いま、抹茶が大きな盛り上がりを見せています。では、それはビジネスにとって何を意味するのでしょうか。ターゲットは誰でしょうか。何がこのトレンドをけん引し、なぜいま貴社が注目すべきなのでしょうか。

グローバルな抹茶トレンドの全貌をお届けします（この秋、パンプキンスパイスを上回るのか、データで検証します）

とはいえ、抹茶自体は古くからあるのではないでしょうか。

はい。抹茶は日本国外でも、お茶を楽しむ層やウェルネス志向のコミュニティの双方で、ここ数年にわたり高い人気が続いています。2023年以降の抹茶に関するGoogle検索データを確認すると、直近3年間の検索ボリュームはほとんど増加していません。

一般的に、Google検索の主要オーディエンスは30歳以上で、若年層は商品の検索・発見にSNSやAmazonを活用する傾向が強いです。

Googleで「Matcha」を検索するユーザーは、「Love and Lemons」や一保堂茶舗（Ippodo Tea）などのサイトを訪問しており、ティー愛好家、もしくはウェルネス志向の高い層であることが示唆されます。

では、何が変わったのか？

結論：TikTok です。

TikTokでは現在、ハッシュタグ「#matcha」は約290万件の投稿で使用され、累計視聴回数は361億回に達しています。

以下のチャートは、過去3年間のTikTokにおける「抹茶」および関連キーワードを含むコンテンツの再生数推移を示しています。言及量は2023年から2024年半ばまではおおむね安定していましたが、その後は上昇トレンドが加速。2025年春にはプラットフォーム上で急拡大し、再生数は前年同期比で376%増となりました。

Instagramでは傾向はやや控えめですが、同プラットフォームでも前年比で120％増を確認しています。

これは米国だけの現象ではありません。抹茶は今や世界中に広がっています。

パンプキンスパイスが起こした現象を、抹茶も再現しています。決定的な違いは、パンプキンスパイスが世界的な支配的地位を確立するまでに10年以上を要したのに対し、抹茶はそれを3年足らずで達成している点です。

Exolyt を活用し、今年7～8月のTikTok上での「matcha」と他のタグの併用状況を分析しました。

このアプローチにより、抹茶に関連して語られる主要トピックを容易に把握でき、会話が自然にどのようにクラスター化されるかを確認できます。

米国オーディエンスのデータを、同一期間の欧州オーディエンスのデータと比較しました。これにより、地域ごとのトレンドの現れ方を把握できます。

• 両市場では、“aesthetic（美的世界観）”の一部としての抹茶への関心が高く、抹茶は単なる飲料を超えてライフスタイルを示すシグナルになっていることを示唆しています。
• もう一つの共通点は、ソーシャル上の会話でコーヒーの言及が多いことです。これは、このオーディエンスにとっての定番飲料が、コーヒーから抹茶へと取って代わったことを示しています。

米国では、このタグはスキンケアや #asmr のような従来型のTikTokトレンドと併用されています。米国での会話はより大きな文化クラスターで形成されており、オーディエンスのまとまりが強いことを示唆しています。

出典： Exolyt - 米国における抹茶に関する会話

ヨーロッパでは、ソーシャル上の会話はより多様で拡散しており、さまざまなライフスタイルトレンドと交差しています。#matchagirly のように、抹茶が個人のアイデンティティを形づくる要素になるケースがその一例です。

This isn’t the only trend that matcha is a part of. Over the last few weeks, matcha has become central to the パフォーマティブな男性像 trend that we’ve seen emerge on TikTok.

