En el vertiginoso mundo de TikTok, es fácil confundir un momento viral fugaz con una tendencia relevante. La mayoría de las marcas persigue con entusiasmo todo lo que es “tendencia” en redes sociales, pero al hacerlo a menudo pierden de vista qué significan realmente las tendencias. Es cierto: sumarse a retos o memes virales en TikTok puede generar engagement a corto plazo. Sin embargo, los momentos en tendencia suelen ser efímeros – el baile o el hashtag viral de hoy puede olvidarse la próxima semana. El verdadero reto (y la oportunidad) para los equipos de marketing y estrategia de marca es aprender a distinguir una moda pasajera de una tendencia cultural emergente que señala cambios más profundos en las actitudes del consumidor.

Tendencia del momento vs. tendencia vs. moda pasajera: por qué es importante

• Tendencias = lo visible en la superficie—picos de atención generados por el algoritmo.
• Tendencia = cambios profundos y duraderos en el comportamiento o los valores.
• Moda pasajera = un fenómeno de rápida adopción y corta vida, con escasa relevancia a largo plazo.

Aunque estos términos parezcan casi iguales, hay una diferencia sutil en tres aspectos: cuánto impactan en el comportamiento y la cultura, a qué ritmo ganan tracción y con qué rapidez pierden relevancia. Comprender estas distinciones ayuda a las marcas a evitar errores estratégicos—como lanzar campañas costosas vinculadas a estados de ánimo condenados a desvanecerse.

Tendencias vs. temas del momento: cultura efímera vs. cultura de largo plazo

Para distinguir las tendencias de los simples temas del momento, conviene entender la diferencia entre cultura rápida y cultura lenta. La “cultura rápida” se refiere a modas de corto plazo que cambian con rapidez, impulsadas por las redes sociales y la cultura pop, mientras que la “cultura lenta” abarca corrientes más profundas y duraderas que evolucionan a lo largo de periodos más extensos. Los videos virales, hashtags y sonidos de TikTok son el epítome de la cultura rápida: se disparan con rapidez y a menudo se desvanecen igual de rápido. Pero bajo esos picos de popularidad pueden existir movimientos de cultura lenta que persisten y crecen con el tiempo.

Tema del momento ≠ Tendencia: En palabras de Kim Townend, especialista en social listening, en un artículo de Exolyt: “Las tendencias aisladas aportan poco; analizados a lo largo del tiempo, los temas del momento revelan patrones y puntos en común.”

En otras palabras, que un hashtag de TikTok se vuelva viral esta semana puede ser solo un pico pasajero; pero si observas que temas relacionados se repiten a lo largo de meses o en distintas comunidades, probablemente estés ante una tendencia cultural real. No basta con mirar lo que está en tendencia en TikTok: debemos conectar esos momentos virales con el panorama general de las fuerzas culturales de fondo que moldean el comportamiento del consumidor.

Por ejemplo, “Cozy Culture” surgió como una tendencia en TikTok que muestra estéticas y contenidos reconfortantes (piensa en iluminación cálida, setups de gaming acogedores o temáticas estacionales de pumpkin spice). A simple vista, el contenido “cozy” se viraliza en oleadas estacionales (un fenómeno de consumo cultural rápido). Sin embargo, lo acogedor también conecta con un deseo duradero de los consumidores de confort y nostalgia —un cambio cultural más lento.

Obtén más información sobre este fenómeno cultural en nuestro blog: ¿Cómo utilizar la escucha social para identificar tendencias culturales?

Por qué el contexto importa: más allá de la moda pasajera y del “trendwashing”

Seguir cada nueva tendencia en TikTok puede ser tentador, pero hacerlo a ciegas es un riesgo. Sumarse a un meme o a un baile sin entender su contexto puede derivar en lo que Marek Tabota, estratega de redes sociales, denomina “trendwashing” – una imitación superficial de una tendencia que la audiencia detecta de inmediato como poco auténtica.

Todos quieren subirse a la ola de una tendencia de TikTok, pero adoptar señales culturales sin entender su significado más profundo a menudo resulta contraproducente. Para las marcas, la lección es clara: no solo observen las tendencias, compréndanlas. Un hashtag o sonido en auge puede indicar algo más importante que está ocurriendo en el mundo de su audiencia (un cambio en el humor, los valores o las necesidades), y perder ese contexto significa perder la perspectiva real.

El verdadero valor: insight cultural frente a la detección de tendencias

Según la fundadora de The SI Lab, la Dra. Jillian Ney, las tendencias reflejan lo que es popular; la perspectiva cultural capta por qué resuena: creencias, motivaciones, cambios de identidad. Instan a escuchar más allá de las métricas: a preguntar qué significa realmente un patrón, qué voces están visibles (o ausentes) y cómo los algoritmos distorsionan la visibilidad.

