Die Europameisterschaft (Eurocup24) 2024 war ein Ereignis mit außergewöhnlicher Medienpräsenz – über klassische und digitale Kanäle gleichermaßen. Unter den digitalen Plattformen hat TikTok, der neue große Social-Media-Player, Athleten, Vereine und Verbände angezogen und sich zu einem zentralen Kommunikationskanal entwickelt.

Dies ist nicht überraschend, da TikTok seit 2020 als soziales Phänomen aufgetreten ist: Während der COVID-19-Pandemie wurde es laut SensorTown zur weltweit am häufigsten heruntergeladenen App. Sein unterhaltsamer und dynamischer Inhalt erlangte während der pandemischen Müdigkeit große Beliebtheit. Ein weiterer Grund für den Erfolg von TikTok ist sein einzigartiger Algorithmus, der Inhalte vorhersagen und empfehlen kann, die dem Nutzer wahrscheinlich gefallen werden.

Diese beiden Faktoren - der Erfolg von TikTok und seine Nutzung durch Sportorganisationen - haben dazu geführt, dass die Kommunikationsstrategien und die Art der Inhalte, die von den an der Europameisterschaft teilnehmenden Fußballverbänden auf dieser Plattform verwendet werden, eingehender untersucht wurden.

Über die Forschung

Diese Studie analysiert die TikTok-Videos von 18 UEFA-Fußballverbänden, die an der Europameisterschaft 2024 teilnehmen und die alle eine offizielle Präsenz auf TikTok unterhalten. Die Studie analysiert insgesamt 1.762 Videos, die auf der Plattform veröffentlicht wurden.

Zwei Forscher der Universität von Alicante (UA) und der Internationalen Universität von Valencia (VIU) führten die Untersuchung durch und nutzten Exolyt während der Analysephase für Inhalte und Metriken auf TikTok.

Exolyt hat die Erhebungsphase durch die Bereitstellung folgender Leistungen unterstützt:

• Alle Engagement-Metriken während des Analysezeitraums.
• Ein Vergleich mit den gesamten Engagement-Metriken der von TikTok analysierten Accounts.
• Eine Aufschlüsselung der Metriken für jedes veröffentlichte Video.
• Das Follower-Profil von TikTok analysierte das Konto.
• Stimmungsanalyse der analysierten Videos.
• Hashtags zu den Ansichten über die Europameisterschaft 2024.
• Zusätzliche Informationen zur bezahlten Promotion von Videos.

Diese Daten waren während der Feldphase der Studie äußerst wertvoll. Die in Exolyt gewonnenen TikTok Analytics und Social Intelligence-Insights haben den Zeitbedarf für die quantitative und qualitative Auswertung der Studie deutlich reduziert.

Wesentliche TikTok-Metriken zur Unterstützung dieser Forschung

• Engagement
• Anzahl der Follower
• Verwandte Hashtags

Engagement

Die Analyse der Kommunikationsstrategien europäischer Fußballverbände auf TikTok hat sich auf einen entscheidenden Faktor konzentriert: Engagement. Engagement, gemessen in Form von Likes, Kommentaren, Shares und Views, ist der Schlüsselindikator für den Erfolg eines Posts auf TikTok.

Diese Engagement-Metriken bieten einen klaren Überblick über das Interesse eines Followers an den Inhalten der analysierten Marke (in diesem Fall die Fußballverbände, die an der Europameisterschaft 2024 teilnehmen).

Hier ein kleiner Einblick in die auf Exolyt erfassten Engagement-Metriken für einen der analysierten Verbände.

Quelle: Exolyt

Exolyt hat die Extraktion und Analyse dieser Metriken vereinfacht. Das Tool bietet eine präzise und umfassende Diagnose des Engagements eines Accounts sowie spezifische Details für einen bestimmten Zeitraum oder ein bestimmtes Video, das für die Untersuchung relevant ist.

Follower-Profil

Ein Schlüsselfaktor für das Verständnis der Kommunikationsstrategien der Verbände auf TikTok ist die Analyse der Profile ihrer Follower. Obwohl TikTok eine heterogene Plattform ist, sind jüngere Demografien stärker vertreten, da sie dynamische und unterhaltsame Inhalte suchen, die in diesem sozialen Netzwerk reichlich vorhanden sind.

Die Sportbranche hat TikTok als idealen Kanal erkannt, um jüngere Zielgruppen zu erreichen, die über klassische Kanäle nicht so leicht erreichbar waren.

