Чемпіонат Європи 2024 року (Eurocup24) був дуже медіатизованою подією, як через традиційні, так і через цифрові канали. Серед цих цифрових платформ TikTok, нова велика соціальна мережа, привернула увагу спортсменів, клубів і федерацій, ставши пріоритетним каналом комунікації.

Це не дивно, адже TikTok став соціальним феноменом з 2020 року: під час пандемії COVID-19 він став найбільш завантажуваним додатком у світі, за даними SensorTown. Його розважальний та динамічний контент набув широкої популярності під час виснажливої пандемії. Ще однією причиною успіху TikTok є його унікальний алгоритм, який може передбачати і рекомендувати контент, який може сподобатися користувачеві.

Ці два фактори - успіх TikTok і його використання спортивними організаціями - спонукали до більш глибокого дослідження комунікаційних стратегій і типів контенту, які використовували футбольні федерації, що брали участь у чемпіонаті Європи, на цій платформі.

Про дослідження

У цьому дослідженні проаналізовано відеоролики 18 футбольних федерацій УЄФА, які беруть участь у Чемпіонаті Європи 2024 року, і всі вони мають офіційну присутність у TikTok. У дослідженні проаналізовано загалом 1 762 відео, опубліковані на платформі.

Два дослідники з Університету Аліканте (UA) та Міжнародного університету Валенсії (VIU) провели дослідження, використовуючи Exolyt на етапі аналізу контенту та метрик TikTok.

Екзоліт долучився до етапу польових досліджень, надавши свої послуги:

• Всі показники залученості протягом періоду аналізу.
• Порівняння із загальними показниками залученості проаналізованих акаунтів TikTok.
• Розбивка метрик для кожного опублікованого відео.
• Профіль підписників TikTok проаналізував акаунт.
• Аналіз настроїв проаналізованих відео.
• Хештеги поглядів на чемпіонат Європи 2024 року.
• Додаткова інформація щодо платного просування відео.

Ці дані були надзвичайно цінними під час польового етапу дослідження. Дані TikTok Analytics та Social Intelligence, отримані за допомогою Exolyt, значно скоротили час, необхідний для кількісного та якісного аналізу дослідження.

Основні метрики TikTok, що підтримують це дослідження

• Зобов'язання
• Кількість підписників
• Пов'язані хештеги

Зобов'язання

Аналіз комунікаційних стратегій європейських футбольних федерацій у TikTok зосередився на вирішальному факторі: залученості. Залученість, що вимірюється кількістю вподобань, коментарів, поширень та переглядів, є ключовим показником успіху посту в TikTok.

Ці показники залученості дають чітке уявлення про зацікавленість підписників контентом аналізованого бренду (в даному випадку - футбольних федерацій, які беруть участь у Чемпіонаті Європи 2024 року).

Ось короткий огляд показників залученості, зафіксованих в Exolyt для однієї з проаналізованих федерацій.

Джерело: Exolyt

Exolyt спростив отримання та аналіз цих показників. Інструмент пропонує точну і всебічну діагностику залученості акаунта, а також конкретні деталі за певний період часу або відео, що мають відношення до дослідження.

Профіль підписника

Одним із ключових факторів для розуміння комунікаційних стратегій федерацій у TikTok є аналіз профілів їхніх підписників. Хоча TikTok є гетерогенною платформою, в ній більше представлені молоді люди, оскільки вони шукають динамічний і розважальний контент, якого в цій соціальній мережі вдосталь.

Світ спорту виявив, що TikTok є ідеальним каналом для охоплення молодої аудиторії, до якої не так легко отримати доступ через більш традиційні канали.

За допомогою Exolyt стало можливим проводити аналіз:

• Відсоток користувачів за віковою групою та статтю після кожної федерації.
• Країна походження цих користувачів.

Ось короткий огляд профілю підписників однієї з проаналізованих федерацій.

Джерело: Exolyt

Існує консенсус, що від 50% до 75% підписників футбольних федерацій, які беруть участь у чемпіонаті Європи, - це користувачі віком до 30 років. Розуміння цієї інформації дозволяє федераціям оцінити, чи відповідає їхній контент цій аудиторії. Цей фактор також допомагає оцінити отримані показники залучення.

Хештеги

Ще одним фокусом аналізу в цьому дослідженні були хештеги, які використовувалися під час Чемпіонату Європи 2024 року: під час спортивної події офіційні хештеги, такі як #eurocup або #euro2024, набрали мільйони переглядів.

Однак неофіційні хештеги, пов'язані з особистостями, анекдотами та віхами чемпіонату Європи 2024 року, також набули значної популярності. Аналіз цих хештегів також дозволяє краще зрозуміти, як сприймають змагання в кожній країні.

Exolyt уможливив такий аналіз за акаунтами і допоміг пов'язати зростання видимості хештегів з конкретними періодами часу.

Пропонуємо вашій увазі найпопулярніші хештеги в акаунті збірної Франції з футболу, учасниці чемпіонату Європи 2024 року.

Джерело: Exolyt

Аналіз цих факторів чітко показав інтерес користувачів до контенту TikTok, опублікованого кожною федерацією УЄФА.

Інформація та висновки цього дослідження можуть бути дуже корисними для відділів маркетингу, зокрема для контент-стратегів TikTok та менеджерів соціальних мереж загалом.

Ось деякі основні моменти з інсайтів, отриманих від Exolyt:

• Аналіз відео показав, що УЄФА залучає вболівальників за допомогою інтерактивних та різноманітних контент-міксів (розважальних, інформаційних), а також заохочує участь громади.
• Демографічні дані підписників, такі як стать, вік і країна походження кожної федерації УЄФА.
• Контент, який був випущений з урахуванням демографічних характеристик аудиторії, має значний вплив на отримані показники залученості.
• Використання відповідних офіційних і неофіційних хештегів, пов'язаних з конкретними подіями, допомогло підвищити впізнаваність і охоплення, пов'язавши їх з ширшими тенденціями і дискусіями.
• У різних акаунтах спостерігалося зростання видимості хештегів у ключові моменти турніру.

Ця інформація отримана з аналізу залучення, профілів підписників та хештегів на Exolyt, а також з інших відео-сенсацій та статистики просування.

Він висвітлює ефективність комунікаційної стратегії Федерації УЄФА в TikTok і демонструє, як вони використовували платформу для зв'язку з уболівальниками під час Єврокубку 2024.

Про дослідників

Цей огляд був складений дослідниками Сандрою Аріас Монтесіносом та Хав'єром Самора Саборітом, які використовували Exolyt як одне з джерел для своїх досліджень та висновків.

Сандра - незалежний консультант з цифрового маркетингу та бізнесу, доцент і дослідник в Університеті Аліканте та Відкритому університеті Каталонії (UOC); вона також викладала в різних інших бізнес-школах. Зв'язатися з нею можна за адресою: https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

Хав'єр отримав ступінь доктора філософії з комунікацій в Університеті Кастельона імені Жауме І. Він є викладачем та координатором програми "Маркетинговий ступінь" у Міжнародному університеті Валенсії. Він також працює незалежним консультантом з брендингу. Зв'язатися з ним можна за адресою: https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/