O Campeonato da Europa de 2024 (Eurocup24) tem sido um evento altamente mediatizado, tanto através de canais tradicionais como digitais. Entre estas plataformas digitais, o TikTok, a nova grande rede social, atraiu atletas, clubes e federações, tornando-se um canal de comunicação prioritário.

Isto não é surpreendente, uma vez que o TikTok surgiu como um fenómeno social desde 2020: durante a pandemia de COVID-19, tornou-se a aplicação mais descarregada do mundo, de acordo com a SensorTown. Os seus conteúdos divertidos e dinâmicos ganharam popularidade generalizada durante o período de desgaste da pandemia. Outra razão para o sucesso do TikTok é o seu algoritmo único, que consegue prever e recomendar conteúdos susceptíveis de agradar ao utilizador.

Estes dois factores - o sucesso do TikTok e a sua utilização por entidades desportivas - incentivaram uma investigação mais aprofundada sobre as estratégias de comunicação e os tipos de conteúdo utilizados pelas federações de futebol que participaram no Campeonato Europeu nesta plataforma.

Sobre a investigação

Este estudo analisa os vídeos do TikTok de 18 federações de futebol da UEFA que participam no Campeonato Europeu de 2024, todas elas mantendo uma presença oficial no TikTok. O estudo analisa um total de 1.762 vídeos publicados na plataforma.

Dois investigadores da Universidade de Alicante (UA) e da Universidade Internacional de Valência (VIU) realizaram a investigação, utilizando o Exolyt durante a fase de análise de conteúdos e métricas no TikTok.

A Exolyt contribuiu para a fase de trabalho de campo fornecendo:

• Todas as métricas de envolvimento durante o período de análise.
• Uma comparação com as métricas de envolvimento total das contas analisadas do TikTok.
• Uma análise das métricas de cada vídeo publicado.
• O perfil de seguidor do TikTok analisou a conta.
• Análise do sentimento dos vídeos analisados.
• Hashtags sobre o Campeonato da Europa de 2024.
• Informações adicionais sobre a promoção paga de vídeos.

Estes dados foram extremamente valiosos durante a fase de trabalho de campo da investigação. As informações do TikTok Analytics e da Inteligência Social captadas no Exolyt reduziram significativamente o tempo necessário para a análise quantitativa e qualitativa do estudo.

Métricas essenciais do TikTok que apoiam esta investigação

• Compromisso
• Contagem de seguidores
• Hashtags relacionadas

Compromisso

A análise das estratégias de comunicação das federações europeias de futebol no TikTok centrou-se num fator decisivo: o envolvimento. O envolvimento, medido em termos de gostos, comentários, partilhas e visualizações, é o principal indicador do sucesso de uma publicação no TikTok.

Estas métricas de envolvimento fornecem uma visão clara do interesse de um seguidor no conteúdo da marca analisada (neste caso, as federações de futebol que participam no Campeonato Europeu de 2024).

Aqui está uma visão geral das métricas de envolvimento capturadas na Exolyt para uma das federações analisadas.

Fonte: Exolyt

A Exolyt simplificou a extração e a análise destas métricas. A ferramenta oferece um diagnóstico preciso e abrangente do envolvimento de uma conta, bem como detalhes específicos para um determinado período de tempo ou vídeo relevante para a investigação.

Perfil do seguidor

Um fator-chave para compreender as estratégias de comunicação das federações no TikTok é a análise dos perfis dos seus seguidores. Embora o TikTok seja uma plataforma heterogénea, os jovens demográficos estão mais representados, uma vez que procuram conteúdos dinâmicos e divertidos, que são abundantes nesta rede social.

O mundo do desporto encontrou no TikTok um canal perfeito para chegar a públicos mais jovens, que não eram tão facilmente acessíveis através de canais mais tradicionais.

Com Exolyt, foi possível analisar:

• Percentagem de utilizadores por faixa etária e sexo em cada federação.
• O país de origem destes utilizadores.

Aqui está um vislumbre do perfil de seguidor de uma das federações analisadas.

Fonte: Exolyt

É consensual que entre 50% e 75% dos seguidores das federações de futebol que participam no Campeonato da Europa são utilizadores com menos de 30 anos. A compreensão desta informação permite às federações avaliar se o seu conteúdo se adequa a este público. Este fator também ajuda a avaliar as métricas de envolvimento obtidas.

Hashtags

Outro foco de análise nesta investigação foram os hashtags utilizados durante o Campeonato Europeu de 2024: durante o evento desportivo, hashtags oficiais como #eurocup ou #euro2024 obtiveram milhões de visualizações.

No entanto, as hashtags não oficiais relacionadas com personalidades, anedotas e marcos do Campeonato da Europa de 2024 também ganharam uma força significativa. A análise destas hashtags também fornece uma visão mais próxima da forma como a competição é percepcionada em cada país.

A Exolyt permitiu esta análise por conta e ajudou a associar o crescimento da visibilidade da hashtag a períodos de tempo específicos.

Eis as hashtags mais populares na conta da seleção francesa de futebol, participante no Campeonato da Europa de 2024.

Fonte: Exolyt

A análise destes factores demonstrou claramente o interesse dos utilizadores pelo conteúdo do TikTok publicado por cada federação da UEFA.

As informações e conclusões deste estudo podem ser muito úteis para os departamentos de marketing, nomeadamente para os estrategas de conteúdos do TikTok e para os gestores de redes sociais em geral.

Eis alguns destaques das informações recolhidas da Exolyt:

• A análise dos vídeos mostrou que a UEFA envolveu os fãs através de conteúdos interactivos e variados (lúdicos, informativos) e incentivou a participação da comunidade.
• Dados demográficos dos seguidores, como o género, a idade e o país de origem de cada Federação da UEFA.
• O conteúdo que foi lançado, tendo em conta os dados demográficos do público, tem um efeito significativo nas métricas de envolvimento obtidas.
• A utilização de hashtags oficiais e não oficiais específicas do evento ajudou a aumentar a capacidade de descoberta e o alcance, ligando-se a tendências e conversas mais alargadas.
• Diferentes contas registaram um aumento da visibilidade das hashtags durante os principais momentos do torneio.

Estas informações são recolhidas a partir da análise do envolvimento, dos perfis de seguidores e das hashtags no Exolyt, juntamente com outras estatísticas de sentimento e promoção de vídeos.

Destaca a eficácia da estratégia de comunicação da Federação da UEFA no TikTok e mostra como aproveitaram a plataforma para se ligarem aos adeptos durante a Eurocopa 2024.

Sobre os investigadores

Esta sinopse foi compilada pelos investigadores Sandra Arias Montesinos e Javier Zamora Saborit, que utilizaram a Exolyt como uma das fontes para os seus dados de investigação e conhecimentos.

Sandra é consultora independente em marketing digital e negócios e Professora Associada e Investigadora na Universidade de Alicante e na Universidade Aberta da Catalunha (UOC); também leccionou em várias outras B-Schools. Contacte com ela em: https://www.linkedin.com/in/sandrarias/

Javier é doutorado em Comunicação pela Universidade Jaume I de Castellón. É professor e coordenador do programa de licenciatura em Marketing na Universidade Internacional de Valência. Também trabalha como consultor independente de branding. Para entrar em contacto com ele, visite: https://www.linkedin.com/in/javier-zamora-estrategia-de-marca/