2024 유럽 챔피언십(유로컵24)은 전통적인 채널과 디지털 채널을 통해 고도로 미디어화 된 이벤트였습니다. 이러한 디지털 플랫폼 중에서도 새로운 주요 소셜 네트워크인 틱톡은 선수, 클럽, 연맹의 관심을 끌며 소통의 우선 채널로 자리 잡았습니다.
이것은 놀라운 일이 아닙니다. TikTok은 2020년 이후 사회적 현상으로 떠올랐습니다. SensorTown에 따르면 COVID-19 팬데믹 동안 세계에서 가장 많이 다운로드된 앱이 되었습니다. 팬데믹의 피로감 속에서 TikTok의 재미있고 역동적인 콘텐츠는 널리 인기를 얻었습니다. TikTok의 성공의 또 다른 이유는 사용자가 관심을 가질 만한 콘텐츠를 예측하고 추천할 수 있는 독특한 알고리즘입니다.
이 두 가지 요소, 즉 틱톡의 성공과 스포츠 단체의 사용으로 인해 유럽 챔피언십에 참가하는 축구 연맹이 이 플랫폼에서 사용하는 커뮤니케이션 전략과 콘텐츠 유형에 대해 보다 심층적인 연구가 진행되었습니다.
연구 정보
이 연구는 2024년 유럽 축구 선수권 대회에 참가하는 18개 UEFA 축구 연맹의 동영상을 분석했으며, 이 연맹들은 모두 TikTok에서 공식적으로 활동하고 있습니다. 이 연구는 플랫폼에 게시된 총 1,762개의 동영상을 분석합니다.
알리칸테 대학교(UA)와 발렌시아 국제 대학교(VIU)의 연구원 2명이 연구를 수행했으며, TikTok의 콘텐츠 및 메트릭 분석 단계에서 Exolyt를 활용했습니다.
엑솔릿은 현장 조사 단계에 기여했습니다:
- 분석 기간 동안의 모든 참여 지표.
- 틱톡 분석 계정의 총 참여 지표와 비교한 결과입니다.
- 게시된 각 동영상에 대한 메트릭 분석입니다.
- TikTok의 팔로워 프로필에서 해당 계정을 분석했습니다.
- 분석된 동영상의 감정 분석.
- 2024년 유럽 선수권 대회 해시태그 조회 수.
- 동영상 유료 프로모션에 관한 추가 정보
이 데이터는 연구의 현장 조사 단계에서 매우 유용했습니다. 엑솔릿에서 수집한 틱톡 분석 및 소셜 인텔리전스 인사이트는 연구의 정량적, 정성적 분석에 필요한 시간을 크게 단축시켜 주었습니다.
이 연구를 뒷받침하는 주요 틱톡 지표
- 약속
- 팔로워 수
- 관련 해시태그
약속
유럽 축구 연맹의 TikTok에서의 커뮤니케이션 전략 분석은 결정적인 요소에 초점을 맞추었습니다: 참여도. 참여도는 좋아요, 댓글, 공유, 조회수로 측정되며, TikTok에서 게시물의 성공을 나타내는 주요 지표입니다.
이 참여 지표는 분석된 브랜드(이 경우 2024 유럽 선수권 대회에 참가하는 축구 연맹)의 콘텐츠에 대한 팔로워의 관심을 명확하게 보여줍니다.
다음은 분석 대상 연맹 중 한 곳의 Exolyt에서 캡처한 참여 지표를 간략히 살펴본 것입니다.
출처: Exolyt
엑솔릿은 이러한 지표의 추출과 분석을 간소화했습니다. 이 도구는 계정의 참여도에 대한 정확하고 포괄적인 진단은 물론 연구와 관련된 특정 기간 또는 동영상에 대한 구체적인 세부 정보도 제공합니다.
팔로워 프로필
틱톡에서 연맹의 커뮤니케이션 전략을 이해하는 데 있어 중요한 요소 중 하나는 팔로워의 프로필을 분석하는 것입니다. TikTok은 이질적인 플랫폼이지만, 이 소셜 네트워크에 풍부한 역동적이고 재미있는 콘텐츠를 추구하는 젊은 층이 더 두드러지게 나타납니다.
