Het Europees Kampioenschap 2024 (Eurocup24) is een zeer gemediatiseerd evenement geweest, zowel via traditionele als digitale kanalen. Van deze digitale platforms heeft TikTok, het nieuwe grote sociale netwerk, atleten, clubs en federaties aangetrokken en is het een prioritair communicatiekanaal geworden.

Dit is niet verwonderlijk, aangezien TikTok sinds 2020 is opgekomen als een sociaal fenomeen: tijdens de COVID-19 pandemie werd het 's werelds meest gedownloade app, volgens SensorTown. De onderhoudende en dynamische inhoud won aan populariteit tijdens de pandemie. Een andere reden voor het succes van TikTok is het unieke algoritme, dat inhoud kan voorspellen en aanbevelen die de gebruiker waarschijnlijk zal aanspreken.

Deze twee factoren - het succes van TikTok en het gebruik ervan door sportorganisaties - hebben geleid tot meer diepgaand onderzoek naar de communicatiestrategieën en inhoudstypes die worden gebruikt door de voetbalbonden die deelnemen aan het Europees Kampioenschap op dit platform.

Over het onderzoek

Deze studie analyseert de TikTok-video's van 18 UEFA-voetbalbonden die deelnemen aan het Europees Kampioenschap 2024 en die allemaal officieel aanwezig zijn op TikTok. De studie analyseert in totaal 1.762 video's die op het platform zijn gepubliceerd.

Twee onderzoekers van de Universiteit van Alicante (UA) en de Internationale Universiteit van Valencia (VIU) voerden het onderzoek uit en gebruikten Exolyt tijdens de analysefase voor inhoud en metriek op TikTok.

Exolyt heeft bijgedragen aan de veldwerkfase door te leveren:

• Alle engagementmetingen tijdens de analyseperiode.
• Een vergelijking met de totale engagement-metriek van de geanalyseerde TikTok-accounts.
• Een overzicht van de statistieken voor elke gepubliceerde video.
• Het volgersprofiel van TikTok analyseerde het account.
• Sentimentanalyse van geanalyseerde video's.
• Hashtags standpunten over het Europees Kampioenschap 2024.
• Aanvullende informatie over de betaalde promotie van video's.

Deze gegevens zijn zeer waardevol geweest tijdens de veldwerkfase van het onderzoek. De TikTok Analytics en Social Intelligence inzichten die zijn vastgelegd op Exolyt hebben de tijd die nodig was voor de kwantitatieve en kwalitatieve analyse van het onderzoek aanzienlijk verkort.

Essentiële TikTok statistieken die dit onderzoek ondersteunen

• Inzet
• Aantal volgers
• Verwante hashtags

Inzet

De analyse van de communicatiestrategieën van Europese voetbalbonden op TikTok heeft zich gericht op een doorslaggevende factor: betrokkenheid. Betrokkenheid, gemeten in termen van likes, opmerkingen, shares en weergaven, is de belangrijkste indicator voor het succes van een post op TikTok.

Deze engagement-metriek geeft een duidelijk beeld van de interesse van een volger in de inhoud van het geanalyseerde merk (in dit geval de voetbalbonden die deelnemen aan het Europees kampioenschap 2024).

Hier is een glimp van de engagement statistieken die zijn vastgelegd op Exolyt voor een van de geanalyseerde federaties.

Bron: Exolyt

Exolyt vereenvoudigde de extractie en analyse van deze statistieken. De tool biedt een nauwkeurige en uitgebreide diagnose van de betrokkenheid van een account, evenals specifieke details voor een bepaalde tijdsperiode of video die relevant is voor het onderzoek.

Volgers profiel

Een belangrijke factor in het begrijpen van de communicatiestrategieën van de federaties op TikTok is het analyseren van de profielen van hun volgers. Hoewel TikTok een heterogeen platform is, zijn jongere demografische groepen beter vertegenwoordigd, omdat zij op zoek zijn naar dynamische en onderhoudende inhoud, die overvloedig aanwezig is op dit sociale netwerk.

