Ang 2024 European Championship (Eurocup24) ay naging isang ganap na mediatised na kaganapan, kapwa sa pamamagitan ng tradisyonal at digital na mga channel. Sa gitna ng mga digital na platform na ito, ang TikTok, ang bagong pangunahing social network, ay umakit ng mga atleta, club, at federasyon, na naging isang priority channel para sa komunikasyon.

Ito ay hindi nakakagulat, dahil ang TikTok ay lumitaw bilang isang social phenomenon mula noong 2020: sa panahon ng pandemya ng COVID-19, ito ang naging pinakana-download na app sa buong mundo, ayon sa SensorTown. Ang nakakaaliw at dinamikong nilalaman nito ay nakakuha ng malawakang katanyagan sa panahon ng pagkapagod ng pandemya. Ang isa pang dahilan para sa tagumpay ng TikTok ay ang natatanging algorithm nito, na maaaring mahulaan at magrekomenda ng nilalamang malamang na maakit sa gumagamit.

Ang dalawang salik na ito—ang tagumpay ng TikTok at ang paggamit nito ng mga sports entity—ay naghikayat ng mas malalim na pagsasaliksik sa mga diskarte sa komunikasyon at mga uri ng content na ginagamit ng mga federasyon ng football na lumalahok sa European Championship sa platform na ito.

Tungkol sa pananaliksik

Sinusuri ng pag-aaral na ito ang mga video ng TikTok ng 18 UEFA football federations na lumalahok sa 2024 European Championship, na lahat ay nagpapanatili ng opisyal na presensya sa TikTok. Sinusuri ng pag-aaral ang kabuuang 1,762 video na nai-publish sa platform.

Dalawang mananaliksik mula sa Unibersidad ng Alicante (UA) at International University of Valencia (VIU) ang nagsagawa ng pananaliksik, gamit ang Exolyt sa yugto ng pagsusuri para sa nilalaman at mga sukatan sa TikTok.

Nag-ambag ang Exolyt sa fieldwork phase sa pamamagitan ng pagbibigay ng:

• Lahat ng sukatan ng pakikipag-ugnayan sa panahon ng pagsusuri.
• Isang paghahambing sa kabuuang sukatan ng pakikipag-ugnayan ng mga nasuri na account ng TikTok.
• Isang breakdown ng mga sukatan para sa bawat na-publish na video.
• Sinuri ng follower profile ng TikTok ang account.
• Pagsusuri ng damdamin ng mga nasuri na video.
• Mga view ng hashtag ng 2024 European Championship.
• Karagdagang impormasyon tungkol sa bayad na promosyon ng mga video.

Napakahalaga ng data na ito sa yugto ng fieldwork ng pananaliksik. Ang mga insight sa TikTok Analytics at Social Intelligence na nakuha sa Exolyt ay makabuluhang nabawasan ang oras na kinakailangan para sa quantitative at qualitative analysis ng pag-aaral.

Mahahalagang sukatan ng TikTok na sumusuporta sa pananaliksik na ito

• Pakikipag-ugnayan
• Bilang ng tagasunod
• Mga Kaugnay na Hashtag

Pakikipag-ugnayan

Ang pagsusuri ng mga diskarte sa komunikasyon ng mga European football federations sa TikTok ay nakatuon sa isang mapagpasyang kadahilanan: pakikipag-ugnayan. Ang pakikipag-ugnayan, na sinusukat sa mga tuntunin ng mga gusto, komento, pagbabahagi, at pagtingin, ay ang pangunahing tagapagpahiwatig ng tagumpay ng isang post sa TikTok.

Ang mga sukatan ng pakikipag-ugnayan na ito ay nagbibigay ng malinaw na pagtingin sa interes ng isang tagasunod sa nilalaman ng nasuri na brand (sa kasong ito, ang mga federasyon ng football na kalahok sa 2024 European Championship).

Narito ang isang sulyap sa mga sukatan ng pakikipag-ugnayan na nakuha sa Exolyt para sa isa sa mga nasuri na federasyon.

Pinagmulan: Exolyt

Pinasimple ng Exolyt ang pagkuha at pagsusuri ng mga sukatang ito. Nag-aalok ang tool ng tumpak at komprehensibong diagnosis ng pakikipag-ugnayan ng isang account, pati na rin ang mga partikular na detalye para sa isang partikular na yugto ng panahon o video na nauugnay sa pananaliksik.

Profile ng tagasunod

Ang isang mahalagang kadahilanan sa pag-unawa sa mga diskarte sa komunikasyon ng mga federasyon sa TikTok ay ang pagsusuri sa mga profile ng kanilang mga tagasunod. Bagama't isang heterogenous na platform ang TikTok, mas kitang-kitang kinakatawan ang mga mas batang demograpiko, habang naghahanap sila ng pabago-bago at nakakaaliw na nilalaman, na sagana sa social network na ito.