스포츠 업계에서는 TikTok이 기존 채널로는 쉽게 접근하기 어려웠던 젊은 시청자에게 다가갈 수 있는 완벽한 채널이라는 것을 알게 되었습니다.
엑솔릿을 통해 분석이 가능해졌습니다:
- 각 연맹을 따르는 연령대별, 성별 사용자 비율입니다.
- 이러한 사용자의 출신 국가입니다.
다음은 분석 대상 중 한 연맹의 팔로워 프로필을 간략히 살펴본 것입니다.
출처: Exolyt
유럽 챔피언십에 참가하는 축구 연맹의 팔로워 중 50~75%가 30세 미만의 사용자라는 점에 공감대가 형성되어 있습니다. 이 정보를 이해하면 연맹은 콘텐츠가 이 연령대에 적합한지 평가할 수 있습니다. 이 요소는 참여도 지표를 평가하는 데도 도움이 됩니다.
해시태그
이 연구에서 분석의 또 다른 초점은 2024 유럽 챔피언십 기간 동안 사용된 해시태그입니다. 스포츠 이벤트 기간 동안 #eurocup 또는 #euro2024와 같은 공식 해시태그는 수백만 건의 조회수를 기록했습니다.
그러나 2024 유럽 챔피언십의 인물, 일화, 이정표와 관련된 비공식 해시태그도 상당한 관심을 끌었습니다. 이러한 해시태그를 분석하면 각 국가에서 대회가 어떻게 인식되고 있는지에 대해서도 자세히 알 수 있습니다.
Exolyt는 계정별로 이러한 분석을 가능하게 하고 해시태그 가시성 증가를 특정 기간과 연결할 수 있도록 지원했습니다.
2024년 유럽 축구 선수권 대회에 참가하는 프랑스 축구 국가대표팀 계정에서 가장 많은 좋아요를 받은 해시태그를 살펴보세요.
출처: Exolyt
이러한 요소를 분석한 결과, 각 UEFA 연맹이 게시한 TikTok 콘텐츠에 대한 사용자의 관심이 뚜렷하게 나타났습니다.
이 연구의 정보와 결론은 마케팅 부서, 특히 틱톡 콘텐츠 전략가 및 소셜 미디어 관리자에게 매우 유용할 수 있습니다.
다음은 Exolyt에서 수집한 인사이트 중 몇 가지 주요 내용입니다:
- 비디오 분석을 통해 UEFA는 인터랙티브하고 다양한 콘텐츠(재미, 정보 제공)를 혼합하여 팬들의 참여를 유도하고 커뮤니티 참여를 장려했습니다.
- 각 UEFA 연맹의 성별, 연령, 출신 국가와 같은 팔로워 인구 통계.
- 오디언스 인구 통계를 고려하여 공개된 콘텐츠는 참여도 지표에 상당한 영향을 미칩니다.
- 관련 이벤트에 특화된 공식 및 비공식 해시태그를 사용하면 발견 가능성과 도달 범위가 증가하여 더 넓은 트렌드와 대화에 연결됩니다.
- 토너먼트의 주요 순간에 다양한 계정에서 해시태그 가시성이 증가했습니다.
이 정보는 Exolyt에서의 참여도, 팔로워 프로필, 해시태그 분석과 기타 비디오 감정 및 홍보 통계에서 수집된 것입니다.
이 영상은 UEFA 연맹의 틱톡 커뮤니케이션 전략의 효과를 강조하고, 유로컵 2024 기간 동안 팬들과 소통하기 위해 플랫폼을 어떻게 활용했는지 보여줍니다.
연구자 소개
이 시놉시스는 산드라 아리아스 몬테시노스와 하비에르 자모라 사보릿 연구원이 작성한 것으로, 이들은 엑솔릿을 연구 데이터와 인사이트의 출처로 사용했습니다.