Het Europees kampioenschap (Eurocup24) van 2024 werd breed uitgemeten in de media, zowel via traditionele als digitale kanalen. Onder deze digitale platforms heeft TikTok, het nieuwste grote socialmediaplatform, atleten, clubs en bonden aangetrokken en is uitgegroeid tot een voorkeurskanaal voor communicatie.

Dat is niet verrassend, aangezien TikTok sinds 2020 is uitgegroeid tot een sociaal fenomeen: tijdens de COVID-19-pandemie werd het volgens SensorTown de meest gedownloade app ter wereld. De vermakelijke en dynamische content won sterk aan populariteit in een periode waarin veel mensen pandemiemoe waren. Een andere reden voor het succes van TikTok is het unieke algoritme, dat content kan voorspellen en aanbevelen die waarschijnlijk aansluit bij de interesses van de gebruiker.

Deze twee factoren — het succes van TikTok en het gebruik ervan door sportorganisaties — hebben aanleiding gegeven tot verdiepend onderzoek naar de communicatiestrategieën en contenttypen die de aan het Europees Kampioenschap deelnemende voetbalbonden op dit platform inzetten.

Over het onderzoek

This study analyses TikTok’s videos of 18 UEFA football federations participating in the 2024 European Championship, all of which maintain an official presence on TikTok. The study analyses a total of 1,762 videos published on the platform.

Twee onderzoekers van de Universiteit van Alicante (UA) en de Internationale Universiteit van Valencia (VIU) voerden het onderzoek uit en gebruikten Exolyt tijdens de analysefase voor content en metrics op TikTok.

Exolyt heeft aan de veldwerkfase bijgedragen door het volgende te leveren:

• Alle engagementmetrics gedurende de analyseperiode.
• Een vergelijking met de totale engagementstatistieken van de geanalyseerde TikTok-accounts.
• Een uitsplitsing van metrics voor elke gepubliceerde video.
• Het volgersprofiel van TikTok heeft het account geanalyseerd.
• Sentimentanalyse van geanalyseerde video's.
• Hashtagweergaven van het Europees kampioenschap 2024.
• Aanvullende informatie over de betaalde promotie van video's.

Deze data bleek van grote waarde tijdens de veldwerkfase van het onderzoek. De met Exolyt verzamelde inzichten uit TikTok Analytics en Social Intelligence hebben de benodigde tijd voor de kwantitatieve en kwalitatieve analyse van het onderzoek aanzienlijk verkort.

Essentiële TikTok-metrics die dit onderzoek ondersteunen

• Betrokkenheid
• Aantal volgers
• Gerelateerde hashtags

Betrokkenheid

De analyse van de communicatiestrategieën van Europese voetbalbonden op TikTok richtte zich op een doorslaggevende factor: engagement. Engagement, gemeten aan de hand van likes, reacties, shares en weergaven, is de belangrijkste indicator voor het succes van een post op TikTok.

Deze engagementmetrics geven een helder beeld van de mate waarin volgers geïnteresseerd zijn in de content van het geanalyseerde merk (in dit geval de voetbalbonden die deelnemen aan het EK 2024).

Hier ziet u een overzicht van de engagementmetrics die Exolyt heeft vastgelegd voor een van de geanalyseerde federaties.

Bron: Exolyt

Exolyt heeft het verzamelen en analyseren van deze metrics vereenvoudigd. De tool biedt een nauwkeurige en complete analyse van de engagement op een account, inclusief specifieke details voor een bepaalde periode of video die relevant is voor het onderzoek.

Volgersprofiel

Een belangrijke factor bij het begrijpen van de communicatiestrategieën van bonden op TikTok is de analyse van de profielen van hun volgers. Hoewel TikTok een divers platform is, zijn jongere doelgroepen nadrukkelijker vertegenwoordigd, omdat zij op zoek zijn naar dynamische en vermakelijke content, waar dit sociale netwerk volop in voorziet.

De sportwereld heeft ontdekt dat TikTok een ideaal kanaal is om jongere doelgroepen te bereiken, die via traditionele kanalen minder goed bereikbaar waren.

