初期のTwitterの「トレンド」がその時点で最も話題になっているテーマを示していた時代から、現在のTikTokのトレンド（ハッシュタグ、サウンド、動画のトレンドを含む）に至るまで、ソーシャルメディアのトレンドが何を指すかは、いまや誰もが知っています。

では、こうしたマイクロトレンドは全体像の把握にどう役立つのでしょうか。さらに、トレンド化したトピックと勢いを増すムーブメントはどのように見極めればよいのでしょうか。まさにそのポイントを本記事で解説します。

本稿では、私が特定・分析した文化トレンドcozy cultureを例に、論点を明確にします。

ファストカルチャー＆スローカルチャー

カナダの文化人類学者 Grant McCracken の定義によれば、ファストカルチャーは、トレンド、メディア、技術革新に主に牽引され、急速に変化する一過性の文化的側面を指します。一方、スローカルチャーは、時間をかけて緩やかに変化する、より持続的で深層的な文化の側面を指し、より大きな伝統的価値を持つものと見なされます。

例えば、「Cozy Culture（居心地のよさを重視するカルチャー）」は、短期で話題化する側面と長期的に定着する側面の両方を持ち、季節性も非常に強いトレンドです。スローな側面は裾野が広く取り入れやすく、いまや「TikTokには何でもある」のと同様に、「あらゆるテーマに“cozy”がある」状況です。

したがって、そのようなトレンドを見極めるには、短期で拡散するカルチャーと、時間をかけて定着するカルチャーを統合的に捉える必要があります。 これらのカルチャー要素を貫く重要なテーマは、複数のチャネルやフォーマットにおいて多様な形でトレンドとして現れるコミュニティを見いだすことです。

出典：Social Intelligence Lab Trends Summitでのプレゼンテーション

単発のトレンドを点で見るだけでは示唆は限定的ですが、時系列で追うとパターンや共通性が見えてきます。

ソーシャルメディアのトレンドがファストカルチャーの象徴であることは明らかです。しかし、それはスローカルチャーについて何を示唆しているのでしょうか。社会・文化への影響を予測するには、ソーシャルメディアのトレンドを見るだけでは不十分で、ファストカルチャーとスローカルチャーの両面を併せて捉える必要があります。

では、どのように実現するのか？

これは、まずファストカルチャーを特定して存在を検証し、続いて、その背後にある主要テーマをスローカルチャーとして抽出する、二段階のプロセスです。

ソーシャルメディアで急速に変化するカルチャートレンドを捉える

まずはソーシャルのホライズン・スキャニングから始めます。これは手動でも可能ですが、Exolyt のようなツールを使えばプロセスを迅速化できます。

これを手作業で進める場合は、一般的なSNSユーザーの目線で、フィード上で起きている動きに注意深く目を配ってください。ただし、FYP（おすすめ）には注意が必要です。アルゴリズムが表示しているからといって、それが広範な現象とは限らず、実は非常にニッチな可能性があります。精度を担保するため、立てたトレンド仮説は必ずソーシャルリスニングツールで検証してください。

TikTokのトレンドを最も効率的に見つける方法は、Exolytの「トレンド」セクションを活用することです。現在TikTokでトレンドになっているハッシュタグやサウンドを確認できます。プラットフォーム内で必要なTikTok分析を完結できるため、トレンド探索の優れた起点になります。気になるハッシュタグやサウンドを見つけてトラッキングすれば、成長スピードを把握できます。

ただし、文化的文脈の中でそのトレンドの定着度を見極めることが重要です。短命・シーズナルなトレンドはソーシャル戦略の中核にはなりにくい一方、反応型（リアクティブ）コンテンツには効果的に活用できます。

本例は、一定期間トラッキングしてきた「cozy culture」系の2つのサブテーマの成長を示しています。図は、TikTokにおける両サブテーマの成長トレンドを表しています。