Natuklasan ng mundo ng palakasan na ang TikTok ay isang perpektong channel para maabot ang mga mas batang madla, na hindi madaling ma-access sa pamamagitan ng mas tradisyonal na mga channel.

Sa Exolyt, naging posible na pag-aralan ang:

• Ang porsyento ng mga user ayon sa pangkat ng edad at kasarian kasunod ng bawat federation.
• Ang bansang pinagmulan ng mga gumagamit na ito.

Narito ang isang sulyap sa profile ng tagasunod ng isa sa mga nasuri na federasyon.

Pinagmulan: Exolyt

May pinagkasunduan na sa pagitan ng 50% at 75% ng mga tagasunod ng mga federasyon ng football na lumalahok sa European Championship ay mga user na wala pang 30 taong gulang. Ang pag-unawa sa impormasyong ito ay nagpapahintulot sa mga federasyon na masuri kung ang kanilang nilalaman ay nababagay sa audience na ito. Nakakatulong din ang salik na ito na suriin ang mga sukatan ng pakikipag-ugnayan na nakuha.

Mga hashtag

Ang isa pang pokus ng pagsusuri sa pananaliksik na ito ay ang mga hashtag na ginamit noong European Championship 2024: sa panahon ng sporting event, ang mga opisyal na hashtag gaya ng #eurocup o #euro2024 ay nakakuha ng milyun-milyong view.

Gayunpaman, ang mga hindi opisyal na hashtag na nauugnay sa mga personalidad, anekdota, at milestone ng 2024 European Championship ay nakakuha din ng makabuluhang traksyon. Ang pagsusuri sa mga hashtag na ito ay nagbibigay din ng mas malapit na pananaw sa kung paano nakikita ang kompetisyon sa bawat bansa.

Pinagana ng Exolyt ang pagsusuring ito sa pamamagitan ng account at tumulong na i-link ang paglaki sa visibility ng hashtag sa mga partikular na yugto ng panahon.

Narito ang isang sulyap sa mga pinakagustong hashtag sa account ng French National Football team, isang kalahok sa 2024 European Championship.

Pinagmulan: Exolyt

Ang pagsusuri sa mga salik na ito ay malinaw na nagpakita ng interes ng gumagamit sa nilalaman ng TikTok na inilathala ng bawat pederasyon ng UEFA.

Ang impormasyon at konklusyon ng pag-aaral na ito ay maaaring maging lubhang kapaki-pakinabang para sa mga departamento ng marketing, partikular para sa mga strategist ng nilalaman ng TikTok at mga tagapamahala ng social media sa pangkalahatan.

Narito ang ilang highlight ng mga insight na nakuha mula sa Exolyt:

• Ipinakita ng pagsusuri sa video ang mga tagahanga ng UEFA na nakikipag-ugnayan sa pamamagitan ng interactive at iba't ibang content mix (nakaaaliw, nagbibigay-kaalaman) at hinihikayat ang pakikilahok ng komunidad.
• Mga demograpiko ng mga tagasubaybay tulad ng kasarian, edad at bansang pinagmulan ng bawat UEFA Federation.
• Ang nilalamang inilabas, kung isasaalang-alang ang demograpiko ng madla, ay may malaking epekto sa mga sukatan ng pakikipag-ugnayan na nakuha.
• Ang paggamit ng mga nauugnay na opisyal at hindi opisyal na hashtag na partikular sa kaganapan ay nakatulong sa pagtaas ng pagkatuklas at pag-abot, na kumokonekta sa mas malawak na mga trend at pag-uusap.
• Ang iba't ibang account ay nakaranas ng paglaki sa hashtag visibility sa mga mahahalagang sandali ng tournament.

Ang impormasyong ito ay nakuha mula sa pagsusuri ng pakikipag-ugnayan, mga profile ng tagasunod, at mga hashtag sa Exolyt, kasama ang iba pang mga istatistika ng sentimento ng video at promosyon.

Itinatampok nito ang pagiging epektibo ng diskarte sa komunikasyon ng UEFA Federation sa TikTok at ipinapakita kung paano nila ginamit ang platform para kumonekta sa mga tagahanga sa panahon ng Eurocup 2024.

Tungkol sa mga mananaliksik

Ang buod na ito ay pinagsama-sama ng mga mananaliksik na sina Sandra Arias Montesinos at Javier Zamora Saborit, na ginamit ang Exolyt bilang isa sa mga mapagkukunan para sa kanilang data at mga insight sa pananaliksik.

Si Sandra ay isang independiyenteng consultant sa digital marketing at negosyo at isang Associate Professor at Researcher sa University of Alicante at sa Open University of Catalonia (UOC); nagturo na rin siya sa iba't ibang B-Schools. Kumonekta sa kanya sa: https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

Si Javier ay may hawak na PhD sa Komunikasyon mula sa Jaume I University of Castellón. Isa siyang lecturer at coordinator ng Marketing Degree program sa International University of Valencia. Nagtatrabaho rin siya bilang isang independent branding consultant. Kumonekta sa kanya sa: https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/