Europamästerskapet 2024 (Eurocup24) har varit ett mycket medialt evenemang, både genom traditionella och digitala kanaler. Bland de digitala plattformarna har TikTok, det nya stora sociala nätverket, lockat idrottare, klubbar och förbund och blivit en prioriterad kommunikationskanal.

Detta är inte förvånande, eftersom TikTok har vuxit fram som ett socialt fenomen sedan 2020: under COVID-19-pandemin blev den världens mest nedladdade app, enligt SensorTown. Dess underhållande och dynamiska innehåll vann stor popularitet under pandemins trötthet. En annan anledning till TikToks framgång är dess unika algoritm, som kan förutsäga och rekommendera innehåll som sannolikt kommer att tilltala användaren.

Dessa två faktorer - TikToks framgång och dess användning av idrottsorganisationer - har uppmuntrat till mer djupgående forskning om de kommunikationsstrategier och innehållstyper som används av de fotbollsförbund som deltar i EM på denna plattform.

Om forskningen

Denna studie analyserar TikTok-videor från 18 UEFA-fotbollsförbund som deltar i Europamästerskapet 2024, som alla har en officiell närvaro på TikTok. Studien analyserar totalt 1.762 videor som publicerats på plattformen.

Två forskare från University of Alicante (UA) och International University of Valencia (VIU) genomförde forskningen och använde Exolyt under analysfasen för innehåll och mätvärden på TikTok.

Exolyt bidrog till fältarbetsfasen genom att tillhandahålla:

• Alla mätvärden för engagemang under analysperioden.
• En jämförelse med den totala engagemangsmätningen för de analyserade TikTok-kontona.
• En uppdelning av mätvärden för varje publicerad video.
• TikToks följarprofil analyserade kontot.
• Sentimentanalys av analyserade videor.
• Hashtags åsikter om Europamästerskapet 2024.
• Ytterligare information om betald marknadsföring av videor.

Dessa data har varit extremt värdefulla under fältarbetsfasen av forskningen. TikTok Analytics och Social Intelligence-insikterna som samlats in på Exolyt har avsevärt minskat den tid som krävs för den kvantitativa och kvalitativa analysen av studien.

Viktiga TikTok-mätvärden som stöder denna forskning

• Åtagande
• Antal följare
• Relaterade hashtags

Åtagande

Analysen av de europeiska fotbollsförbundens kommunikationsstrategier på TikTok har fokuserat på en avgörande faktor: engagemang. Engagemang, mätt i form av gillamarkeringar, kommentarer, delningar och visningar, är den viktigaste indikatorn för ett inläggs framgång på TikTok.

Dessa engagemangsmått ger en tydlig bild av en följares intresse för innehållet i det analyserade varumärket (i det här fallet de fotbollsförbund som deltar i EM 2024).

Här är en glimt av engagemangsmätvärdena som fångats upp på Exolyt för en av de analyserade federationerna.

Källa: Exolyt

Exolyt förenklade extraktionen och analysen av dessa mätvärden. Verktyget erbjuder en exakt och omfattande diagnos av ett kontos engagemang, samt specifika detaljer för en viss tidsperiod eller video som är relevant för forskningen.

Profil för följare

En nyckelfaktor för att förstå federationernas kommunikationsstrategier på TikTok är att analysera profilerna på deras följare. Även om TikTok är en heterogen plattform är yngre demografiska grupper mer framträdande, eftersom de söker dynamiskt och underhållande innehåll, vilket det finns gott om på detta sociala nätverk.

Inom sportvärlden har TikTok visat sig vara en perfekt kanal för att nå en yngre publik, som inte var lika lättillgänglig via mer traditionella kanaler.

Med Exolyt har det varit möjligt att analysera:

• Andelen användare per åldersgrupp och kön efter varje federation.
• Dessa användares ursprungsland.

Här är en glimt av följarprofilen för ett av de analyserade förbunden.

Källa: Exolyt

Det råder enighet om att mellan 50 och 75 procent av följarna till de fotbollsförbund som deltar i EM är användare under 30 år. Genom att förstå den här informationen kan förbunden bedöma om deras innehåll passar den här målgruppen. Denna faktor bidrar också till att utvärdera de mätvärden för engagemang som erhålls.

Hashtags

Ett annat fokus för analysen i denna forskning har varit hashtags som användes under EM 2024: under sportevenemanget fick officiella hashtags som #eurocup eller #euro2024 miljontals visningar.

Men även icke-officiella hashtags relaterade till personligheter, anekdoter och milstolpar i samband med EM 2024 fick ett betydande genomslag. Genom att analysera dessa hashtags får man också en närmare inblick i hur tävlingen uppfattas i varje land.

Exolyt möjliggjorde denna analys per konto och hjälpte till att koppla tillväxten i hashtag-synlighet till specifika tidsperioder.

Här är en inblick i de mest gillade hashtaggarna på kontot för det franska fotbollslandslaget, en deltagare i 2024 års Europamästerskap.

Källa: Exolyt

Analysen av dessa faktorer har tydligt visat att användarna är intresserade av det TikTok-innehåll som publiceras av varje UEFA-förbund.

Informationen och slutsatserna i denna studie kan vara till stor nytta för marknadsavdelningar, särskilt för innehållsstrateger på TikTok och chefer för sociala medier i allmänhet.

Här är några höjdpunkter från de insikter som Exolyt har samlat in:

• Videoanalysen visade att UEFA engagerade fansen genom interaktiva och olika innehållsmixar (underhållande, informativa) och uppmuntrade till deltagande i samhället.
• Demografiska uppgifter om följare som kön, ålder och ursprungsland för varje UEFA-förbund.
• Innehållet som publicerades, med tanke på målgruppens demografi, har en betydande effekt på de engagemangsmätningar som erhålls.
• Att använda relevanta evenemangsspecifika officiella och inofficiella hashtags bidrog till att öka upptäckbarheten och räckvidden genom att ansluta till bredare trender och konversationer.
• Olika konton upplevde en ökad synlighet för hashtaggar under viktiga skeden av turneringen.

Denna information samlas in från analysen av engagemang, följarprofiler och hashtags på Exolyt, tillsammans med annan statistik för videosentiment och marknadsföring.

Den belyser effektiviteten i UEFA-förbundets kommunikationsstrategi på TikTok och visar hur de utnyttjade plattformen för att få kontakt med fansen under Eurocup 2024.

Om forskarna

Denna sammanfattning har sammanställts av forskarna Sandra Arias Montesinos och Javier Zamora Saborit, som använde Exolyt som en av källorna för sina forskningsdata och insikter.

Sandra är en oberoende konsult inom digital marknadsföring och företagande samt docent och forskare vid universitetet i Alicante och Kataloniens öppna universitet (UOC); hon har också undervisat på flera andra B-Schools. Kom i kontakt med henne på: https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

Javier har en doktorsexamen i kommunikation från Jaume I University of Castellón. Han är föreläsare och koordinator för marknadsföringsprogrammet vid International University of Valencia. Han arbetar också som oberoende varumärkeskonsult. Kontakta honom på: https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/