Die Europameisterschaft (Eurocup24) 2024 war ein Ereignis mit außergewöhnlicher Medienpräsenz – über klassische und digitale Kanäle gleichermaßen. Unter den digitalen Plattformen hat TikTok, der neue große Social-Media-Player, Athleten, Vereine und Verbände angezogen und sich zu einem zentralen Kommunikationskanal entwickelt.

Das ist wenig überraschend, denn TikTok hat sich seit 2020 zu einem sozialen Phänomen entwickelt: Während der COVID-19-Pandemie wurde die App laut SensorTown zur weltweit meist heruntergeladenen Anwendung. Die unterhaltsamen und dynamischen Inhalte trafen in einer Phase weitverbreiteter Pandemiemüdigkeit auf große Resonanz. Ein weiterer Grund für den Erfolg von TikTok ist der einzigartige Algorithmus, der vorhersagen und empfehlen kann, welche Inhalte für Nutzer voraussichtlich besonders relevant sind.

Diese beiden Faktoren – der Erfolg von TikTok und die Nutzung der Plattform durch Sportorganisationen – haben eine vertiefte Untersuchung der Kommunikationsstrategien und Content-Formate angestoßen, die von den an der Europameisterschaft teilnehmenden Fußballverbänden auf dieser Plattform eingesetzt werden.

Über die Studie

Diese Studie analysiert die TikTok-Videos von 18 UEFA-Fußballverbänden, die an der Europameisterschaft 2024 teilnehmen und jeweils mit einem offiziellen TikTok-Auftritt vertreten sind. Insgesamt werden 1.762 auf der Plattform veröffentlichte Videos untersucht.

Zwei Forschende der Universität Alicante (UA) und der International University of Valencia (VIU) führten die Studie durch und nutzten Exolyt in der Analysephase zur Auswertung von Content und Kennzahlen auf TikTok.

Exolyt hat die Erhebungsphase durch die Bereitstellung folgender Leistungen unterstützt:

• Alle Engagement-Kennzahlen im Analysezeitraum.
• Ein Vergleich mit den gesamten Engagement-Kennzahlen der analysierten TikTok-Accounts.
• Eine Aufschlüsselung der Kennzahlen für jedes veröffentlichte Video.
• Das TikTok-Follower-Profil analysierte den Account.
• Sentiment-Analyse der analysierten Videos.
• Hashtag-Aufrufe zur Europameisterschaft 2024.
• Zusätzliche Informationen zur bezahlten Bewerbung von Videos.

Diese Daten waren während der Feldphase der Studie äußerst wertvoll. Die in Exolyt gewonnenen TikTok Analytics und Social Intelligence-Insights haben den Zeitbedarf für die quantitative und qualitative Auswertung der Studie deutlich reduziert.

Zentrale TikTok-Kennzahlen zur Unterstützung dieser Analyse

• Engagement
• Anzahl der Follower
• Ähnliche Hashtags

Engagement

Die Analyse der Kommunikationsstrategien europäischer Fußballverbände auf TikTok konzentriert sich auf einen entscheidenden Faktor: Engagement. Gemessen an Likes, Kommentaren, Shares und Views ist Engagement der zentrale Indikator für den Erfolg eines Beitrags auf TikTok.

Diese Engagement-Kennzahlen liefern ein klares Bild davon, wie stark sich Follower für die Inhalte der analysierten Marke interessieren – in diesem Fall für die Fußballverbände, die an der Europameisterschaft 2024 teilnehmen.

Hier sehen Sie einen Auszug der Engagement-Kennzahlen, die Exolyt für einen der analysierten Verbände erfasst hat.

Quelle: Exolyt

Exolyt vereinfacht die Erhebung und Analyse dieser Kennzahlen. Das Tool bietet eine präzise und umfassende Bewertung des Engagements eines Accounts sowie detaillierte Einblicke für einen bestimmten Zeitraum oder ein für die Analyse relevantes Video.

Follower-Profil

Ein zentraler Faktor für das Verständnis der Kommunikationsstrategien von Verbänden auf TikTok ist die Analyse der Profile ihrer Follower. Zwar ist TikTok eine heterogene Plattform, doch jüngere Zielgruppen sind dort besonders stark vertreten, da sie dynamische und unterhaltsame Inhalte suchen – und genau diese bietet das soziale Netzwerk in großer Menge.

Die Sportbranche hat TikTok als idealen Kanal erkannt, um jüngere Zielgruppen zu erreichen, die über klassische Kanäle nicht so leicht erreichbar waren.