出典：Exolyt

それを支える長期的な文化潮流を見極める

関心のあるトレンドトピックを特定した今、その文化的な意味や文脈をどのように読み解き始めればよいでしょうか？

活用できるシンプルな5つのステップは次のとおりです。

• 関連性を見出す

TikTokで見つけた事象を手早く文脈で捉える最も効果的な方法のひとつは、他のトレンドやコミュニティとのつながりを確認することです。Exolytの「related」タブは、これをTikTokで実行する最適な手段です。ドロップダウンメニューから「他のハッシュタグとのつながり」と確認したい期間を選ぶと、ネットワークグラフが表示されます。

一般則として、自社のハッシュタグは、時間の経過とともに異なるコミュニティで使われるほど、カルチャー形成に与える影響が大きくなります。そのため、関心のあるハッシュタグは継続的にトラッキングし、複数カ月にわたり定点観測することが有効です。トレンドトピックは概して短命で、短期間ではコミュニティやテーマ間の結び付きが限られて見えます。

以下は、多様なサブカルチャーやマイクロトレンドを横断する #cozy ハッシュタグを中心に生成したチャートです。

#cozy がどれだけ多様なコミュニティで使われているかは、それがカルチャートレンドかどうかを判断するうえで有力な指標です。関わるコミュニティが多いほど、カルチャートレンドである可能性が高まります。

出典：Exolyt

• パターンや共通点を見出す

こうした場面では、日頃からソーシャルメディアを継続的にモニタリングしていることが強みになります。ソーシャルリスニングに時間をかければかけるほど、トレンド同士の関係性が明確になり、最終的にはそれらを動かすより大きな文化的シフトを把握できるようになります。

注視すべきポイントは次のとおりです。\n・どのコミュニティが鍵か。\n・そのコミュニティは他にどのトレンドと関わっているか。\n・既に把握しているトレンドの中に、ビジュアルやトーンが近いものはあるか。\n・このテーマが浮上しやすい特定の時期・シーズンはあるか。\n・そして最も重要なのは、いまも伸び続けているか。

Exolyt なら、注目しているハッシュタグをトラッキングし、トレンドがすでにピークアウトしたのか、いまも上昇基調にあるのかを容易に把握できます。

• どのくらいの期間、どこで発生していますか？

また、そのトレンドがSNS上に限定された現象か、複数のプラットフォームに広がっているのか、さらに検索需要が伴っているかを分析することも重要です。

登場してからわずか2カ月のものでも、巨大な社会現象に発展する可能性は否定できません。とはいえ、時間をかけて着実に伸びるもののほうが、より大きなシフトが起きる傾向があります。

テーマがどれくらい前から存在するかは、ソーシャルリスニングで過去1〜2年をさかのぼって確認します。少なくとも1年以上続き、いまも上昇トレンドにあるなら、取り組みを継続して問題ありません。

TikTokだけで話題化している現象は、より大きな文化シフトを示すケースは稀です。そうしたシフトを捉えるシグナルは、複数のプラットフォームにまたがって現れます。Twitter／X、Instagram、Reddit、Pinterest でも同様の話題やコンテンツが再現されているかを確認し、ソーシャル全体での広がりを見極めることが重要です。

それが固まったら、そのトレンドが実際に検索されているかを検証しましょう。検索エンジン、TikTok、Amazonでの検索状況を確認します。これら各チャネルの検索ボリュームを把握できるツールも複数あります。

少なくとも他のプラットフォームの一つでも検索ボリュームが伸びているなら、有望なサインです。

出典：Google トレンド

上の画像は、英語キーワード「cozy」に関する過去5年間のGoogle検索データを示しています。季節的なスパイクはあるものの、暖かい時期でも完全に消えることはなく、検索ボリュームは年々着実に増加しています。

