Vuoden 2024 Euroopan-mestaruuskilpailut (Eurocup24) ovat olleet poikkeuksellisen laajasti esillä mediassa sekä perinteisissä että digitaalisissa kanavissa. Näistä digitaalisista alustoista TikTok, uusi merkittävä sosiaalisen median alusta, on houkutellut urheilijoita, seuroja ja liittoja ja noussut viestinnän ensisijaiseksi kanavaksi.

Tämä ei ole yllättävää, sillä TikTok on noussut sosiaaliseksi ilmiöksi vuodesta 2020: COVID-19-pandemian aikana siitä tuli SensorTownin mukaan maailman ladatuin sovellus. Sen viihdyttävä ja dynaaminen sisältö saavutti laajaa suosiota pandemian uupumisen aikana. Toinen syy TikTokin menestykseen on sen ainutlaatuinen algoritmi, joka pystyy ennustamaan ja suosittelemaan sisältöä, joka todennäköisesti miellyttää käyttäjää.

Nämä kaksi tekijää - TikTokin menestys ja sen käyttö urheiluyhteisöissä - ovat kannustaneet tutkimaan perusteellisemmin Euroopan mestaruuskilpailuihin osallistuvien jalkapalloliittojen tällä alustalla käyttämiä viestintästrategioita ja sisältötyyppejä.

Tietoa tutkimuksesta

Tässä tutkimuksessa analysoidaan TikTok-videoita 18:sta vuoden 2024 EM-kisoihin osallistuvasta UEFA:n jalkapalloliitosta, jotka kaikki ylläpitävät virallista läsnäoloa TikTokissa. Tutkimuksessa analysoidaan yhteensä 1762 alustalla julkaistua videota.

Kaksi tutkijaa Alicanten yliopistosta (UA) ja Valencian kansainvälisestä yliopistosta (VIU) suoritti tutkimuksen ja käytti Exolytia TikTokin sisällön ja metriikan analysointivaiheessa.

Exolyt tuki kenttätyövaihetta tarjoamalla:

• Kaikki sitoutumisen mittarit analyysijakson aikana.
• Vertailu analysoitujen TikTok-tilien kokonaiskeskittymismittareihin.
• Kunkin julkaistun videon metriikkaerittely.
• TikTokin seuraajaprofiili analysoi tiliä.
• Analysoitujen videoiden tunneanalyysi.
• Hashtagien näkemykset vuoden 2024 EM-kisoista.
• Lisätietoja videoiden maksullisesta myynninedistämisestä.

Tämä data on ollut erittäin arvokasta tutkimuksen kenttätyön aikana. Exolytissa kerätyt TikTok Analytics ja Social Intelligence -insightit ovat merkittävästi nopeuttaneet tutkimuksen määrällistä ja laadullista analyysiä.

Tutkimusta tukevat olennaiset TikTok-mittarit

• Sitoumus
• Seuraajien määrä
• Aiheeseen liittyvät hashtagit

Sitoumus

Euroopan jalkapalloliittojen TikTokissa käyttämien viestintästrategioiden analysoinnissa on keskitytty ratkaisevaan tekijään: sitoutumiseen. Tykkäysten, kommenttien, jakojen ja katselujen määrällä mitattu sitoutuminen on keskeinen indikaattori viestin menestyksestä TikTokissa.

Nämä sitoutumismittarit antavat selkeän kuvan seuraajien kiinnostuksesta analysoidun brändin (tässä tapauksessa vuoden 2024 EM-kisoihin osallistuvien jalkapalloliittojen) sisältöä kohtaan.

Seuraavassa on vilaus Exolytilla kerätyistä sitoutumisen mittareista erään analysoidun liiton osalta.

Lähde: Exolyt

Exolyt yksinkertaisti näiden mittareiden louhintaa ja analysointia. Työkalu tarjoaa tarkan ja kattavan diagnoosin tilin sitoutumisesta sekä erityisiä yksityiskohtia tietystä ajanjaksosta tai tutkimuksen kannalta merkityksellisestä videosta.

Seuraajan profiili

Yksi avaintekijä liittojen viestintästrategioiden ymmärtämisessä TikTokissa on seuraajien profiilien analysointi. Vaikka TikTok on heterogeeninen alusta, nuoremmat väestöryhmät ovat edustettuina selvemmin, sillä he etsivät dynaamista ja viihdyttävää sisältöä, jota tässä sosiaalisessa verkostossa on runsaasti.

Urheiluala on löytänyt TikTokista ihanteellisen kanavan tavoittaa nuorempia kohderyhmiä – joita perinteisten kanavien kautta ei ole ollut yhtä helppo tavoittaa.

