Il Campionato europeo 2024 (Eurocup24) è stato un evento altamente mediatizzato, sia attraverso i canali tradizionali che quelli digitali. Tra le piattaforme digitali, TikTok, il nuovo grande social network, ha attirato atleti, club e federazioni, diventando un canale prioritario di comunicazione.

Questo non sorprende, dato che TikTok è emerso come fenomeno sociale dal 2020: durante la pandemia COVID-19, è diventata l'app più scaricata al mondo, secondo SensorTown. I suoi contenuti divertenti e dinamici hanno guadagnato una vasta popolarità durante la fase di logoramento della pandemia. Un'altra ragione del successo di TikTok è il suo algoritmo unico, in grado di prevedere e raccomandare i contenuti che potrebbero piacere all'utente.

Questi due fattori - il successo di TikTok e il suo utilizzo da parte di enti sportivi - hanno incoraggiato una ricerca più approfondita sulle strategie di comunicazione e sui tipi di contenuti utilizzati dalle federazioni calcistiche che partecipano al Campionato europeo su questa piattaforma.

Informazioni sulla ricerca

Questo studio analizza i video di TikTok delle 18 federazioni calcistiche UEFA che parteciperanno ai Campionati europei del 2024, tutte con una presenza ufficiale su TikTok. Lo studio analizza un totale di 1.762 video pubblicati sulla piattaforma.

Due ricercatori dell'Università di Alicante (UA) e dell'Università Internazionale di Valencia (VIU) hanno condotto la ricerca, utilizzando Exolyt nella fase di analisi dei contenuti e delle metriche su TikTok.

Exolyt ha contribuito alla fase di lavoro sul campo fornendo:

• Tutte le metriche di coinvolgimento durante il periodo di analisi.
• Un confronto con le metriche di coinvolgimento totale degli account TikTok analizzati.
• Una ripartizione delle metriche per ogni video pubblicato.
• Il profilo dei follower di TikTok ha analizzato l'account.
• Analisi del sentiment dei video analizzati.
• Hashtags opinioni sul Campionato europeo 2024.
• Ulteriori informazioni sulla promozione a pagamento dei video.

Questi dati sono stati estremamente preziosi durante la fase di ricerca sul campo. Gli approfondimenti di TikTok Analytics e Social Intelligence catturati su Exolyt hanno ridotto significativamente il tempo necessario per l'analisi quantitativa e qualitativa dello studio.

Metriche essenziali di TikTok a supporto di questa ricerca

• Impegno
• Numero di follower
• Hashtag correlati

Impegno

L'analisi delle strategie di comunicazione delle federazioni calcistiche europee su TikTok si è concentrata su un fattore decisivo: l'engagement. L'engagement, misurato in termini di like, commenti, condivisioni e visualizzazioni, è l'indicatore chiave del successo di un post su TikTok.

Queste metriche di engagement forniscono una visione chiara dell'interesse di un follower per i contenuti del brand analizzato (in questo caso, le federazioni calcistiche che partecipano al Campionato europeo 2024).

Ecco un assaggio delle metriche di coinvolgimento rilevate su Exolyt per una delle federazioni analizzate.

Fonte: Exolyt

Exolyt ha semplificato l'estrazione e l'analisi di queste metriche. Lo strumento offre una diagnosi precisa e completa dell'engagement di un account, oltre a dettagli specifici per un particolare periodo di tempo o per un video rilevante ai fini della ricerca.

Profilo dei follower

Un fattore chiave per comprendere le strategie di comunicazione delle federazioni su TikTok è l'analisi dei profili dei loro follower. Sebbene TikTok sia una piattaforma eterogenea, le fasce demografiche più giovani sono maggiormente rappresentate, in quanto cercano contenuti dinamici e divertenti, che abbondano su questo social network.

Il mondo dello sport ha trovato in TikTok un canale perfetto per raggiungere il pubblico più giovane, che non era facilmente accessibile attraverso i canali più tradizionali.