No es un método ordenado; es una mentalidad. Exige abrazar la complejidad, convivir con la ambigüedad y valorar el thick data (término de Tricia Wang)—las historias ricas en contexto que hay detrás de la conversación social. Fuente.

Eugene Healey: El contexto lo es todo

Eugene Healey nos recuerda: envolver la marca en una estética viral no es estrategia; puede resultar vacío. En un Guardian artículo, comenta cómo el estilo crudo y sin filtros de la Generación Z (por ejemplo, publicaciones “bedrotten”) se convirtió en una estética pulida, desprovista de autenticidad real. Y cuando las marcas adoptaron ese estilo “crudo y sin filtros” en redes sociales, pocas cosas resultaban menos auténticas que ver a multinacionales con miles de millones de dólares en capitalización bursátil fingiendo ser adolescentes desencantados; aun así, aquí estamos. Según él, comprender la autenticidad exige entender y monitorizar la cultura.

Asimismo, en su publicación conjunta con Exolyt, compartió su visión sobre los retos—y las oportunidades—de navegar por los ciclos de contenido de TikTok, que avanzan a gran velocidad. El algoritmo de TikTok ha transformado la forma en que percibimos las tendencias: si bien todo parece tendencia, no todo merece inversión. Por eso, no se deben tratar las tendencias como atajos para generar engagement; si no están alineadas con la identidad de marca, se perciben como un recurso fácil, no como algo ingenioso.

Estos son algunos aspectos clave de su video:

• Conoce lo que estás midiendo

No todo hashtag en tendencia ni todo video viral indica un cambio cultural real. Comprender la diferencia entre un momento pasajero y una conversación capaz de influir en el comportamiento del consumidor es crucial.

• Utilice herramientas para filtrar el ruido

Eugene destaca la importancia de las herramientas de escucha social. Por ejemplo, Exolyt realiza seguimiento y mapea conversaciones relacionadas, lo que ayuda a distinguir tendencias relevantes de memes pasajeros.

• Mapea el ecosistema de tendencias

Como se mencionó, entender cómo una tendencia se conecta con categorías más amplias ayuda a las marcas a alinear su comunicación y sus recursos de forma eficaz; es fundamental saber si esa conversación tendrá recorrido antes de comprometer recursos.

• De reaccionar a pensar estratégicamente

Al identificar las redes subyacentes de la conversación, las marcas pueden tomar decisiones informadas sobre dónde participar, con quién colaborar y cómo desarrollar estrategias de contenido a largo plazo.

Cómo identificar una tendencia real (y no dejarse deslumbrar por el ruido viral)

Distinguir una tendencia duradera de una moda pasajera exige un enfoque más estratégico y basado en investigación. La escucha social y el análisis cultural son fundamentales. A continuación, presentamos algunos pasos prácticos y criterios para diferenciar una tendencia real de lo que simplemente es tendencia en TikTok:

• Identifica conexiones entre comunidades:

Un indicador rápido es evaluar qué tan amplio y diverso es el engagement. Si un hashtag o un tema aparece en múltiples comunidades o subculturas en TikTok, tiene mayor relevancia. Cuantos más grupos dispares adopten un hashtag o un meme con el tiempo, más probable es que represente una tendencia cultural y no una moda pasajera de nicho.

Por ejemplo, si un hashtag del sector moda se utiliza no solo entre fashionistas, sino también en contenidos de música, gaming y gastronomía, está conectando con un fenómeno cultural transversal. En cambio, una tendencia limitada a un nicho pequeño de TikTok puede desaparecer la semana siguiente.

Consejo: Haz seguimiento de un hashtag durante varios meses: las modas pasajeras suelen agotarse rápido, mientras que una tendencia real se repite en distintos contextos. También puedes seguir de cerca el Exolyt Hashtag Relations Graph para entender si los subtemas que impulsan la tendencia principal aparecen en otras conversaciones relacionadas y cuál es su prevalencia.

Relaciones entre hashtags de Exolyt, por ejemplo, #BookTok

• Identifique patrones y temas comunes:

No se limite a contar visualizaciones; busque temas o estéticas recurrentes. ¿Observa tonos, mensajes o recursos visuales similares en distintos videos en tendencia? ¿Aparecen una y otra vez ciertas expresiones de jerga, fragmentos de canciones o estilos? Estos patrones pueden ser señal de un movimiento más profundo. Como señala un analista, estar muy “online” y atento a estos matices facilita conectar los puntos y entender los cambios culturales de fondo que los impulsan.

