O Campeonato Europeu de 2024 (Eurocup24) tem sido um evento altamente midiatizado, tanto por canais tradicionais quanto digitais. Entre essas plataformas digitais, o TikTok, a nova grande rede social, atraiu atletas, clubes e federações, tornando-se um canal prioritário de comunicação.

Isso não é nenhuma surpresa, já que o TikTok surgiu como um fenômeno social desde 2020: durante a pandemia da COVID-19, ele se tornou o aplicativo mais baixado do mundo, de acordo com o SensorTown. Seu conteúdo divertido e dinâmico ganhou popularidade generalizada durante o cansaço da pandemia. Outra razão para o sucesso do TikTok é seu algoritmo exclusivo, que pode prever e recomendar conteúdo que provavelmente atrairá o usuário.

Esses dois fatores — o sucesso do TikTok e seu uso por entidades esportivas — incentivaram pesquisas mais aprofundadas sobre as estratégias de comunicação e os tipos de conteúdo empregados pelas federações de futebol que participam do Campeonato Europeu nesta plataforma.

Sobre a pesquisa

Este estudo analisa os vídeos do TikTok de 18 federações de futebol da UEFA que participam do Campeonato Europeu de 2024, todas mantendo presença oficial no TikTok. O estudo analisa um total de 1.762 vídeos publicados na plataforma.

Dois pesquisadores da Universidade de Alicante (UA) e da Universidade Internacional de Valência (VIU) conduziram a pesquisa, utilizando o Exolyt durante a fase de análise de conteúdo e métricas no TikTok.

A Exolyt contribuiu para a fase de trabalho de campo fornecendo:

• Todas as métricas de engajamento durante o período de análise.
• Uma comparação com as métricas de engajamento total das contas analisadas do TikTok.
• Uma análise das métricas para cada vídeo publicado.
• O perfil do seguidor do TikTok analisou a conta.
• Análise de sentimento dos vídeos analisados.
• Visualizações de hashtags do Campeonato Europeu de 2024.
• Informações adicionais sobre a promoção paga de vídeos.

Esses dados foram extremamente valiosos durante a fase de trabalho de campo da pesquisa. Os insights do TikTok Analytics e Social Intelligence capturados no Exolyt reduziram significativamente o tempo necessário para a análise quantitativa e qualitativa do estudo.

Métricas essenciais do TikTok que dão suporte a esta pesquisa

• Noivado
• Contagem de seguidores
• Hashtags relacionadas

Noivado

A análise das estratégias de comunicação das federações europeias de futebol no TikTok se concentrou em um fator decisivo: engajamento. O engajamento, medido em termos de curtidas, comentários, compartilhamentos e visualizações, é o principal indicador do sucesso de uma publicação no TikTok.

Essas métricas de engajamento fornecem uma visão clara do interesse de um seguidor no conteúdo da marca analisada (neste caso, as federações de futebol participantes da Eurocopa de 2024).

Aqui está uma visão geral das métricas de engajamento capturadas no Exolyt para uma das federações analisadas.

Fonte: Exolyt

A Exolyt simplificou a extração e análise dessas métricas. A ferramenta oferece um diagnóstico preciso e abrangente do engajamento de uma conta, bem como detalhes específicos para um determinado período de tempo ou vídeo relevante para a pesquisa.

Perfil do seguidor

Um fator-chave para entender as estratégias de comunicação das federações no TikTok é analisar os perfis de seus seguidores. Embora o TikTok seja uma plataforma heterogênea, os grupos demográficos mais jovens são mais proeminentemente representados, pois buscam conteúdo dinâmico e divertido, o que é abundante nessa rede social.

O mundo dos esportes descobriu que o TikTok é um canal perfeito para atingir públicos mais jovens, que não eram tão facilmente acessíveis por meio de canais mais tradicionais.

Com o Exolyt, foi possível analisar:

• Porcentagem de usuários por faixa etária e gênero seguindo cada federação.
• O país de origem desses usuários.

Aqui está um vislumbre do perfil dos seguidores de uma das federações analisadas.

Fonte: Exolyt

Há consenso de que entre 50% e 75% dos seguidores das federações de futebol que participam da Eurocopa são usuários com menos de 30 anos. Entender essas informações permite que as federações avaliem se seus conteúdos atendem a esse público. Esse fator também ajuda a avaliar as métricas de engajamento obtidas.

Hashtags

Outro foco de análise nesta pesquisa foram as hashtags utilizadas durante o Campeonato Europeu de 2024: durante o evento esportivo, hashtags oficiais como #eurocup ou #euro2024 ganharam milhões de visualizações.

No entanto, hashtags não oficiais relacionadas a personalidades, anedotas e marcos do Campeonato Europeu de 2024 também ganharam força significativa. Analisar essas hashtags também fornece uma visão mais próxima de como a competição é percebida em cada país.

A Exolyt possibilitou essa análise por conta e ajudou a vincular o crescimento da visibilidade da hashtag a períodos de tempo específicos.

Aqui está uma olhada nas hashtags mais curtidas na conta da seleção francesa de futebol, participante da Eurocopa de 2024.

Fonte: Exolyt

A análise desses fatores mostrou claramente o interesse dos usuários no conteúdo do TikTok publicado por cada federação da UEFA.

As informações e conclusões deste estudo podem ser muito úteis para departamentos de marketing, especialmente para estrategistas de conteúdo do TikTok e gerentes de mídia social em geral.

Aqui estão alguns destaques dos insights capturados pela Exolyt:

• A análise de vídeo mostrou que a UEFA engajou os fãs por meio de misturas de conteúdo interativo e variado (divertido, informativo) e incentivou a participação da comunidade.
• Dados demográficos dos seguidores, como gênero, idade e país de origem de cada Federação da UEFA.
• O conteúdo lançado, considerando a demografia do público, tem um efeito significativo nas métricas de engajamento obtidas.
• Usar hashtags oficiais e não oficiais relevantes e específicas do evento ajudou a aumentar a capacidade de descoberta e o alcance, conectando-se com tendências e conversas mais amplas.
• Diferentes contas experimentaram crescimento na visibilidade da hashtag durante momentos importantes do torneio.

Essas informações são capturadas da análise de engajamento, perfis de seguidores e hashtags no Exolyt, juntamente com outras estatísticas de sentimento e promoção de vídeo.

Ele destaca a eficácia da estratégia de comunicação da Federação da UEFA no TikTok e mostra como eles aproveitaram a plataforma para se conectar com os fãs durante a Eurocopa 2024.

Sobre os pesquisadores

Esta sinopse foi compilada pelos pesquisadores Sandra Arias Montesinos e Javier Zamora Saborit, que usaram o Exolyt como uma das fontes para seus dados de pesquisa e insights.

Sandra é consultora independente em marketing digital e negócios e professora associada e pesquisadora na Universidade de Alicante e na Universidade Aberta da Catalunha (UOC); ela também lecionou em várias outras B-Schools. Conecte-se com ela em: https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

Javier é PhD em Comunicação pela Universidade Jaume I de Castellón. Ele é professor e coordenador do programa de Graduação em Marketing na Universidade Internacional de Valência. Ele também trabalha como consultor independente de branding. Conecte-se com ele em: https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/