Giải vô địch châu Âu 2024 (Eurocup24) là sự kiện được truyền thông hóa cao, thông qua cả kênh truyền thống và kỹ thuật số. Trong số các nền tảng kỹ thuật số này, TikTok, mạng xã hội lớn mới, đã thu hút các vận động viên, câu lạc bộ và liên đoàn, trở thành kênh truyền thông ưu tiên.

Điều này không có gì đáng ngạc nhiên, vì TikTok đã nổi lên như một hiện tượng xã hội kể từ năm 2020: trong đại dịch COVID-19, nó đã trở thành ứng dụng được tải xuống nhiều nhất thế giới, theo SensorTown. Nội dung giải trí và năng động của nó đã trở nên phổ biến rộng rãi trong thời kỳ mệt mỏi của đại dịch. Một lý do khác cho sự thành công của TikTok là thuật toán độc đáo của nó, có thể dự đoán và đề xuất nội dung có khả năng hấp dẫn người dùng.

Hai yếu tố này—sự thành công của TikTok và việc các tổ chức thể thao sử dụng nền tảng này—đã khuyến khích nghiên cứu sâu hơn về các chiến lược truyền thông và loại nội dung được các liên đoàn bóng đá tham gia Giải vô địch châu Âu sử dụng trên nền tảng này.

Về nghiên cứu

Nghiên cứu này phân tích các video của TikTok về 18 liên đoàn bóng đá UEFA tham gia Giải vô địch châu Âu 2024, tất cả đều duy trì sự hiện diện chính thức trên TikTok. Nghiên cứu phân tích tổng cộng 1.762 video được xuất bản trên nền tảng này.

Hai nhà nghiên cứu từ Đại học Alicante (UA) và Đại học Quốc tế Valencia (VIU) đã tiến hành nghiên cứu, sử dụng Exolyt trong giai đoạn phân tích nội dung và số liệu trên TikTok.

Exolyt đã đóng góp vào giai đoạn thực địa bằng cách cung cấp:

• Tất cả số liệu về mức độ tương tác trong suốt thời gian phân tích.
• So sánh với tổng số liệu tương tác của các tài khoản TikTok được phân tích.
• Phân tích số liệu cho từng video đã xuất bản.
• Hồ sơ người theo dõi TikTok đã phân tích tài khoản.
• Phân tích tình cảm của các video được phân tích.
• Hashtag có nội dung về Giải vô địch châu Âu 2024.
• Thông tin bổ sung về việc quảng cáo video trả phí.

Dữ liệu này cực kỳ có giá trị trong giai đoạn nghiên cứu thực địa. Những hiểu biết sâu sắc về TikTok Analytics và Social Intelligence được thu thập trên Exolyt đã giảm đáng kể thời gian cần thiết cho phân tích định lượng và định tính của nghiên cứu.

Các số liệu TikTok cần thiết hỗ trợ nghiên cứu này

• Hôn ước
• Số lượng người theo dõi
• Hashtag liên quan

Hôn ước

Phân tích các chiến lược truyền thông của các liên đoàn bóng đá châu Âu trên TikTok tập trung vào một yếu tố quyết định: sự tương tác. Sự tương tác, được đo bằng lượt thích, bình luận, chia sẻ và lượt xem, là chỉ số chính về sự thành công của bài đăng trên TikTok.

Các số liệu về mức độ tương tác này cung cấp cái nhìn rõ ràng về mức độ quan tâm của người theo dõi đối với nội dung của thương hiệu được phân tích (trong trường hợp này là các liên đoàn bóng đá tham gia Giải vô địch châu Âu 2024).

Sau đây là cái nhìn tổng quan về số liệu về mức độ tương tác được ghi lại trên Exolyt cho một trong những liên đoàn được phân tích.

Nguồn: Exolyt

Exolyt đã đơn giản hóa việc trích xuất và phân tích các số liệu này. Công cụ này cung cấp chẩn đoán chính xác và toàn diện về mức độ tương tác của tài khoản, cũng như các chi tiết cụ thể cho một khoảng thời gian cụ thể hoặc video có liên quan đến nghiên cứu.

Hồ sơ người theo dõi

Một yếu tố chính để hiểu các chiến lược truyền thông của các liên đoàn trên TikTok là phân tích hồ sơ của những người theo dõi họ. Mặc dù TikTok là một nền tảng không đồng nhất, nhưng nhóm nhân khẩu học trẻ tuổi được đại diện nổi bật hơn, vì họ tìm kiếm nội dung năng động và giải trí, vốn rất phong phú trên mạng xã hội này.

Giới thể thao nhận thấy TikTok là kênh hoàn hảo để tiếp cận đối tượng khán giả trẻ tuổi, vốn không dễ dàng tiếp cận thông qua các kênh truyền thống.