Por ejemplo, la proliferación de trucos de moda DIY y de upcycling en TikTok podría apuntar a una tendencia más amplia de sostenibilidad y anticonsumismo entre los jóvenes —aunque cada tendencia de video individual (customizaciones de prendas de segunda mano, tours del armario, etc.) parezca separada, comparten un valor común. Por eso, busque puntos en común en los motivos de interacción con ciertos contenidos: ¿tiene que ver con la expresión de la identidad, la nostalgia, la rebeldía o el sentido de pertenencia a una comunidad? Esos hilos conductores señalan la tendencia subyacente.

• Evalúa la trayectoria y la presencia multiplataforma:

Una señal clara de que una tendencia es auténtica es que se mantiene y se extiende más allá de una sola plataforma. Si algo está en auge en TikTok y ves señales de ello en Instagram, Twitter (X), YouTube o en las búsquedas de Google, entonces tiene recorrido más allá de una moda pasajera en TikTok. Por el contrario, si un fenómeno es solo grande en TikTok y surge de forma repentina, podría ser un fenómeno efímero.

Analiza desde cuándo viene gestándose el tema: ¿este tema o hashtag lleva presente más de unas semanas? ¿Los picos de interés se repiten de forma estacional o crecen con el tiempo? Una tendencia que se ha ido consolidando de manera sostenida durante un año (con altibajos) y sigue mostrando una trayectoria al alza es una candidata sólida a convertirse en una tendencia cultural real. Además, comprueba si la gente la busca en Google o la comenta en Reddit: un volumen de búsquedas en aumento o conversación entre plataformas suele indicar que la tendencia responde a un interés más amplio, no solo a un efecto pasajero del algoritmo de TikTok.

Exolyt te permite seguir y medir el ritmo de crecimiento histórico y actual de cualquier tema en TikTok. Su análisis de crecimiento exacto de hashtags ofrece una medición precisa de cuánto ha crecido un hashtag en vistas, publicaciones y engagement, con detalle día a día a lo largo del tiempo.

• Analiza el porqué (contextualiza la tendencia):

Una vez que hayas identificado una tendencia potencial, profundiza para comprender su contexto y los factores que la impulsan. Aquí es donde el social listening y el análisis en profundidad resultan clave. Recopila datos sobre cómo se habla de la tendencia: ¿Qué lenguaje y qué términos utilizan las personas? ¿Qué sentimientos o motivaciones expresan?

En lugar de depender únicamente de la IA o de los dashboards, destina tiempo a revisar el contenido de forma cualitativa: lee los comentarios, documenta anécdotas de usuarios y observa cómo evoluciona la tendencia. A menudo, los insights más valiosos surgen al ver cómo los propios usuarios interpretan la tendencia. Agrupa el contenido o las conversaciones afines en temas para entender el panorama general (por ejemplo, ¿la mayoría participa en una tendencia de TikTok por humor, por solidaridad o como un acto de creatividad?).

Al profundizar en las conversaciones, podrás entender no solo qué hacen las personas, sino por qué lo hacen así. Ese contexto te indicará si la tendencia conecta con una narrativa cultural relevante o si es solo un meme curioso.

• Identifica la necesidad humana o el comportamiento subyacentes:

Toda tendencia que perdura se sustenta en un deseo, temor o valor humano subyacente. Plantéate: ¿Qué necesidad está satisfaciendo esta tendencia? Puede ser la necesidad de comunidad (por ejemplo, un hashtag que une a una subcultura), de expresión personal, de evasión, de autenticidad, etc. Identificar este factor es clave.

Si detectas que una microtendencia de TikTok está impulsada, por ejemplo, por el deseo de aceptación corporal, de libertad financiera o de conciencia ambiental, entonces no estás ante una única tendencia: estás observando parte de un movimiento cultural más amplio.

Como recomiendan los analistas de tendencias, entender el comportamiento o la necesidad no satisfecha detrás de una tendencia ayuda a ver cómo encaja en los cambios culturales más amplios. Por ejemplo, la tendencia viral “#GirlDinner” (en la que los usuarios muestran cenas minimalistas a base de snacks) puede parecer solo un concepto divertido y fácil de compartir, pero en el fondo puede ser un comentario sobre la vida independiente o un rechazo de las normas de las comidas formales, temas que conectan con conversaciones culturales más amplias sobre estilo de vida y autocuidado. Conecta siempre la tendencia con historias humanas fundamentales.

También puede consultar este webinar de Marek Tobota para aprender a distinguir un momento viral efímero de una tendencia cultural emergente que señala cambios más profundos en las actitudes de los consumidores.

