訳。
• TikTokのフォロワー・プロフィールはこのアカウントを分析した。
• 分析されたビデオのセンチメント分析。
• 2024年欧州選手権に関するハッシュタグの見解。
• ビデオの有料プロモーションに関する追加情報。

本調査の実査フェーズにおいて、このデータは極めて有用でした。Exolytで取得したTikTokアナリティクスおよびソーシャルインテリジェンスのインサイトにより、調査の定量・定性分析に要する時間を大幅に短縮できました。

この調査を裏付けるTikTokの重要な指標

• コミットメント
• フォロワー数
• 関連ハッシュタグ

コミットメント

TikTokにおける欧州サッカー連盟のコミュニケーション戦略の分析は、決定的な要素である「エンゲージメント」に焦点を当てている。エンゲージメントは、「いいね！」、コメント、シェア、閲覧数で測定され、TikTokでの投稿の成功を示す重要な指標となる。

これらのエンゲージメント指標は、分析したブランド（この場合は2024年欧州選手権に参加するサッカー連盟）のコンテンツに対するフォロワーの関心を明確に示す。

Exolytで分析されたある連盟のエンゲージメント指標の一例です。

出典：Exolyt

Exolyt はこれらの指標の抽出と分析を簡素化しました。このツールは、アカウントのエンゲージメントを正確かつ包括的に診断するだけでなく、調査に関連する特定の期間や動画の具体的な詳細も提供します。

フォロワー・プロフィール

TikTokにおける連盟のコミュニケーション戦略を理解する上で重要な要素のひとつは、フォロワーのプロフィールを分析することである。TikTokは異質なプラットフォームであるが、若い層が多く、ダイナミックで面白いコンテンツを求めている。

スポーツ業界では、従来のチャネルではリーチが難しかった若年層にアプローチするうえで、TikTokが最適なプラットフォームであることが明確になっています。

エグゾリットによって、分析が可能になった：

• 各連盟に続く年齢層別、性別の利用者の割合。
• これらのユーザーの出身国。

ある連盟のフォロワーのプロフィールを見てみよう。

出典：Exolyt

欧州選手権に参加するサッカー連盟のフォロワーの50％から75％は30歳以下のユーザーであるというコンセンサスがある。この情報を理解することで、連盟は自分たちのコンテンツがこのような視聴者に合っているかどうかを評価することができる。また、この要素は、得られたエンゲージメント指標の評価にも役立ちます。

ハッシュタグ

スポーツイベントの期間中、#eurocupや#euro2024といった公式ハッシュタグは数百万ビューを記録した。

しかし、2024年欧州選手権のパーソナリティ、逸話、マイルストーンに関連した公式以外のハッシュタグも大きな人気を集めた。これらのハッシュタグを分析することで、この大会が各国でどのように受け止められているかをより詳しく知ることもできる。

Exolytはアカウント別の分析を可能にし、ハッシュタグの可視性の伸びを特定の期間に関連付けるのに役立ちました。

2024年欧州選手権に出場するサッカー・フランス代表チームのアカウントで最も「いいね！」されたハッシュタグを紹介しよう。

出典：Exolyt

これらの要因を分析した結果、各UEFA連盟が公開するTikTokコンテンツに対するユーザーの関心が明らかになった。

この調査の情報と結論は、マーケティング部門、特にTikTokのコンテンツ戦略担当者やソーシャルメディアマネージャー一般に大いに役立つだろう。

エグゾリットから得られた洞察のハイライトを紹介しよう：

• ビデオ分析では、UEFAがインタラクティブでさまざまなコンテンツ（娯楽、情報）を織り交ぜることでファンを惹きつけ、コミュニティへの参加を促したことが紹介された。
• 各UEFA連盟の性別、年齢、出身国などのフォロワーの属性。
• 視聴者の属性を考慮してリリースされたコンテンツは、得られるエンゲージメント指標に大きな影響を与える。
• 関連性の高いイベント固有の公式および非公式ハッシュタグを使用することで、発見可能性とリーチを高め、より幅広いトレンドや会話につなげることができた。
• 大会の重要な場面で、さまざまなアカウントがハッシュタグの知名度を伸ばした。

この情報は、Exolytでのエンゲージメント、フォロワー属性、ハッシュタグの分析に、動画のセンチメントやプロモーションに関するその他の指標を加えた分析に基づいています。

UEFA連盟のTikTokでのコミュニケーション戦略の有効性を強調し、ユーロカップ2024の期間中、どのようにこのプラットフォームを活用してファンとつながったかを紹介している。

研究者について

本概要は、研究者 Sandra Arias Montesinos 氏および Javier Zamora Saborit 氏によって取りまとめられたもので、両名は研究データおよびインサイトの情報源の一つとして Exolyt を活用しました。

Sandra は、デジタルマーケティングおよびビジネス領域の独立コンサルタントであり、アリカンテ大学およびカタルーニャ・オープン大学（UOC）の准教授兼研究者でもあります。これまでに複数のビジネススクールでも教鞭を執ってきました。LinkedInでのご連絡はこちら：https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

ハビエルは、カステリョンのハウメ1世大学でコミュニケーション学の博士号（PhD）を取得しています。バレンシア国際大学でマーケティング学士課程の講師兼コーディネーターを務め、独立系のブランディングコンサルタントとしても活動しています。LinkedIn はこちら：https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/