Vuoden 2024 Euroopan mestaruuskilpailut (Eurocup24) on saanut poikkeuksellisen paljon näkyvyyttä sekä perinteisissä että digitaalisissa kanavissa. Näistä digitaalisista alustoista TikTok, uusi merkittävä sosiaalisen median kanava, on houkutellut urheilijoita, seuroja ja lajiliittoja, ja siitä on tullut ensisijainen viestintäkanava.

Tämä ei ole yllättävää, sillä TikTokista on tullut vuodesta 2020 lähtien sosiaalinen ilmiö: SensorTownin mukaan siitä tuli COVID-19-pandemian aikana maailman ladatuin sovellus. Sen viihdyttävä ja dynaaminen sisältö kasvatti suosiotaan laajasti pandemian aiheuttaman väsymyksen keskellä. TikTokin menestystä selittää myös sen ainutlaatuinen algoritmi, joka pystyy ennakoimaan ja suosittelemaan sisältöä, joka todennäköisesti kiinnostaa käyttäjää.

Nämä kaksi tekijää – TikTokin menestys ja urheilutoimijoiden aktiivinen käyttö alustalla – ovat lisänneet tarvetta syvällisemmälle tutkimukselle siitä, millaisia viestintästrategioita ja sisältötyyppejä jalkapalloliitot, jotka osallistuvat Euroopan mestaruuskilpailuihin, hyödyntävät tällä alustalla.

Tietoa tutkimuksesta

Tässä tutkimuksessa analysoidaan vuoden 2024 jalkapallon Euroopan mestaruuskilpailuihin osallistuneiden 18 UEFA:n jalkapalloliiton TikTok-videoita. Kaikilla liitoilla on virallinen läsnäolo TikTokissa. Tutkimus kattaa yhteensä 1 762 alustalla julkaistua videota.

Kaksi tutkijaa Alicanten yliopistosta (UA) ja Valencian kansainvälisestä yliopistosta (VIU) toteutti tutkimuksen ja hyödynsi Exolytia analyysivaiheessa TikTok-sisältöjen ja mittareiden tarkasteluun.

Exolyt osallistui kenttätyövaiheeseen tarjoamalla:

• Kaikki sitoutumismittarit analyysijakson ajalta.
• Vertailu analysoitujen TikTok-tilien kokonaisengagement-mittareihin.
• Erittely mittareista jokaiselle julkaistulle videolle.
• TikTokin seuraajaprofiili analysoi tilin.
• Analysoitujen videoiden sentimenttianalyysi.
• Hashtagien katselukerrat vuoden 2024 Euroopan-mestaruuskilpailuissa.
• Lisätiedot videoiden maksetusta promootiosta.

Tämä data on ollut erittäin arvokasta tutkimuksen kenttätyövaiheessa. Exolytin tuottamat TikTok Analytics- ja Social Intelligence -insightit ovat lyhentäneet merkittävästi tutkimuksen kvantitatiiviseen ja kvalitatiiviseen analyysiin kuluvaa aikaa.

Keskeiset TikTok-mittarit tämän tutkimuksen tueksi

• Sitoutuminen
• Seuraajamäärä
• Aiheeseen liittyvät hashtagit

Sitoutuminen

Eurooppalaisten jalkapalloliittojen TikTok-viestintästrategioiden analyysi on keskittynyt ratkaisevaan tekijään: sitoutumiseen. Sitoutuminen, jota mitataan tykkäysten, kommenttien, jakojen ja katselukertojen perusteella, on keskeinen mittari julkaisun menestykselle TikTokissa.

Nämä sitoutumismittarit antavat selkeän kuvan seuraajien kiinnostuksesta analysoidun brändin sisältöä kohtaan (tässä tapauksessa vuoden 2024 jalkapallon Euroopan mestaruuskilpailuihin osallistuvien jalkapalloliittojen sisältöä kohtaan).

Tässä on katsaus yhden analysoidun liiton Exolytissa kerättyihin sitoutumismittareihin.

Lähde: Exolyt

Exolyt helpotti näiden mittareiden keräämistä ja analysointia. Työkalu tarjoaa tarkan ja kattavan analyysin tilin sitoutumisesta sekä yksityiskohtaiset tiedot tutkimuksen kannalta olennaisesta ajanjaksosta tai videosta.

Seuraajaprofiili

Yksi keskeinen tekijä liittojen TikTok-viestintästrategioiden ymmärtämisessä on niiden seuraajaprofiilien analysointi. Vaikka TikTok on käyttäjäkunnaltaan heterogeeninen alusta, nuoremmat kohderyhmät korostuvat siinä selvästi, sillä he hakevat dynaamista ja viihdyttävää sisältöä, jota tällä sosiaalisen median alustalla on runsaasti.

