Tout le monde connaît les sujets tendance sur les réseaux sociaux : des premières tendances Twitter, qui mettaient en avant les sujets de conversation les plus populaires du moment, jusqu’aux tendances TikTok d’aujourd’hui, qui regroupent hashtags, sons et vidéos tendance.

Mais comment ces micro-tendances peuvent-elles éclairer la vision d’ensemble ? Et comment distinguer un sujet tendance d’un mouvement de fond qui gagne du terrain ? C’est précisément ce que nous allons aborder dans cet article.

Tout au long de cet article, j’utiliserai la « culture du cocooning », une tendance culturelle que j’ai identifiée et analysée afin d’illustrer mes propos.

Culture éphémère & culture de fond

Selon la définition de l’anthropologue culturel canadien Grant McCracken, la culture rapide désigne les aspects de la culture, éphémères et en évolution rapide, principalement portés par les tendances, les médias et les innovations technologiques, tandis que la culture lente renvoie aux aspects plus durables et profonds de la culture, qui évoluent lentement au fil du temps et sont perçus comme porteurs d’une valeur traditionnelle plus forte.

Par exemple, la 'Cozy Culture' illustre une tendance à la fois conjoncturelle et de fond, et fortement saisonnière. Sa dimension de slow culture est vaste et accessible — tout comme il existe un TikTok pour tout, il existe aujourd’hui une déclinaison 'cozy' pour quasiment tout.

Pour identifier une telle tendance, il faut articuler la culture « fast » et la culture « slow ». Un thème clé qui fédère ces éléments culturels est l’identification d’une communauté dont les signaux se traduisent en tendances, de multiples façons, sur divers canaux et formats.

Source : présentation lors du Social Intelligence Lab Trends Summit

Pris isolément, les sujets tendance apportent peu d’insights. Observés dans la durée, ils révèlent des schémas récurrents et des points communs.

Il est évident que les tendances sur les réseaux sociaux incarnent la culture de l’instant, mais que peuvent-elles nous apprendre des dynamiques culturelles de long terme ? Nous devons articuler culture de l’instant et dynamiques de long terme pour mieux anticiper les impacts sociaux et culturels, car se limiter aux tendances des réseaux sociaux ne suffit pas.

Mais comment faisons-nous ?

Il s’agit d’un processus en deux étapes : identifier la culture rapide et en valider la présence, puis mettre au jour les thèmes clés qui la sous-tendent — la culture lente.

Identifier les tendances culturelles émergentes grâce aux réseaux sociaux

Nous commençons par la veille prospective sur les réseaux sociaux. Vous pouvez procéder manuellement ou utiliser un outil comme Exolyt pour accélérer le processus.

Pour un repérage manuel, utilisez les réseaux sociaux comme un utilisateur classique et observez ce qui émerge. Attention toutefois au FYP (For You Page) : ce que l’algorithme vous propose peut être très ciblé et peu représentatif. Validez systématiquement vos hypothèses de tendances avec des outils de social listening pour en garantir la fiabilité.

La manière la plus simple d’identifier les tendances TikTok consiste à utiliser la section « Tendances » d’Exolyt, qui vous montre quels hashtags et sons sont tendance sur TikTok en ce moment. C’est un excellent point de départ, car vous pouvez réaliser toutes les analyses TikTok nécessaires directement sur la plateforme. Si vous avez repéré une tendance (hashtag ou son) et que vous la suivez, vous pouvez voir à quelle vitesse elle progresse.

Toutefois, il est essentiel d’en évaluer la longévité dans le paysage culturel : les tendances éphémères et saisonnières sont moins déterminantes pour bâtir une stratégie sur les réseaux sociaux, mais peuvent être exploitées pour des contenus réactifs.

Cet exemple illustre la croissance de deux sous-thèmes de la culture cosy que je suis depuis quelque temps. L’image montre leur trajectoire de croissance sur TikTok.

Source : Exolyt

Identifier la dynamique culturelle de fond, plus lente, qui le sous-tend

Maintenant que vous avez identifié les thématiques tendance qui vous intéressent, comment commencer à en décrypter la portée culturelle ?