Met Exolyt was het mogelijk om te analyseren:

• Het percentage gebruikers per leeftijdsgroep en gender dat elke federatie volgt.
• Het land van herkomst van deze gebruikers.

Hier ziet u een momentopname van het volgersprofiel van een van de geanalyseerde federaties.

Bron: Exolyt

Er is consensus dat tussen de 50% en 75% van de volgers van voetbalbonden die deelnemen aan het EK, gebruikers onder de 30 jaar zijn. Inzicht in deze gegevens stelt de bonden in staat te beoordelen of hun content aansluit bij deze doelgroep. Deze factor helpt ook bij het evalueren van de behaalde engagementcijfers.

Hashtags

Een ander aandachtspunt in deze analyse waren de hashtags die tijdens het Europees Kampioenschap 2024 werden gebruikt: tijdens het sportevenement genereerden officiële hashtags zoals #eurocup of #euro2024 miljoenen views.

Niet-officiële hashtags rond persoonlijkheden, verhalen en hoogtepunten van het EK 2024 wonnen echter ook duidelijk aan populariteit. De analyse van deze hashtags geeft bovendien scherper inzicht in hoe het toernooi in elk land wordt beleefd.

Exolyt maakte deze analyse per account mogelijk en hielp de toename in hashtagzichtbaarheid te koppelen aan specifieke periodes.

Hier ziet u een overzicht van de populairste hashtags op het account van het Franse nationale voetbalteam, deelnemer aan het EK 2024.

Bron: Exolyt

De analyse van deze factoren laat duidelijk zien dat gebruikers interesse hebben in de TikTok-content die door elke UEFA-federatie is gepubliceerd.

De informatie en conclusies uit dit onderzoek kunnen zeer waardevol zijn voor marketingafdelingen, met name voor TikTok-contentstrategen en socialmediamanagers in het algemeen.

Hier zijn enkele belangrijke inzichten die Exolyt heeft vastgelegd:

• Videoanalyse liet zien hoe UEFA fans wist te betrekken met interactieve en diverse contentmixen (entertainment en informatief) en communitydeelname stimuleerde.
• Volgersdemografie, zoals geslacht, leeftijd en land van herkomst, voor elke UEFA-federatie.
• Content dat is gepubliceerd, in combinatie met de demografische samenstelling van de doelgroep, heeft een aanzienlijke invloed op de behaalde engagementcijfers.
• Door relevante officiële en niet-officiële evenementhashtags te gebruiken, nam de vindbaarheid en het bereik toe, waardoor de content beter aansloot op bredere trends en gesprekken.
• Verschillende accounts zagen hun zichtbaarheid op hashtags toenemen tijdens belangrijke momenten in het toernooi.

Deze informatie is verkregen uit de analyse van engagement, volgersprofielen en hashtags op Exolyt, aangevuld met overige statistieken, zoals videosentiment en promotiestatistieken.

Het benadrukt de effectiviteit van de communicatiestrategie van de UEFA Federation op TikTok en laat zien hoe zij het platform hebben ingezet om tijdens het EK 2024 in contact te komen met fans.

Over de onderzoekers

Deze samenvatting is samengesteld door de onderzoekers Sandra Arias Montesinos en Javier Zamora Saborit, die Exolyt als een van de bronnen voor de data en inzichten in hun onderzoek hebben gebruikt.

Sandra is een zelfstandige consultant in digitale marketing en business en universitair hoofddocent en onderzoeker aan de Universiteit van Alicante en de Open Universiteit van Catalonië (UOC); ze heeft ook lesgegeven aan diverse andere business schools. Neem contact op via: https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

Javier behaalde een PhD in Communicatie aan de Universitat Jaume I in Castellón. Hij is docent en coördinator van de bacheloropleiding Marketing aan de Internationale Universiteit van Valencia. Daarnaast werkt hij als zelfstandig consultant op het gebied van merkstrategie. Neem contact met hem op via: https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/