Vous l’avez sans doute remarqué : le matcha est en plein essor. Mais qu’est-ce que cela signifie concrètement ? Quelle est la cible ? Quels sont les moteurs de cette tendance, et pourquoi est-ce important pour vous ?

Découvrez tout ce qu’il faut savoir sur la tendance mondiale du matcha (et si elle dépassera le Pumpkin Spice cet automne !)

Attendez, le matcha n’existe-t-il pas depuis longtemps ?

Oui. Le matcha est populaire en dehors du Japon, tant auprès des amateurs de thé que des communautés bien‑être, et ce depuis plusieurs années. À l’analyse des données de recherche Google sur le matcha depuis 2023, on constate que le volume de recherches n’a quasiment pas augmenté au cours des trois dernières années.

La recherche sur Google touche majoritairement une audience de 30 ans et plus, tandis que les utilisateurs plus jeunes privilégient les réseaux sociaux et Amazon pour rechercher des produits.

Les internautes qui recherchent « matcha » sur Google visitent des sites comme Love and Lemons et Ippodo Tea, ce qui suggère qu’il s’agit d’amateurs de thé et/ou de personnes intéressées par le bien-être.

Qu’est-ce qui a changé ?

Spoiler : c’est TikTok.

TikTok enregistre actuellement 2,9 millions d’utilisations du hashtag #matcha, générant un volume impressionnant de 36,1 milliards de vues.

Le graphique ci-dessous présente l’évolution des vues de contenus TikTok sur le matcha et les termes associés au cours des trois dernières années. Le volume de mentions est resté stable tout au long de 2023 et jusqu’à mi-2024, avant d’amorcer une hausse plus marquée. Au printemps 2025, la dynamique s’est fortement accélérée sur la plateforme, avec une hausse de 376 % des vues sur un an.

Sur Instagram, la dynamique est moins marquée, mais nous y avons néanmoins enregistré une croissance de 120 % d’une année sur l’autre.

Et le phénomène ne se limite pas aux États-Unis ; le matcha est partout.

Le matcha suit la même trajectoire que le Pumpkin Spice, à la différence près que ce dernier a mis plus de dix ans pour s’imposer à l’échelle mondiale, alors que le matcha y est parvenu en moins de trois ans.

Grâce à Exolyt, j’ai analysé la co-occurrence du hashtag matcha avec d’autres hashtags sur TikTok, sur la période juillet-août de cette année.

Cette approche permet d’identifier rapidement les thématiques clés associées au matcha et de voir comment les conversations se regroupent naturellement.

J’ai comparé les données d’audience des États‑Unis et de l’Europe sur une même période, afin de comprendre comment la tendance se manifeste d’un continent à l’autre.

• Sur les deux marchés, le matcha est fortement associé à un univers « aesthetic », signe qu’il dépasse le statut de simple boisson pour devenir un marqueur de style de vie.
• L’autre point commun est la forte présence du café dans les conversations, ce qui indique que le matcha a remplacé le café comme boisson de prédilection au sein de cette audience.

Aux États-Unis, nous observons que le hashtag est utilisé en association avec le skincare et des tendances TikTok plus classiques comme #asmr. La conversation s’y structure autour de clusters culturels plus larges, signe d’une audience plus homogène.

Exolyt - Conversations liées au matcha aux États-Unis

En Europe, la conversation est plus fragmentée et se mêle à toute une série d’autres tendances lifestyle, dont #matchagirly, où le matcha devient un marqueur identitaire fort.

Ce n’est pas la seule tendance dans laquelle s’inscrit le matcha. Ces dernières semaines, le matcha est devenu central dans la tendance masculinité performative qui a émergé sur TikTok.

Sur TikTok, les saveurs fruits rouges sont de loin les plus populaires, et les saveurs pomme/poire et tropicales occupent les deux places suivantes.

Le matcha-fraise est la saveur à la croissance la plus rapide cette année, avec une hausse de 85 % du nombre de vues sur un an. Cela s’explique en grande partie par Starbucks, la marque la plus populaire dans la conversation autour du matcha. Elle propose actuellement plus de 20 boissons au matcha (dont quelques classiques hors carte).

Le matcha ne se limite pas aux boissons : nous observons l’émergence de parfums au matcha au sein de la tendance des parfums gourmands portée par #fragrancetok. D'annam est leader de la catégorie, mais les parfums au matcha se multiplient partout cette année.

En parallèle, les teintes matcha gagnent du terrain dans l’univers de la cosmétique, et le masque pour les lèvres moussant au matcha de Laneige s’impose comme l’incontournable de la saison.