• 分析と文脈づけ

今こそ、データを徹底的に深掘りするタイミングです。キートピックを軸にしたソーシャルリスニングの検索クエリをまだ設定していない場合は、今すぐ設定してください。

AIツールがこれだけ充実した今、指示や文脈を与えずに、すべてのデータ分析をAIに任せたくなるかもしれません。ですが、それは得策ではありません。まさにそれが、最も価値の高いインサイトを見落とす原因になります。

データの収集とクレンジングが完了したら、分析に進みます。

自社のデータに時間をかけ、それを実際に活用して観測しているコミュニティを深く理解することは、全体像を捉えるうえで不可欠です。

ソーシャルリスニングの検索クエリ設計や取得データの分析方法について学べる優れたリソースは既に多数ありますので、ここでは詳細には踏み込みません。

以下のチャートは、データ理解を深めるための手法の一例です。まずデータを主要カテゴリに整理し、各カテゴリについてソーシャルプラットフォーム別のボリュームを把握しました。

同様の分析は、TikTokアナリティクスおよびソーシャルインテリジェンスツールのExolyt上でも実施できます。同一の会話コミュニティで頻出する「cozy」関連のトレンドサブテーマをグループ化し、TikTok上でのSOV（シェア・オブ・ボイス）を追跡し、成長パターンや利用状況をモニタリングすることで、トレンドの規模感を定量的に把握できます。

• それを動かしているのはどのような行動か？これはより大きなトレンドの一部なのか？

この最終ステップは、データセットに時間を投資することの重要性を示しています。トレンドの文化的な意味合いを正しく読み解くには、背後にある行動・欲求・未充足ニーズというドライバーを理解する必要があります。

これらのニーズを特定できれば、他のトレンドや文化的シフトとの関係の中で、自社のトレンドがどこに位置づくかを把握できます。 これは、トレンドアナリストと連携するか、セルフサービス型のトレンドプラットフォーム／レポートを活用して、文化的文脈における自社のポジショニングを明確化することで実現できます。

例えば、マクロなコージー系の文化トレンドを特定したときの例です。まずコージー系ゲームから着手し、コージー全般へと視野を広げ、最終的にはミクロトレンドである ‘リトル・トリート文化’ や ‘パンプキンスパイス・シーズン’ との関連性まで明らかにできました。

出典：Social Intelligence Lab Trends Summitでの発表

長く支持される「スローで心地よさを重視するカルチャー」のテーマ例です。これらのテーマは人間の行動や欲求に根差し、単発的なトレンドやバズトピックよりも上位の枠組みであるため、中長期のソーシャル戦略設計に有効な示唆を提供します。

なぜ、これが重要なのか？

変化のスピードが極めて速い時代です。継続性があり、時間と投資を割くに値するトレンドを見極める重要性は、これまで以上に高まっています。

ソーシャルメディアの活用は、マクロトレンドを把握するうえで費用対効果の高い手段であり、多様な業務に活用できます。

将来を見据えたソーシャルメディアのコンテンツ戦略の構築から、R&Dやプロダクト開発、リスク低減、そしてユーザーにとってより良いサービスの提供まで。

注目テーマの市場や会話における位置づけ、なぜ話題になっているのか、どこに改善余地があるのか、そして競合より一歩先んじるための打ち手を明確にすることが、ソーシャルメディアの内外での将来の成功の鍵となります。

Kim Townend とともにお届けするウェビナーでは、ソーシャルリスニングのベストプラクティスを深く学び、TikTokに特化したリサーチの独自の強みを明らかにします。

---------------------------------------------------------------------------------------------

本記事は、受賞歴のあるソーシャルストラテジスト／ソーシャルリスニングコンサルタントの Kim Townend 氏によるゲスト寄稿です。ソーシャル領域で20年の実務経験を持ち、世界各国のブランド、放送局、政府機関を支援してきました。データをインサイトに、インサイトを戦略に変えるエキスパートです。詳細はウェブサイト： https://kimtownend.com/ または LinkedIn ページ： https://www.linkedin.com/in/kimtownend/