2024年欧洲杯（Eurocup24）在传统媒体和数字渠道均获得广泛报道与高曝光。在众多数字平台中，作为新兴主流社交网络的 TikTok 吸引了运动员、俱乐部和各类体育协会与联合会入驻，已成为优先的沟通渠道。
这并不令人意外。自 2020 年以来，TikTok 已发展为一种社交现象：据 SensorTown 数据，在新冠疫情期间，它成为全球下载量最高的应用。其富有娱乐性且节奏感强的内容，在疫情带来的普遍疲惫情绪中迅速赢得广泛欢迎。TikTok 成功的另一原因在于其独特的算法，能够预测并推荐更可能吸引用户的内容。
这两个因素——TikTok 的成功以及体育机构对该平台的使用——推动了对参加欧洲足球锦标赛的各足球协会在该平台上所采用的传播策略和内容类型开展更深入的研究。
关于本研究
本研究分析了参加 2024 年欧洲足球锦标赛的 18 个欧足联成员协会在 TikTok 上发布的视频，这些协会均已在 TikTok 建立官方账号。本研究共分析了该平台上发布的 1,762 条视频。
来自阿利坎特大学（UA）和瓦伦西亚国际大学（VIU）的两位研究人员开展了这项研究，并在分析阶段使用 Exolyt 获取 TikTok 的内容与指标数据。
Exolyt 在数据收集阶段的贡献包括：
- 分析周期内的所有互动指标。
- 与已分析 TikTok 账号的整体互动指标对比。
- 每条已发布视频的指标明细。
- TikTok 对该账号的粉丝画像进行了分析。
- 已分析视频的情感分析。
- 2024 年欧洲锦标赛相关话题标签的观看量。
- 关于视频付费推广的补充信息。
这些数据在研究的实地调研阶段极具价值。在 Exolyt 上获取的TikTok 分析与社交媒体情报洞察，显著缩短了本研究的定量与定性分析所需时间。
支持本研究的核心 TikTok 指标
- 互动表现
- 粉丝数量
- 相关话题标签
互动率
对欧洲足球协会在 TikTok 上传播策略的分析聚焦于一个决定性因素：互动表现。互动表现以点赞、评论、分享和观看量来衡量，是评估一条内容在 TikTok 上是否成功的关键指标。
这些互动指标能够清晰反映粉丝对所分析品牌内容的兴趣程度（在此案例中，即参与 2024 年欧洲足球锦标赛的各国足球协会）。
以下展示的是 Exolyt 针对其中一个已分析联合会所采集的部分互动指标。
来源：Exolyt
Exolyt 简化了这些指标的提取与分析。该工具能够对账号的互动表现进行精准且全面的诊断，并可针对研究相关的特定时间段或视频提供具体细节。
粉丝画像
理解各联合会在 TikTok 上的传播策略，一个关键因素是分析其粉丝画像。尽管 TikTok 是一个用户构成多元的平台，但年轻人群占比更高，因为他们更倾向于寻找富有活力且具娱乐性的内容，而这类内容正是该社交平台上的核心供给。
体育行业普遍认为，TikTok 已成为触达年轻受众的理想渠道，而这些人群通过传统渠道难以有效覆盖。
借助 Exolyt，您可以分析：
- 按年龄段和性别划分的各联合会粉丝用户占比。
- 这些用户的所在国家/地区。
以下展示的是其中一个已分析联合会的粉丝画像概览。
来源：Exolyt
普遍共识认为，参加欧洲足球锦标赛的各国足球协会，其关注者中有 50% 至 75% 为 30 岁以下用户。理解这一信息，有助于各协会评估其内容是否契合这一受众群体。同时，这一因素也有助于对已获得的互动指标进行更准确的评估。
标签
本次研究的另一项分析重点是 2024 年欧洲杯期间使用的标签：在赛事期间，#eurocup、#euro2024 等官方标签获得了数百万次浏览。
然而，与 2024 年欧洲锦标赛相关、围绕人物、趣闻轶事和里程碑事件的非官方话题标签也获得了显著关注。对这些话题标签进行分析，也能更深入地洞察各国对这项赛事的认知与感知。
Exolyt 支持按账号开展这项分析，并帮助将话题标签曝光度的增长与特定时间段关联起来。
以下为 2024 年欧洲杯参赛球队之一——法国国家足球队账号中获赞最高的话题标签概览。
来源：Exolyt
对这些因素的分析已清晰表明，用户对各 UEFA 成员协会发布的 TikTok 内容具有明显兴趣。
本研究所提供的信息与结论，对市场营销部门具有较高参考价值，尤其适用于 TikTok 内容策略团队及更广泛的社交媒体运营管理人员。
以下是 Exolyt 所捕捉到的部分核心洞察：
- 视频分析显示，欧足联通过互动形式与多样化内容组合（娱乐性、信息性）有效激发粉丝参与，并促进社区互动。
- 各 UEFA 足协受众的人口统计特征，如性别、年龄和来源国家。
- 发布的内容，结合受众人口特征来看，会对最终获得的互动指标产生显著影响。
- 使用与活动相关的官方及非官方标签，有助于提升内容的可发现性和触达范围，并更好地融入更广泛的趋势与话题讨论。
- 不同账号在赛事关键节点期间的标签可见度均实现了提升。
这些信息来源于 Exolyt 对互动表现、粉丝画像与话题标签的分析，并结合与视频情感倾向和推广相关的其他统计数据。
这凸显了 UEFA 联合会在 TikTok 上传播策略的有效性，并展示了其如何借助该平台在 2024 年欧洲杯期间与球迷建立更紧密的连接。
关于研究团队
本概述由研究人员 Sandra Arias Montesinos 和 Javier Zamora Saborit 整理编写，他们在研究中将 Exolyt 作为数据与洞察的来源之一。
Sandra 是数字营销与商业领域的独立顾问，同时担任阿利坎特大学与加泰罗尼亚开放大学（UOC）的副教授兼研究员；此外，她还曾在多所其他商学院任教。可在此联系她：https://www.linkedin.com/in/sandrarias/
Javier 拥有西班牙卡斯特利翁哈梅一世大学传播学博士学位。现任瓦伦西亚国际大学市场营销本科项目讲师兼项目负责人，同时担任独立品牌战略顾问。可通过以下链接联系他：https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/