Urheilumaailma on löytänyt TikTokista erinomaisen kanavan tavoittaa nuoremmat yleisöt, joita perinteisempien kanavien kautta ei ollut yhtä helppo saavuttaa.

Exolytin avulla on voitu analysoida:

• Kunkin lajiliiton seuraajista ikäryhmittäin ja sukupuolittain.
• Näiden käyttäjien alkuperämaa.

Tässä on katsaus yhden analysoidun liiton seuraajaprofiiliin.

Lähde: Exolyt

Yhteinen näkemys on, että 50–75 % jalkapalloliittojen, jotka osallistuvat Euroopan mestaruuskilpailuihin, seuraajista on alle 30-vuotiaita käyttäjiä. Tämän tiedon ymmärtäminen auttaa liittoja arvioimaan, vastaako niiden sisältö tämän yleisön odotuksia. Se auttaa myös arvioimaan saavutettuja sitoutumismittareita.

Aihetunnisteet

Tässä tutkimuksessa toinen keskeinen analyysin kohde olivat vuoden 2024 Euroopan mestaruuskilpailujen aikana käytetyt hashtagit: urheilutapahtuman aikana viralliset hashtagit, kuten #eurocup ja #euro2024, keräsivät miljoonia katselukertoja.

Myös vuoden 2024 EM-kisoihin liittyvät epäviralliset hashtagit, jotka käsittelivät henkilöitä, tarinoita ja merkkipaaluja, nousivat merkittävään suosioon. Näiden hashtagien analysointi tarjoaa lisäksi syvempää ymmärrystä siitä, miten kilpailu nähdään eri maissa.

Exolyt mahdollisti tämän analyysin tili­kohtaisesti ja auttoi yhdistämään hashtagien näkyvyyden kasvun tiettyihin ajanjaksoihin.

Tässä on katsaus Ranskan jalkapallomaajoukkueen tilin tykätyimpiin hashtageihin. Joukkue osallistuu vuoden 2024 Euroopan mestaruuskilpailuihin.

Lähde: Exolyt

Näiden tekijöiden analyysi on osoittanut selvästi, että käyttäjät ovat kiinnostuneita kunkin UEFA:n jäsenliiton julkaisemasta TikTok-sisällöstä.

Tämän tutkimuksen tiedot ja johtopäätökset voivat olla erittäin hyödyllisiä markkinointitiimeille, erityisesti TikTok-sisältöstrategiasta vastaaville asiantuntijoille ja sosiaalisen median päälliköille yleisesti.

Tässä muutamia poimintoja Exolytin tuottamista insighteista:

• Videoanalyysi osoitti, miten UEFA sitoutti yleisöään interaktiivisella ja monipuolisella sisältömixillä (viihteellinen, informatiivinen) sekä kannusti yhteisön osallistumiseen.
• Seuraajademografiat, kuten sukupuoli, ikä ja alkuperämaa, kunkin UEFA:n jäsenliiton osalta.
• Yleisön demografiset tiedot huomioiden julkaistulla sisällöllä on merkittävä vaikutus saavutettuihin sitoutumismittareihin.
• Tapahtumaan liittyvien virallisten ja epävirallisten, olennaisten hashtagien käyttö paransi löydettävyyttä ja tavoittavuutta sekä kytki sisällön laajempiin trendeihin ja keskusteluihin.
• Eri tilien hashtag-näkyvyys kasvoi turnauksen keskeisissä vaiheissa.

Nämä tiedot perustuvat Exolytissä tehtyyn sitoutumisen, seuraajaprofiilien ja hashtagien analyysiin sekä muihin videokohtaisiin sentimentti- ja promootiotilastoihin.

Se korostaa UEFA:n liiton TikTok-viestintästrategian tehokkuutta ja osoittaa, miten organisaatio hyödynsi alustaa yhteyden luomiseen faneihin Eurocup 2024:n aikana.

Tutkijoista

Tämän yhteenvedon ovat laatineet tutkijat Sandra Arias Montesinos ja Javier Zamora Saborit, jotka hyödynsivät Exolytiä yhtenä tutkimusdatansa ja insightiensa lähteenä.

Sandra on riippumaton digitaalisen markkinoinnin ja liiketoiminnan konsultti sekä apulaisprofessori ja tutkija Alicanten yliopistossa ja Katalonian avoimessa yliopistossa (UOC). Lisäksi hän on opettanut useissa muissa kauppakorkeakouluissa. Ota häneen yhteyttä täällä: https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

Javier on viestinnän tohtori Jaume I -yliopistosta Castellónista. Hän toimii lehtorina ja markkinoinnin tutkinto-ohjelman koordinaattorina Valencian kansainvälisessä yliopistossa. Lisäksi hän työskentelee itsenäisenä brändikonsulttina. Ota yhteyttä: https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/