Voici un aperçu de la manière dont nous avons identifié que le matcha s’impose au sein de la communauté #BeautyTok sur TikTok, grâce à la technologie AI Visual Analysis d’Exolyt.

Extrait d’une présentation animée par Kim Townend et Tigran Khachatryan (Data Scientist chez Exolyt), lors de YMS London en juin 2025, sur le thème : Transformer les données TikTok en insights culturels grâce au social listening vidéo.

Pour en savoir plus, consultez la présentation complète (lien ci-dessous), qui inclut des insights exclusifs issus des communautés BookTok, GameTok et BeautyTok.

Qui est à l’origine de la tendance matcha ?

Comme pour la plupart des phénomènes culturels majeurs, les femmes de la Gen Z sont le moteur de la tendance.

Elles sont souvent mères et s’intéressent à la mode, à la beauté, aux voyages et à la cuisine. En analysant plus finement leurs centres d’intérêt, on retrouve également la lecture, le fitness, la photographie, la santé, l’entrepreneuriat et plus encore. Il n’y a pas de profil type de consommatrice de matcha : le matcha s’adresse à toutes les femmes.

Où d’autre le matcha gagne-t-il du terrain sur les réseaux sociaux ?

Même si l’on a l’impression que le matcha est partout, il se concentre surtout sur deux plateformes. Notre analyse montre qu’au cours de l’été, 77 % des mentions de matcha ont eu lieu sur TikTok, 11 % sur Instagram et seulement 9 % sur Twitter.

La conversation sur Twitter a été en partie alimentée non pas par des posts sur le matcha, mais par des mentions du matcha comme marqueur culturel d’un moment précis.

Le tweet viral ci-dessous, publié en réponse à la bande-annonce de Wuthering Heights, cite le matcha aux côtés du « Dubai chocolate » et de Labubu. Le matcha est désormais tellement associé à un certain profil d’internaute qu’il sert de raccourci.

Mais c’était l’été. Désormais, c’est l’automne. Le matcha domine-t-il toujours ?

Pour conclure notre analyse, nous avons examiné comment le matcha se positionne par rapport au Pumpkin Spice, à mesure que nous passons des boissons glacées aux boissons chaudes pour les mois d’hiver.

Nous avons mené une analyse sur la période allant de la semaine précédant la sortie du Pumpkin Spice Latte de Starbucks cette année jusqu’au 15 septembre, pour les États-Unis et le Royaume-Uni, sur TikTok, Instagram, Twitter et Threads.

Nos données montrent que, malgré un pic le jour du #PSL, la tendance pumpkin spice a perdu en part de voix (SOV) au profit du matcha. Plus intéressant encore, les deux boissons sont en repli à l'entrée de l'automne, ce qui ouvre une fenêtre d'opportunité majeure pour la prochaine tendance boisson.

Nos données montrent que le matcha devrait poursuivre sa croissance jusqu’en 2026, mais l’analyse de social listening met en évidence une forte saisonnalité : en août, près d’un tiers des conversations sur le matcha mentionnent le matcha glacé.

En très peu de temps, le matcha s’est imposé sur TikTok, et les autres plateformes suivent. Il fait désormais partie intégrante de la culture TikTok et fonctionne comme un code culturel, devenant un élément central de nombreuses tendances cette année.

Tout cela confirme à quel point il est essentiel pour les marques de comprendre l’univers dans lequel évoluent leurs utilisateurs, ainsi que le langage et les codes qu’ils utilisent pour communiquer. Le social listening est le moyen le plus efficace d’y parvenir : il vous aide à identifier des opportunités pertinentes en temps réel.

En conclusion :

En un temps record, le matcha s’est imposé sur TikTok, et les autres plateformes emboîtent le pas. Devenu un marqueur culturel et un code de reconnaissance, il est désormais au cœur de nombreuses tendances cette année.

Tout cela souligne la nécessité pour les marques de comprendre l’univers dans lequel évoluent leurs utilisateurs, ainsi que le langage et les codes qu’ils utilisent pour communiquer. Le social listening est le moyen le plus efficace d’y parvenir : il vous permet d’identifier des opportunités pertinentes en temps réel.

Cet article invité a été rédigé par Kim Townend, stratège social media et consultante en social listening primée, forte de 20 ans d’expérience dédiée aux médias sociaux. Elle a accompagné des marques, des diffuseurs et des gouvernements dans le monde entier et est experte dans la transformation des données en insights et des insights en stratégie. Retrouvez-la sur son site : https://kimtownend.com/ ou sur sa page LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/kimtownend/