2024 року Чемпіонат Європи (Eurocup24) став подією з масштабним висвітленням у медіа — як у традиційних, так і в цифрових каналах. Серед цих цифрових платформ TikTok — нова провідна соціальна мережа — залучила спортсменів, клуби та федерації, ставши пріоритетним каналом комунікації.

Це не дивно, адже TikTok став соціальним феноменом з 2020 року: під час пандемії COVID-19 він став найбільш завантажуваним додатком у світі, за даними SensorTown. Його розважальний та динамічний контент набув широкої популярності під час виснажливої пандемії. Ще однією причиною успіху TikTok є його унікальний алгоритм, який може передбачати і рекомендувати контент, який може сподобатися користувачеві.

Ці два фактори - успіх TikTok і його використання спортивними організаціями - спонукали до більш глибокого дослідження комунікаційних стратегій і типів контенту, які використовували футбольні федерації, що брали участь у чемпіонаті Європи, на цій платформі.

Про дослідження

У цьому дослідженні проаналізовано відеоролики 18 футбольних федерацій УЄФА, які беруть участь у Чемпіонаті Європи 2024 року, і всі вони мають офіційну присутність у TikTok. У дослідженні проаналізовано загалом 1 762 відео, опубліковані на платформі.

Два дослідники з Університету Аліканте (UA) та Міжнародного університету Валенсії (VIU) провели дослідження, використовуючи Exolyt на етапі аналізу контенту та метрик TikTok.

Exolyt долучився до польового етапу дослідження, надавши:

• Всі показники залученості протягом періоду аналізу.
• Порівняння із загальними показниками залученості проаналізованих акаунтів TikTok.
• Розбивка метрик для кожного опублікованого відео.
• Профіль підписників TikTok проаналізував акаунт.
• Аналіз настроїв проаналізованих відео.
• Хештеги поглядів на чемпіонат Європи 2024 року.
• Додаткова інформація щодо платного просування відео.

Ці дані були надзвичайно цінними під час польового етапу дослідження. Інсайти з аналітики TikTok та соціального інтелекту, отримані на платформі Exolyt, значно скоротили час, необхідний для кількісного та якісного аналізу.

Основні метрики TikTok, що підтримують це дослідження

• Зобов'язання
• Кількість підписників
• Пов'язані хештеги

Зобов'язання

Аналіз комунікаційних стратегій європейських футбольних федерацій у TikTok зосередився на вирішальному факторі: залученості. Залученість, що вимірюється кількістю вподобань, коментарів, поширень та переглядів, є ключовим показником успіху посту в TikTok.

Ці показники залученості дають чітке уявлення про зацікавленість підписників контентом аналізованого бренду (в даному випадку - футбольних федерацій, які беруть участь у Чемпіонаті Європи 2024 року).

Ось короткий огляд показників залученості, зафіксованих в Exolyt для однієї з проаналізованих федерацій.

Джерело: Exolyt

Exolyt спростив отримання та аналіз цих показників. Інструмент пропонує точну і всебічну діагностику залученості акаунта, а також конкретні деталі за певний період часу або відео, що мають відношення до дослідження.

Профіль підписника

Одним із ключових факторів для розуміння комунікаційних стратегій федерацій у TikTok є аналіз профілів їхніх підписників. Хоча TikTok є гетерогенною платформою, в ній більше представлені молоді люди, оскільки вони шукають динамічний і розважальний контент, якого в цій соціальній мережі вдосталь.

Спортивна індустрія визнала TikTok ідеальним каналом для охоплення молодої аудиторії, до якої через традиційні канали було значно важче дістатися.

За допомогою Exolyt стало можливим проводити аналіз:

• Відсоток користувачів за віковою групою та статтю після кожної федерації.
• Країна походження цих користувачів.

Ось короткий огляд профілю підписників однієї з проаналізованих федерацій.

Джерело: Exolyt

Існує консенсус, що від 50% до 75% підписників футбольних федерацій, які беруть участь у чемпіонаті Європи, - це користувачі віком до 30 років. Розуміння цієї інформації дозволяє федераціям оцінити, чи відповідає їхній контент цій аудиторії. Цей фактор також допомагає оцінити отримані показники залучення.

Хештеги

Ще одним фокусом аналізу в цьому дослідженні були хештеги, які використовувалися під час Чемпіонату Європи 2024 року: під час спортивної події офіційні хештеги, такі як #eurocup або #euro2024, набрали мільйони переглядів.

Однак неофіційні хештеги, пов'язані з особистостями, анекдотами та віхами чемпіонату Європи 2024 року, також набули значної популярності. Аналіз цих хештегів також дозволяє краще зрозуміти, як сприймають змагання в кожній країні.

Exolyt уможливив такий аналіз за акаунтами і допоміг пов'язати зростання видимості хештегів з конкретними періодами часу.

Пропонуємо вашій увазі найпопулярніші хештеги в акаунті збірної Франції з футболу, учасниці чемпіонату Європи 2024 року.

Джерело: Exolyt

Аналіз цих факторів чітко показав інтерес користувачів до контенту TikTok, опублікованого кожною федерацією УЄФА.

Інформація та висновки цього дослідження можуть бути дуже корисними для відділів маркетингу, зокрема для контент-стратегів TikTok та менеджерів соціальних мереж загалом.

Ось деякі основні моменти з інсайтів, отриманих від Exolyt:

• Аналіз відео показав, що УЄФА залучає вболівальників за допомогою інтерактивних та різноманітних контент-міксів (розважальних, інформаційних), а також заохочує участь громади.
• Демографічні дані підписників, такі як стать, вік і країна походження кожної федерації УЄФА.
• Контент, який був випущений з урахуванням демографічних характеристик аудиторії, має значний вплив на отримані показники залученості.
• Використання відповідних офіційних і неофіційних хештегів, пов'язаних з конкретними подіями, допомогло підвищити впізнаваність і охоплення, пов'язавши їх з ширшими тенденціями і дискусіями.
• У різних акаунтах спостерігалося зростання видимості хештегів у ключові моменти турніру.

Цю інформацію отримано на основі аналізу залученості, профілів підписників і хештегів на платформі Exolyt, а також показників сентименту аудиторії щодо відео та просування.

Він висвітлює ефективність комунікаційної стратегії Федерації УЄФА в TikTok і демонструє, як вони використовували платформу для зв'язку з уболівальниками під час Єврокубку 2024.

Про дослідників

Цей огляд підготували дослідники Sandra Arias Montesinos та Javier Zamora Saborit, які у своєму дослідженні використали Exolyt як одне з джерел даних та інсайтів.

Сандра — незалежна консультантка з цифрового маркетингу та бізнесу, доцентка й дослідниця Університету Аліканте та Відкритого університету Каталонії (UOC); викладала також у низці інших бізнес-шкіл. Зв’яжіться з нею: https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

Хав’єр має ступінь доктора філософії (PhD) у галузі комунікацій, здобуту в Університеті імені Хауме I у Кастельйоні. Він — викладач і координатор освітньої програми «Маркетинг» у Міжнародному університеті Валенсії. Також працює незалежним консультантом зі стратегії бренду. Зв’яжіться з ним: https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/