Với Exolyt, người ta có thể phân tích:

• Tỷ lệ người dùng theo nhóm tuổi và giới tính sau mỗi liên kết.
• Quốc gia xuất xứ của những người dùng này.

Sau đây là cái nhìn thoáng qua về hồ sơ người theo dõi của một trong những liên đoàn được phân tích.

Nguồn: Exolyt

Có sự đồng thuận rằng từ 50% đến 75% người theo dõi các liên đoàn bóng đá tham gia Giải vô địch châu Âu là người dùng dưới 30 tuổi. Hiểu được thông tin này cho phép các liên đoàn đánh giá xem nội dung của họ có phù hợp với đối tượng này hay không. Yếu tố này cũng giúp đánh giá các số liệu tương tác thu được.

Hashtag

Một trọng tâm phân tích khác trong nghiên cứu này là các hashtag được sử dụng trong Giải vô địch châu Âu 2024: trong sự kiện thể thao này, các hashtag chính thức như #eurocup hoặc #euro2024 đã thu hút hàng triệu lượt xem.

Tuy nhiên, các hashtag không chính thức liên quan đến tính cách, giai thoại và cột mốc của Giải vô địch châu Âu 2024 cũng thu hút được sự chú ý đáng kể. Phân tích các hashtag này cũng cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về cách cuộc thi được nhìn nhận ở mỗi quốc gia.

Exolyt cho phép phân tích theo tài khoản và giúp liên kết mức tăng trưởng về khả năng hiển thị hashtag theo các khoảng thời gian cụ thể.

Dưới đây là cái nhìn thoáng qua về các hashtag được yêu thích nhất trên tài khoản của Đội tuyển bóng đá quốc gia Pháp, đội tham dự Giải vô địch châu Âu 2024.

Nguồn: Exolyt

Phân tích các yếu tố này đã cho thấy rõ sự quan tâm của người dùng đối với nội dung TikTok do mỗi liên đoàn UEFA đăng tải.

Thông tin và kết luận của nghiên cứu này có thể rất hữu ích cho các phòng tiếp thị, đặc biệt là các nhà chiến lược nội dung TikTok và các nhà quản lý phương tiện truyền thông xã hội nói chung.

Sau đây là một số điểm nổi bật trong số những thông tin chi tiết được thu thập từ Exolyt:

• Phân tích video cho thấy UEFA thu hút người hâm mộ thông qua nhiều nội dung tương tác và đa dạng (giải trí, thông tin) và khuyến khích cộng đồng tham gia.
• Thông tin nhân khẩu học của người theo dõi như giới tính, độ tuổi và quốc gia gốc của mỗi Liên đoàn UEFA.
• Nội dung được phát hành, xét theo đặc điểm nhân khẩu học của khán giả, có tác động đáng kể đến số liệu tương tác thu được.
• Việc sử dụng các hashtag chính thức và không chính thức có liên quan đến sự kiện cụ thể giúp tăng khả năng khám phá và tiếp cận, kết nối với các xu hướng và cuộc trò chuyện rộng hơn.
• Nhiều tài khoản khác nhau đã chứng kiến sự gia tăng về mức độ hiển thị của hashtag trong những thời điểm quan trọng của giải đấu.

Thông tin này được thu thập từ việc phân tích mức độ tương tác, hồ sơ người theo dõi và hashtag trên Exolyt, cùng với các số liệu thống kê về cảm xúc và quảng cáo video khác.

Bài viết nhấn mạnh hiệu quả của chiến lược truyền thông của Liên đoàn UEFA trên TikTok và cho thấy cách họ tận dụng nền tảng này để kết nối với người hâm mộ trong suốt Eurocup 2024.

Về các nhà nghiên cứu

Tóm tắt này được biên soạn bởi các nhà nghiên cứu Sandra Arias Montesinos và Javier Zamora Saborit, những người đã sử dụng Exolyt làm một trong những nguồn dữ liệu nghiên cứu và thông tin chi tiết của họ.

Sandra là một cố vấn độc lập về tiếp thị kỹ thuật số và kinh doanh, đồng thời là Phó giáo sư và Nhà nghiên cứu tại Đại học Alicante và Đại học Mở Catalonia (UOC); cô cũng đã giảng dạy tại nhiều trường kinh doanh khác. Kết nối với cô ấy tại: https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

Javier có bằng Tiến sĩ về Truyền thông của Đại học Jaume I tại Castellón. Ông là giảng viên và điều phối viên của chương trình cấp bằng Tiếp thị tại Đại học Quốc tế Valencia. Ông cũng làm việc như một cố vấn xây dựng thương hiệu độc lập. Kết nối với ông tại: https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/