Durante todo este proceso, las herramientas de social listening y las plataformas de analítica pueden ser fundamentales. Hacer seguimiento manual del volumen incesante de contenido en TikTok es difícil, pero plataformas como Exolyt están diseñadas para ayudar a identificar y seguir estas tendencias.

Por ejemplo, el dashboard de Exolyt puede mostrar en tiempo real qué hashtags y sonidos de TikTok están en tendencia, e incluso destacar hashtags relacionados o las comunidades que interactúan con ellos. Esto facilita validar si tu "intuición sobre una tendencia" realmente está ganando tracción de forma generalizada o si solo ocurre dentro de una burbuja.

Aun así, recuerde que las herramientas proporcionan los datos; depende de usted aportar el análisis cultural. Como advierte un experto, no confíe únicamente en la IA para analizar los datos sin su criterio; podría perderse los mejores insights. En su lugar, utilice las herramientas para recopilar información y, después, aplique la curiosidad y la experiencia humanas para interpretar su significado.

De moda pasajera en TikTok a tendencia cultural: ejemplos en acción

A veces, la diferencia entre una moda pasajera y una tendencia solo se vuelve clara con el tiempo. Considere estos casos:

• “Cortisol Matcha”: A primera vista, solo otro truco viral de bienestar. En contexto, señalaba una tendencia de consumo más profunda: mayor conciencia sobre la gestión del estrés y la salud hormonal. La receta de moda era parte de una conversación más amplia sobre salud.

Fuente: Exolyt - Conversaciones sobre cortisol en TikTok

• Estrategia impulsada por el propósito de Patagonia: El activismo ambiental no es una moda. Las acciones de Patagonia —desde campañas de anticonsumismo hasta un activismo sostenido— demuestran el poder de alinear la marca con valores culturales duraderos en lugar de estéticas efímeras.
• El resurgir digital de Marimekko: En TikTok, los estampados de Marimekko se hicieron tendencia por su atractivo visual, pero la marca capitalizó ese pico de interés al conectarlo con asociaciones culturales más profundas: legado finlandés, sostenibilidad y expresión alegre.

Estos ejemplos demuestran que lo que está en tendencia en TikTok puede ser una puerta de entrada a insights culturales relevantes, pero solo si miramos más allá de la superficie. Una tendencia gana fuerza cuando se conecta con corrientes culturales (como la comodidad, la autenticidad, el orgullo de identidad, etc.), y las marcas que comprenden esas corrientes pueden responder de un modo que se perciba como genuino para las audiencias.

La visión integral: identificación de tendencias con insights culturales

En última instancia, distinguir una tendencia real de una moda pasajera exige mantener la visión de conjunto. Los equipos de marketing y estrategia deben recordar que TikTok es un espejo de la sociedad tanto como una fuente de entretenimiento. Vivimos en un entorno extremadamente acelerado, y es fácil dejarse llevar por la cultura de la inmediatez. Pero identificar las tendencias con recorrido que merecen su tiempo y su inversión es más importante que nunca. En la práctica, esto implica usar TikTok no solo para crear contenido de tendencia, sino como una ventana a la cultura en evolución de su audiencia.

Al combinar social listening en tiempo real con un análisis cultural más profundo, es posible prever qué momentos virales son señales tempranas de cambios de mayor alcance. Esto puede orientar desde la estrategia de contenidos hasta el desarrollo de producto.

For example, detectar a tiempo una tendencia real puede blindar tu estrategia de marketing de cara al futuro o inspirar una nueva línea de productos, a la vez que reduce el riesgo de subirse a una moda pasajera que no aporta resultados. Por otro lado, entender dónde encaja tu tema central en el panorama cultural – por qué se habla de él, cómo está cambiando el comportamiento de las personas y qué esperan de las marcas – te permite mantenerte un paso por delante de la competencia a la hora de conectar con la audiencia.

En conclusión, “lo que es tendencia” es solo el punto de partida.

El verdadero valor está en conectar esos picos de atención con narrativas culturales que perduran. Las tendencias no funcionan de forma aislada; son hilos dentro de un tapiz más amplio de cambio social. Como estratega de marca o profesional de marketing, tu responsabilidad es ver el tapiz completo, no solo el hilo más visible. Así que la próxima vez que una tendencia viral en TikTok te llame la atención, disfrútala, pero pregúntate también: ¿qué hay realmente detrás?

Formulando las preguntas adecuadas y aprovechando la inteligencia de redes sociales, podrás distinguir la señal del ruido y convertir el hype viral en una estrategia relevante y accionable. En un entorno saturado de dashboards y sobrecarga de datos, este tipo de insight cualitativo con contexto cultural no solo es útil: es transformador para quienes buscan diseñar campañas con impacto real.