De sportwereld heeft ontdekt dat TikTok een perfect kanaal is om een jonger publiek te bereiken, dat niet zo gemakkelijk te bereiken was via traditionelere kanalen.

Met Exolyt is het mogelijk om te analyseren:

• Het percentage gebruikers per leeftijdsgroep en geslacht na elke federatie.
• Het land van herkomst van deze gebruikers.

Hier is een kijkje in het volgersprofiel van een van de geanalyseerde federaties.

Bron: Exolyt

Men is het erover eens dat tussen 50% en 75% van de volgers van voetbalbonden die deelnemen aan het Europees kampioenschap gebruikers zijn die jonger zijn dan 30 jaar. Door deze informatie te begrijpen, kunnen de bonden beoordelen of hun inhoud geschikt is voor dit publiek. Deze factor helpt ook bij het evalueren van de verkregen engagementcijfers.

Hashtags

Een ander aandachtspunt in dit onderzoek waren de hashtags die werden gebruikt tijdens het Europees Kampioenschap 2024: tijdens het sportevenement werden officiële hashtags zoals #eurocup of #euro2024 miljoenen keren bekeken.

Maar ook niet-officiële hashtags met betrekking tot persoonlijkheden, anekdotes en mijlpalen van het Europees Kampioenschap 2024 wonnen aanzienlijk aan populariteit. Het analyseren van deze hashtags geeft ook een beter inzicht in hoe de wedstrijd in elk land wordt gezien.

Exolyt maakte deze analyse per account mogelijk en hielp de groei in zichtbaarheid van hashtags te koppelen aan specifieke tijdsperioden.

Hier is een blik op de meest gelikete hashtags op het account van het Franse nationale voetbalteam, dat deelneemt aan het Europees kampioenschap van 2024.

Bron: Exolyt

Uit de analyse van deze factoren is duidelijk gebleken dat gebruikers geïnteresseerd zijn in de TikTok-inhoud die door elke UEFA-federatie wordt gepubliceerd.

De informatie en conclusies van dit onderzoek kunnen zeer nuttig zijn voor marketingafdelingen, met name voor TikTok contentstrategen en social media managers in het algemeen.

Hier volgen enkele hoogtepunten van de inzichten die Exolyt heeft verworven:

• Videoanalyse liet zien dat de UEFA fans betrok via interactieve en verschillende contentmixen (onderhoudend, informatief) en communityparticipatie aanmoedigde.
• Demografische gegevens van volgers zoals geslacht, leeftijd en land van herkomst van elke UEFA-federatie.
• De uitgebrachte inhoud heeft, gezien de demografie van het publiek, een aanzienlijk effect op de verkregen engagementcijfers.
• Het gebruik van relevante evenement-specifieke officiële en niet-officiële hashtags hielp om de vindbaarheid en het bereik te vergroten en aansluiting te vinden bij bredere trends en conversaties.
• Verschillende accounts kenden een groei in zichtbaarheid van de hashtag tijdens belangrijke momenten van het toernooi.

Deze informatie wordt verzameld uit de analyse van betrokkenheid, volgersprofielen en hashtags op Exolyt, samen met andere statistieken over videosentiment en promotie.

Het belicht de effectiviteit van de communicatiestrategie van de UEFA-federatie op TikTok en laat zien hoe ze het platform hebben gebruikt om in contact te komen met fans tijdens Eurocup 2024.

Over de onderzoekers

Deze samenvatting is samengesteld door onderzoekers Sandra Arias Montesinos en Javier Zamora Saborit, die Exolyt gebruikten als een van de bronnen voor hun onderzoeksgegevens en inzichten.

Sandra is een onafhankelijke consultant in digitale marketing en business en een Associate Professor en onderzoeker aan de Universiteit van Alicante en de Open Universiteit van Catalonië (UOC); ze heeft ook lesgegeven in verschillende andere B-Schools. Contact met haar opnemen kan op: https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

Javier heeft een PhD in Communicatie van de Jaume I Universiteit van Castellón. Hij is docent en coördinator van het Marketing Degree programma aan de Internationale Universiteit van Valencia. Hij werkt ook als zelfstandig branding consultant. Contact met hem opnemen kan op: https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/