Exolytin avulla on ollut mahdollista analysoida:

• Käyttäjien prosenttiosuus ikäryhmittäin ja sukupuolittain kunkin liiton jälkeen.
• Näiden käyttäjien alkuperämaa.

Seuraavassa on kurkistus yhden analysoidun liiton seuraajaprofiiliin.

Lähde: Exolyt

Yksimielisyys vallitsee siitä, että 50-75 prosenttia EM-kilpailuihin osallistuvien jalkapalloliittojen seuraajista on alle 30-vuotiaita käyttäjiä. Tämän tiedon ymmärtäminen antaa liitoille mahdollisuuden arvioida, sopiiko niiden sisältö tälle yleisölle. Tämä tekijä auttaa myös arvioimaan saatuja sitoutumismittareita.

Hashtagit

Toinen analyysin kohde tässä tutkimuksessa ovat olleet EM-kisojen 2024 aikana käytetyt hashtagit: urheilutapahtuman aikana viralliset hashtagit, kuten #eurocup tai #euro2024, saivat miljoonia katselukertoja.

Vuoden 2024 EM-kisojen persoonallisuuksiin, anekdootteihin ja virstanpylväisiin liittyvät epäviralliset hashtagit saivat kuitenkin myös merkittävää kannatusta. Näiden hashtagien analysointi antaa myös tarkemman käsityksen siitä, miten kilpailu koetaan kussakin maassa.

Exolyt mahdollisti tämän tilikohtaisen analyysin ja auttoi yhdistämään hashtag-näkyvyyden kasvun tiettyihin ajanjaksoihin.

Tässä on vilkaisu vuoden 2024 EM-kisoihin osallistuvan Ranskan jalkapallomaajoukkueen tilin suosituimpiin hashtageihin.

Lähde: Exolyt

Näiden tekijöiden analyysi on osoittanut selvästi käyttäjien kiinnostuksen kunkin UEFA-liiton julkaisemaa TikTok-sisältöä kohtaan.

Tämän tutkimuksen tiedot ja päätelmät voivat olla erittäin hyödyllisiä markkinointiosastoille, erityisesti TikTok-sisältöstrategioille ja sosiaalisen median johtajille yleensä.

Seuraavassa on joitakin kohokohtia Exolytista saaduista oivalluksista:

• Videoanalyysi osoitti, että UEFA sitoutti fanit vuorovaikutteisella ja erilaisella sisällöllä (viihdyttävällä ja informatiivisella) ja kannusti yhteisölliseen osallistumiseen.
• Seuraajien demografiset tiedot, kuten sukupuoli, ikä ja alkuperämaa kunkin UEFA-liiton osalta.
• Julkaistulla sisällöllä on yleisön väestörakenne huomioon ottaen merkittävä vaikutus saatuihin sitoutumismittareihin.
• Tapahtumakohtaisten virallisten ja epävirallisten hashtagien käyttäminen auttoi lisäämään löydettävyyttä ja tavoittavuutta sekä liittymään laajempiin trendeihin ja keskusteluihin.
• Eri tileillä hashtag-näkyvyys kasvoi turnauksen tärkeimpinä hetkinä.

Nämä tiedot perustuvat Exolytissa tehtyyn sitoutumisen, seuraajaprofiilien ja aihetunnisteiden analyysiin sekä muihin videon sentimenttiä ja promootiota koskeviin mittareihin.

Siinä korostetaan UEFA-liiton TikTok-viestintästrategian tehokkuutta ja esitellään, miten se hyödynsi alustaa yhteydenpidossaan faneihin Eurocup 2024:n aikana.

Tutkijoista

Tämän yhteenvedon ovat koonneet tutkijat Sandra Arias Montesinos ja Javier Zamora Saborit, jotka hyödynsivät Exolytiä yhtenä lähteenä tutkimusdatan ja insightien hankinnassa.

Sandra on itsenäinen digitaalisen markkinoinnin ja liiketoiminnan konsultti sekä apulaisprofessori ja tutkija Alicanten yliopistossa ja Katalonian avoimessa yliopistossa (UOC); lisäksi hän on opettanut useissa muissakin kauppakorkeakouluissa. Ota häneen yhteyttä: https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

Javierilla on viestinnän tohtorintutkinto Castellónin Jaume I -yliopistosta. Hän on lehtori ja markkinoinnin tutkinto-ohjelman koordinaattori Valencian kansainvälisessä yliopistossa. Lisäksi hän työskentelee itsenäisenä brändikonsulttina. Verkostoidu hänen kanssaan: https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/