Mit Exolyt ist es möglich gewesen, zu analysieren:

• Der prozentuale Anteil der Nutzer nach Altersgruppe und Geschlecht nach den einzelnen Verbänden.
• Das Herkunftsland dieser Nutzer.

Hier ein kleiner Einblick in das Follower-Profil eines der untersuchten Verbände.

Quelle: Exolyt

Es besteht Einigkeit darüber, dass zwischen 50 und 75 % der Anhänger der an der Europameisterschaft teilnehmenden Fußballverbände unter 30 Jahre alt sind. Anhand dieser Informationen können die Verbände beurteilen, ob ihre Inhalte zu dieser Zielgruppe passen. Dieser Faktor hilft auch bei der Bewertung der erzielten Engagement-Metriken.

Hashtags

Ein weiterer Schwerpunkt dieser Untersuchung waren Hashtags, die während der Europameisterschaft 2024 verwendet wurden: Während des Sportereignisses wurden die offiziellen Hashtags wie #eurocup oder #euro2024 millionenfach aufgerufen.

Aber auch nicht-offizielle Hashtags, die sich auf Persönlichkeiten, Anekdoten und Meilensteine der Europameisterschaft 2024 beziehen, fanden großen Anklang. Die Analyse dieser Hashtags gibt auch einen genaueren Einblick in die Wahrnehmung des Wettbewerbs in den einzelnen Ländern.

Exolyt ermöglichte diese Analyse nach Konten und half, das Wachstum der Hashtag-Sichtbarkeit mit bestimmten Zeiträumen zu verknüpfen.

Hier ein Blick auf die beliebtesten Hashtags auf dem Konto der französischen Fußballnationalmannschaft, die an der Europameisterschaft 2024 teilnimmt.

Quelle: Exolyt

Die Analyse dieser Faktoren hat deutlich gezeigt, dass die Nutzer Interesse an den von den einzelnen UEFA-Verbänden veröffentlichten TikTok-Inhalten haben.

Die Informationen und Schlussfolgerungen dieser Studie könnten für Marketingabteilungen sehr nützlich sein, insbesondere für TikTok-Inhaltsstrategen und Social-Media-Manager im Allgemeinen.

Hier sind einige Highlights der von Exolyt gewonnenen Erkenntnisse:

• Die Videoanalyse zeigte, dass die UEFA die Fans durch interaktive und verschiedene Inhaltsmischungen (unterhaltsam, informativ) einbezog und die Beteiligung der Gemeinschaft förderte.
• Demografische Daten der Anhänger wie Geschlecht, Alter und Herkunftsland der einzelnen UEFA-Verbände.
• Der Inhalt, der unter Berücksichtigung der demografischen Merkmale des Publikums veröffentlicht wurde, hat einen erheblichen Einfluss auf die erzielten Engagement-Metriken.
• Die Verwendung relevanter veranstaltungsspezifischer offizieller und inoffizieller Hashtags trug dazu bei, die Auffindbarkeit und Reichweite zu erhöhen und eine Verbindung zu breiteren Trends und Gesprächen herzustellen.
• Verschiedene Konten verzeichneten während der Schlüsselmomente des Turniers einen Anstieg der Sichtbarkeit von Hashtags.

Diese Informationen basieren auf der Analyse von Engagement, Follower-Profilen und Hashtags in Exolyt sowie auf weiteren Kennzahlen zum Video-Sentiment und zur Promotion.

Er zeigt die Effektivität der Kommunikationsstrategie des UEFA-Verbandes auf TikTok und wie die Plattform genutzt wurde, um mit den Fans während des Eurocup 2024 in Kontakt zu treten.

Über die Forscher

Diese Zusammenfassung wurde von den Forschenden Sandra Arias Montesinos und Javier Zamora Saborit zusammengestellt, die Exolyt als eine der Quellen für ihre Forschungsdaten und Insights nutzten.

Sandra ist unabhängige Beraterin für Digitalmarketing und Business sowie Associate Professorin und Forscherin an der Universität Alicante und der Open University of Catalonia (UOC); zudem hat sie an verschiedenen weiteren Business Schools gelehrt. Vernetzen Sie sich mit ihr unter: https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

Javier hat an der Universitat Jaume I in Castellón in Kommunikationswissenschaft promoviert. Er ist Dozent und Koordinator des Studiengangs Marketing an der Internationalen Universität Valencia. Zudem ist er als unabhängiger Berater für Markenstrategie tätig. Vernetzen Sie sich mit ihm hier: https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/