Voici cinq étapes simples à suivre :

• Identifiez les liens

L’un des meilleurs moyens de contextualiser rapidement ce que vous repérez sur TikTok est d’examiner ses liens avec d’autres tendances et communautés. L’onglet « Related » d’Exolyt est le moyen le plus efficace de le faire sur TikTok. Sélectionnez « Connexions avec d’autres hashtags » dans le menu déroulant, puis la période d’analyse souhaitée : un graphique en réseau s’affichera.

Règle générale : plus des communautés variées utilisent votre hashtag au fil du temps, plus il contribue à façonner la culture. D’où l’intérêt de suivre les hashtags qui vous concernent et de les réévaluer sur plusieurs mois. Les sujets tendances sont généralement éphémères ; sur des périodes courtes, vous observerez moins de connexions entre communautés.

Ci-dessous, la cartographie générée autour du hashtag #cozy, à la croisée de nombreuses sous-cultures et micro-tendances.

Le nombre de communautés distinctes auxquelles #cozy est associé constitue un indicateur solide pour déterminer s’il s’agit d’une tendance culturelle ou non. Plus il mobilise de communautés, plus la probabilité qu’il s’agisse d’un phénomène culturel est élevée.

Source : Exolyt

• Identifiez les tendances et les points communs

C’est là qu’une veille digitale active fait la différence. Plus vous consacrez de temps au « social listening », plus il vous sera facile de relier les tendances entre elles et, au final, de comprendre les évolutions culturelles de fond qui les sous-tendent.

Points clés à examiner : Quelles sont les communautés clés ? À quelles autres tendances sont-elles associées ? Existe-t-il des tendances que vous connaissez déjà présentant un look & feel similaire ou des codes visuels ou culturels proches ? Y a-t-il des périodes spécifiques ou une saisonnalité marquée pour ce sujet ? Et surtout, cette tendance est-elle toujours en croissance ?

Grâce au suivi des hashtags qui vous intéressent, Exolyt vous permet de savoir rapidement si une tendance a déjà atteint son pic ou si elle est encore en phase de croissance.

• Depuis combien de temps et où cela se produit-il?

Il est également important d’analyser si la tendance se manifeste uniquement sur les réseaux sociaux ou sur plusieurs plateformes, et si les internautes la recherchent.

Cela ne signifie pas qu’un sujet apparu depuis seulement deux mois ne puisse pas devenir un phénomène culturel majeur ; mais lorsque la croissance s’inscrit dans la durée, on observe généralement des mouvements de fond plus importants.

Pour évaluer l’historique de votre sujet, utilisez le social listening pour analyser les conversations des 2 dernières années. Si la tendance est présente depuis au moins un an et qu’elle reste orientée à la hausse, vous pouvez continuer.

Lorsqu’une tendance n’existe que sur TikTok, elle reflète rarement une tendance culturelle majeure. Les signaux qui permettent d’identifier des mutations culturelles de fond se manifestent généralement sur plusieurs plateformes. Analysez X (ex‑Twitter), Instagram, Reddit et Pinterest pour vérifier si une déclinaison de votre sujet émerge aussi sur d’autres réseaux.

Une fois ce point établi, vérifiez si les internautes recherchent votre tendance. Vous pouvez le faire via un moteur de recherche, TikTok ou Amazon. Plusieurs outils permettent de consulter le volume de recherche sur ces différents canaux.

Si le volume de recherche progresse sur au moins une autre plateforme, c’est probablement un signal à prendre au sérieux.

Source : Google Trends

L’illustration ci-dessus présente les données de recherche Google des cinq dernières années autour du terme « cozy ». On observe un pic saisonnier, mais l’intérêt ne disparaît pas complètement pendant les mois les plus chauds, et le volume de recherche augmente régulièrement d’une année sur l’autre.

• Analyser et contextualiser

C’est le moment d’analyser vos données en profondeur. Si vous n’avez pas encore mis en place une veille des conversations sociales autour de votre sujet clé, faites-le dès maintenant.

