2024 Avrupa Şampiyonası (Eurocup24) hem geleneksel hem de dijital kanallar aracılığıyla oldukça medyatik bir etkinlik olmuştur. Bu dijital platformlar arasında, yeni büyük sosyal ağ TikTok, sporcuların, kulüplerin ve federasyonların ilgisini çekerek iletişim için öncelikli bir kanal haline geldi.

TikTok 2020'den bu yana sosyal bir fenomen olarak ortaya çıktığı için bu şaşırtıcı değil: SensorTown'a göre, COVID-19 salgını sırasında dünyanın en çok indirilen uygulaması oldu. Eğlenceli ve dinamik içeriği, pandeminin yıpratıcılığı sırasında yaygın bir popülerlik kazandı. TikTok'un başarısının bir başka nedeni de, kullanıcıya hitap etmesi muhtemel içeriği tahmin edip önerebilen benzersiz algoritmasıdır.

Bu iki faktör - TikTok'un başarısı ve spor kuruluşları tarafından kullanımı - Avrupa Şampiyonası'na katılan futbol federasyonlarının bu platformda kullandıkları iletişim stratejileri ve içerik türleri hakkında daha derinlemesine araştırma yapılmasını teşvik etmiştir.

Araştırma hakkında

Bu çalışma, 2024 Avrupa Şampiyonası'na katılan ve TikTok'ta resmi bir varlığı bulunan 18 UEFA futbol federasyonunun TikTok'taki videolarını analiz etmektedir. Çalışma, platformda yayınlanan toplam 1.762 videoyu analiz etmektedir.

Alicante Üniversitesi (UA) ve Uluslararası Valencia Üniversitesi'nden (VIU) iki araştırmacı, TikTok'taki içerik ve metrikler için analiz aşamasında Exolyt kullanarak araştırmayı yürüttü.

Exolyt, saha çalışması aşamasına sağlayarak katkıda bulunmuştur:

• Analiz dönemi boyunca tüm katılım metrikleri.
• Analiz edilen TikTok hesaplarının toplam etkileşim metrikleriyle bir karşılaştırma.
• Yayınlanan her video için metriklerin bir dökümü.
• TikTok'un takipçi profili hesabı analiz etti.
• Analiz edilen videoların duygu analizi.
• Hashtag'ler 2024 Avrupa Şampiyonası ile ilgili görüşler.
• Videoların ücretli tanıtımına ilişkin ek bilgiler.

Bu veriler, araştırmanın saha çalışması aşamasında son derece değerli olmuştur. Exolyt'te yakalanan TikTok Analytics ve Sosyal Zeka içgörüleri, çalışmanın nicel ve nitel analizi için gereken süreyi önemli ölçüde azaltmıştır.

Bu araştırmayı destekleyen temel TikTok ölçümleri

• Bağlılık
• Takipçi sayısı
• İlgili Hashtagler

Bağlılık

Avrupa futbol federasyonlarının TikTok'taki iletişim stratejilerinin analizi belirleyici bir faktöre odaklanmıştır: etkileşim. Beğeniler, yorumlar, paylaşımlar ve görüntülemeler açısından ölçülen etkileşim, bir gönderinin TikTok'taki başarısının temel göstergesidir.

Bu etkileşim ölçümleri, bir takipçinin analiz edilen markanın (bu durumda 2024 Avrupa Şampiyonası'na katılan futbol federasyonları) içeriğine olan ilgisinin net bir görünümünü sağlar.

İşte analiz edilen federasyonlardan biri için Exolyt'te yakalanan etkileşim metriklerine bir bakış.

Kaynak Exolyt

Exolyt bu metriklerin çıkarılmasını ve analizini basitleştirdi. Araç, bir hesabın etkileşiminin kesin ve kapsamlı bir teşhisinin yanı sıra, araştırmayla ilgili belirli bir zaman dilimi veya video için belirli ayrıntılar sunar.

Takipçi profili

Federasyonların TikTok'taki iletişim stratejilerini anlamada önemli bir faktör, takipçilerinin profillerini analiz etmektir. TikTok heterojen bir platform olsa da, bu sosyal ağda bol miktarda bulunan dinamik ve eğlenceli içerik aradıkları için genç demografik gruplar daha belirgin bir şekilde temsil edilmektedir.

Spor dünyası, TikTok'u daha geleneksel kanallar aracılığıyla kolayca erişilemeyen genç kitlelere ulaşmak için mükemmel bir kanal olarak buldu.

Exolyt ile analiz etmek mümkün olmuştur:

• Her bir federasyonu takip eden yaş grubu ve cinsiyete göre kullanıcı yüzdesi.
• Bu kullanıcıların menşe ülkesi.