Con Exolyt è stato possibile analizzare:

• La percentuale di utenti per fascia d'età e sesso in ciascuna federazione.
• Il Paese di origine di questi utenti.

Ecco uno sguardo al profilo dei follower di una delle federazioni analizzate.

Fonte: Exolyt

È opinione comune che tra il 50% e il 75% dei follower delle federazioni calcistiche che partecipano al Campionato europeo siano utenti di età inferiore ai 30 anni. La comprensione di queste informazioni consente alle federazioni di valutare se i loro contenuti sono adatti a questo pubblico. Questo fattore aiuta anche a valutare le metriche di coinvolgimento ottenute.

Hashtag

Un altro oggetto di analisi di questa ricerca sono stati gli hashtag utilizzati durante i Campionati europei 2024: durante l'evento sportivo, hashtag ufficiali come #eurocup o #euro2024 hanno ottenuto milioni di visualizzazioni.

Tuttavia, anche gli hashtag non ufficiali legati a personaggi, aneddoti e pietre miliari dei Campionati europei del 2024 hanno ottenuto una notevole diffusione. L'analisi di questi hashtag permette di capire meglio come viene percepita la competizione in ogni Paese.

Exolyt ha consentito questa analisi per account e ha aiutato a collegare la crescita della visibilità degli hashtag a periodi di tempo specifici.

Ecco uno sguardo agli hashtag più cliccati sull'account della Nazionale di calcio francese, partecipante ai Campionati europei del 2024.

Fonte: Exolyt

L'analisi di questi fattori ha mostrato chiaramente l'interesse degli utenti per i contenuti TikTok pubblicati da ciascuna federazione UEFA.

Le informazioni e le conclusioni di questo studio potrebbero essere molto utili per i dipartimenti di marketing, in particolare per i content strategist di TikTok e per i social media manager in generale.

Ecco alcuni punti salienti delle intuizioni acquisite da Exolyt:

• L'analisi video ha dimostrato che la UEFA ha coinvolto i fan attraverso mix di contenuti interattivi e vari (intrattenimento, informazione) e ha incoraggiato la partecipazione della comunità.
• I dati demografici dei seguaci, come il sesso, l'età e il paese di origine di ciascuna Federazione UEFA.
• I contenuti rilasciati, considerando i dati demografici del pubblico, hanno un effetto significativo sulle metriche di coinvolgimento ottenute.
• L'utilizzo di hashtag ufficiali e non ufficiali specifici per l'evento ha contribuito ad aumentare la scopribilità e la portata, collegandosi a tendenze e conversazioni più ampie.
• Diversi account hanno registrato una crescita della visibilità degli hashtag durante i momenti chiave del torneo.

Queste informazioni sono ricavate dall'analisi dell'engagement, dei profili dei follower e degli hashtag su Exolyt, insieme ad altre statistiche sul sentiment e sulla promozione dei video.

L'articolo evidenzia l'efficacia della strategia di comunicazione della Federazione UEFA su TikTok e mostra come ha sfruttato la piattaforma per entrare in contatto con i tifosi durante l'Eurocup 2024.

Informazioni sui ricercatori

Questa sintesi è stata redatta dai ricercatori Sandra Arias Montesinos e Javier Zamora Saborit, che hanno utilizzato Exolyt come una delle fonti per i dati e gli approfondimenti della loro ricerca.

Sandra è consulente indipendente in marketing digitale e business e professore associato e ricercatore presso l'Università di Alicante e l'Università aperta della Catalogna (UOC); ha insegnato anche in diverse altre B-School. Collegatevi con lei a: https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

Javier ha conseguito un dottorato di ricerca in Comunicazione presso l'Università Jaume I di Castellón. È docente e coordinatore del corso di laurea in Marketing presso l'Università Internazionale di Valencia. Lavora anche come consulente indipendente di branding. Collegatevi con lui all'indirizzo: https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/