Avec la profusion d’outils d’IA, la tentation est grande de les laisser analyser toutes vos données sans brief ni cadrage. Ne le faites pas. C’est précisément ainsi que vous passerez à côté des insights les plus pertinents !

Après avoir collecté vos données et pris le temps de les nettoyer, il est temps d’entamer l’analyse.

Prendre le temps d’analyser vos données et de les exploiter pleinement pour comprendre les communautés que vous observez est essentiel pour obtenir une vision d’ensemble.

Il existe déjà de nombreuses ressources de qualité pour vous aider à configurer vos requêtes de social listening et à analyser les données ; je n’entrerai donc pas dans le détail ici.

Le graphique ci‑dessous illustre une approche qui m’a permis de mieux comprendre mes données : j’ai d’abord segmenté les données en catégories clés, puis analysé le volume de chaque catégorie sur les différentes plateformes sociales.

Cette analyse peut également être réalisée dans Exolyt – plateforme de TikTok Analytics et de Social Intelligence – où vous pouvez regrouper des sous-thématiques « cozy » tendance qui émergent souvent au sein d’une même communauté d’intérêt, afin de suivre leur part de voix sur TikTok et d’analyser leurs dynamiques de croissance et leurs niveaux d’usage pour évaluer la taille de la tendance.

• Quel comportement en est le moteur, et cela s’inscrit-il dans une tendance de fond ?

La dernière étape montre pourquoi il est si important de consacrer du temps à vos données. Pour comprendre les implications culturelles des tendances que nous observons, nous devons identifier le comportement, le désir ou le besoin non satisfait qui en est le moteur.

Une fois ces besoins identifiés, vous pourrez situer votre tendance par rapport aux autres tendances et aux évolutions culturelles. Vous pouvez soit collaborer avec un analyste des tendances, soit utiliser des plateformes et rapports de tendances en libre-service pour contextualiser votre positionnement culturel.

Un exemple concret: je suis parti du cozy gaming, j’ai élargi au ‘cozy’ au sens large, puis j’ai relié cette tendance à des micro-tendances comme la culture du ‘little treat’ ou là où elle recoupe la ‘saison Pumpkin Spice’.

Source : Présentation au Social Intelligence Lab Trends Summit

Voici quelques exemples de thèmes de la culture « slow » et cocooning, ancrés dans la durée. Ces sujets nourrissent une stratégie social media de long terme, car ils s’appuient sur les comportements et les aspirations humaines et dépassent généralement une simple tendance ou un sujet d’actualité éphémère.

Pourquoi tout cela est-il important ?

Dans un monde qui évolue à un rythme fulgurant, identifier les tendances qui s’inscrivent dans la durée — celles qui méritent vraiment votre attention et vos investissements — devient de plus en plus déterminant.

Exploiter les réseaux sociaux est une approche à coût maîtrisé pour identifier les tendances de fond et soutenir plusieurs volets de vos activités.

De la préparation de l’avenir de votre stratégie de contenus sur les réseaux sociaux à la R&D et au développement produit, en passant par la maîtrise des risques et la conception de meilleurs services pour vos utilisateurs.

Comprendre où se positionne votre thématique, pourquoi elle génère de la conversation, où vous pouvez optimiser vos performances et comment garder une longueur d’avance sur vos concurrents est la clé de votre succès futur sur et au-delà des réseaux sociaux.

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Veuillez fournir le texte source en anglais (y compris les balises HTML à conserver) afin que je livre une version française professionnelle et localisée pour décideurs marketing, en respectant exactement les mêmes balises.

Cet article invité a été réalisé par Kim Townend, stratège des médias sociaux primée et consultante en social listening, avec 20 ans d’expérience dédiée aux médias sociaux. Elle a accompagné des marques, des diffuseurs et des gouvernements dans le monde entier et est experte dans la transformation des données en insights, et des insights en stratégie. Retrouvez-la sur son site : https://kimtownend.com/ ou sur sa page LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/kimtownend/