İşte analiz edilen federasyonlardan birinin takipçi profiline bir bakış.

Kaynak Exolyt

Avrupa Şampiyonası'na katılan futbol federasyonlarının takipçilerinin %50 ila %75'inin 30 yaşın altındaki kullanıcılar olduğu konusunda fikir birliği vardır. Bu bilgiyi anlamak, federasyonların içeriklerinin bu kitleye uygun olup olmadığını değerlendirmelerine olanak tanır. Bu faktör aynı zamanda elde edilen etkileşim metriklerinin değerlendirilmesine de yardımcı olur.

Hashtagler

Bu araştırmanın bir diğer analiz odağı da 2024 Avrupa Şampiyonası sırasında kullanılan hashtag'ler olmuştur: spor etkinliği sırasında #eurocup veya #euro2024 gibi resmi hashtag'ler milyonlarca görüntülenme elde etmiştir.

Bununla birlikte, 2024 Avrupa Şampiyonası'nın kişilikleri, anekdotları ve kilometre taşlarıyla ilgili resmi olmayan hashtag'ler de önemli ölçüde ilgi gördü. Bu hashtag'leri analiz etmek, yarışmanın her ülkede nasıl algılandığına dair daha yakın bir bakış açısı da sağlıyor.

Exolyt bu analizin hesap bazında yapılmasını sağladı ve hashtag görünürlüğündeki büyümenin belirli zaman aralıklarıyla ilişkilendirilmesine yardımcı oldu.

İşte 2024 Avrupa Şampiyonası'na katılacak olan Fransa Milli Futbol Takımı'nın hesabında en çok beğenilen hashtag'lere bir bakış.

Kaynak Exolyt

Bu faktörlerin analizi, her UEFA federasyonu tarafından yayınlanan TikTok içeriğine kullanıcı ilgisini açıkça göstermiştir.

Bu çalışmanın bilgi ve sonuçları, özellikle TikTok içerik stratejistleri ve genel olarak sosyal medya yöneticileri için pazarlama departmanları için oldukça yararlı olabilir.

İşte Exolyt'ten elde edilen içgörülerin bazı önemli noktaları:

• Video analizi, UEFA'nın interaktif ve çeşitli içerik karışımları (eğlendirici, bilgilendirici) aracılığıyla taraftarlarla etkileşime geçtiğini ve topluluk katılımını teşvik ettiğini gösterdi.
• Her bir UEFA Federasyonunun cinsiyet, yaş ve menşe ülke gibi takipçi demografik özellikleri.
• Kitle demografisi göz önünde bulundurularak yayınlanan içerik, elde edilen etkileşim metrikleri üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.
• İlgili etkinliğe özgü resmi ve resmi olmayan hashtag'lerin kullanılması keşfedilebilirliği ve erişimi artırarak daha geniş trendler ve konuşmalarla bağlantı kurulmasına yardımcı oldu.
• Turnuvanın önemli anlarında farklı hesaplar hashtag görünürlüğünde artış yaşadı.

Bu bilgiler, diğer video duyarlılığı ve tanıtım istatistiklerinin yanı sıra Exolyt'teki etkileşim, takipçi profilleri ve hashtag'lerin analizinden elde edilir.

UEFA Federasyonu'nun TikTok'taki iletişim stratejisinin etkinliğini vurgulamakta ve Eurocup 2024 sırasında taraftarlarla bağlantı kurmak için platformdan nasıl yararlandıklarını göstermektedir.

Araştırmacılar hakkında

Bu özet, Exolyt'i araştırma verileri ve içgörüleri için kaynaklardan biri olarak kullanan araştırmacılar Sandra Arias Montesinos ve Javier Zamora Saborit tarafından derlenmiştir.

Dijital pazarlama ve işletme alanlarında bağımsız danışmanlık yapan Sandra, Alicante Üniversitesi ve Katalonya Açık Üniversitesi'nde (UOC) Doçent ve Araştırmacı olarak görev yapmaktadır; ayrıca çeşitli B-School'larda ders vermiştir. Kendisiyle şu adresten iletişime geçebilirsiniz: https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

Javier, Castellón Jaume I Üniversitesi'nden İletişim alanında doktora derecesine sahiptir. Uluslararası Valencia Üniversitesi'nde öğretim görevlisi ve Pazarlama Derecesi programının koordinatörüdür. Aynı zamanda bağımsız marka danışmanı olarak çalışmaktadır. Kendisiyle şu adresten bağlantı kurabilirsiniz: https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/