Mit Exolyt konnte analysiert werden:

• Der prozentuale Anteil der Nutzer, die dem jeweiligen Verband folgen – aufgeschlüsselt nach Altersgruppe und Geschlecht.
• Das Herkunftsland dieser Nutzer.

Hier erhalten Sie einen Einblick in das Follower-Profil eines der analysierten Verbände.

Quelle: Exolyt

Es besteht Einigkeit darüber, dass zwischen 50 % und 75 % der Follower der an der Europameisterschaft teilnehmenden Fußballverbände unter 30 Jahre alt sind. Dieses Wissen ermöglicht es den Verbänden zu bewerten, ob ihre Inhalte zu dieser Zielgruppe passen. Zugleich hilft dieser Faktor dabei, die erzielten Engagement-Kennzahlen einzuordnen.

Hashtags

Ein weiterer Analyseschwerpunkt dieser Untersuchung waren die Hashtags, die während der Europameisterschaft 2024 verwendet wurden: Während des Sportevents erzielten offizielle Hashtags wie #eurocup oder #euro2024 Millionen von Views.

Gleichzeitig gewannen auch inoffizielle Hashtags rund um Persönlichkeiten, Anekdoten und Meilensteine der Europameisterschaft 2024 deutlich an Reichweite. Die Analyse dieser Hashtags liefert zudem tiefere Einblicke darin, wie der Wettbewerb in den einzelnen Ländern wahrgenommen wird.

Exolyt ermöglichte diese Analyse auf Account-Ebene und half dabei, den Anstieg der Hashtag-Sichtbarkeit bestimmten Zeiträumen zuzuordnen.

Hier erhalten Sie einen Einblick in die Hashtags mit den meisten Likes auf dem Account der französischen Fußballnationalmannschaft, die an der Europameisterschaft 2024 teilnimmt.

Quelle: Exolyt

Die Analyse dieser Faktoren hat das Nutzerinteresse an den von den einzelnen UEFA-Verbänden veröffentlichten TikTok-Inhalten klar aufgezeigt.

Die Erkenntnisse und Schlussfolgerungen dieser Studie können für Marketingabteilungen äußerst wertvoll sein – insbesondere für TikTok-Content-Strategen und Social-Media-Manager im Allgemeinen.

Hier sind einige Highlights der mit Exolyt gewonnenen Insights:

• Die Videoanalyse zeigte, wie die UEFA Fans durch interaktive und vielfältige Content-Mixes (unterhaltend, informativ) aktivierte und zur Beteiligung der Community motivierte.
• Follower-Demografie nach Geschlecht, Alter und Herkunftsland für jeden UEFA-Verband.
• Die veröffentlichten Inhalte haben – unter Berücksichtigung der demografischen Zusammensetzung der Zielgruppe – einen erheblichen Einfluss auf die erzielten Engagement-Kennzahlen.
• Durch den Einsatz relevanter offizieller und inoffizieller Hashtags zum jeweiligen Event konnten Auffindbarkeit und Reichweite gesteigert und die Inhalte an übergreifende Trends und Diskussionen angebunden werden.
• Verschiedene Accounts verzeichneten während zentraler Turniermomente eine höhere Hashtag-Sichtbarkeit.

Diese Informationen basieren auf der Analyse von Engagement, Follower-Profilen und Hashtags in Exolyt sowie auf weiteren Kennzahlen zum Video-Sentiment und zur Promotion.

Sie verdeutlicht die Wirksamkeit der Kommunikationsstrategie der UEFA auf TikTok und zeigt, wie sie die Plattform genutzt hat, um während der Fußball-EM 2024 mit Fans in Kontakt zu treten.

Über die Forschenden

Diese Zusammenfassung wurde von den Forschenden Sandra Arias Montesinos und Javier Zamora Saborit zusammengestellt, die Exolyt als eine der Quellen für ihre Forschungsdaten und Insights nutzten.

Sandra ist unabhängige Beraterin für Digitalmarketing und Business sowie Associate Professorin und Forscherin an der Universität Alicante und der Open University of Catalonia (UOC); zudem hat sie an verschiedenen weiteren Business Schools gelehrt. Vernetzen Sie sich mit ihr unter: https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

Javier hat an der Universitat Jaume I in Castellón in Kommunikationswissenschaft promoviert. Er ist Dozent und Koordinator des Studiengangs Marketing an der Internationalen Universität Valencia. Zudem ist er als unabhängiger Berater für Markenstrategie tätig. Vernetzen Sie sich mit ihm hier: https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/