TikTokでは、ベリー系フレーバーが圧倒的に人気で、2位はアップル／洋ナシ系、3位はトロピカル系です。

ストロベリー抹茶は、今年最も成長しているフレーバーで、視聴数は前年比85%増となりました。この伸びを大きく牽引しているのが、抹茶に関する話題で最も人気の高いブランドであるスターバックスです。同社は現在、20種類以上の抹茶ドリンクを提供しています（裏メニューの定番も含む）。

抹茶は飲料にとどまりません。TikTokの#fragrancetokに牽引されるグルマン系の香りトレンドの一環として、抹茶フレグランスが台頭しています。カテゴリーリーダーはD'annamですが、今年は抹茶の香りが各所で相次いで登場しています。

これに伴い、コスメ市場でも抹茶カラーのトレンドが拡大し、ラネージュの「抹茶バブル リップマスク」が今シーズンのマストハブアイテムとなっています。

TikTok の #BeautyTok コミュニティで抹茶が席巻していることを、Exolyt の AI Visual Analysis テクノロジーを用いてどのように特定したのか、そのハイライトをご紹介します。

これは、Kim Townend と Tigran Khachatryan（Exolyt のデータサイエンティスト）が 2025年6月に YMS London で発表した、TikTok データをカルチャーインサイトへと転換する ― 動画ソーシャルリスニングの活用 をテーマにしたプレゼンテーションの抜粋です。

詳細は、下記リンクの完全版資料をご覧ください。BookTok、GameTok、BeautyTok各コミュニティの独自インサイトを収録しています。

抹茶トレンドを牽引しているのは誰か？

多くの文化的に重要な潮流と同様に、トレンドを牽引しているのはZ世代女性です。

ママ層が多い傾向があり、関心はファッション、美容、旅行、グルメに向いています。興味関心をさらに深掘りすると、読書、フィットネス、写真、健康、起業などにも広がっています。つまり、典型的な「Matchaの女性像」は存在しません。Matchaはすべての女性のためのブランドです。

SNS上で、抹茶は他にどこで存在感を示していますか？

抹茶があちこちで見かけられる印象があっても、実際には主に二つのプラットフォームに集中しています。私たちの分析によると、この夏における抹茶に関する言及のうち、約77パーセントが TikTok で、11パーセントが Instagram、そして9パーセントが Twitter で発生していました。

Twitter上の会話は、抹茶そのものに関する投稿ではなく、特定の瞬間を象徴する文化的シンボルとしての「抹茶」への言及によって一部牽引されていました。

以下のバイラルツイートは、『嵐が丘』の予告編への反応として作成され、ドバイチョコやlabubuと並べて抹茶を名指ししています。抹茶は特定のタイプのネットユーザーと強く結び付いた存在となり、いまやその層を指す記号的な呼称として使われています。

ただ、それは夏の話。今は秋です。抹茶は依然として優勢でしょうか？

分析の締めくくりとして、冬場に向けてアイスドリンクからホットドリンクへシフトする局面で、抹茶がパンプキンスパイスと比べてどのような位置づけになるのかを検証します。

米国および英国のTikTok、Instagram、Twitter、Threadsを横断し、今年のスターバックス「パンプキン スパイス ラテ」発売の1週間前から9月15日までを対象に分析しました。

当社データでは、#PSL のローンチ当日にピークはあったものの、パンプキンスパイスラテのSOV（シェア・オブ・ボイス）は実際には抹茶を下回っています。さらに注目すべきは、秋に入るにつれて両飲料とも下降トレンドにあり、次の飲料トレンドにとって大きなホワイトスペースが広がっている点です。

当社データでは、抹茶は2026年にかけて成長が続く見込みです。一方、ソーシャルリスニング分析ではこのトレンドに強い季節性が確認され、8月にはソーシャル上の抹茶関連会話の約3割がアイス抹茶に言及していました。

短期間で、抹茶はTikTok上で圧倒的な存在感を示し、他のプラットフォームにも波及しています。いまやTikTokカルチャーに定着し、共通の記号として機能し、今年の複数トレンドの中核となっています。

こうした状況は、ブランドが、ユーザーが日常的に身を置く世界や、彼らがコミュニケーションに用いる言語・文化的コードを理解する必要性を浮き彫りにしています。これを効果的に実現する最も有効なアプローチがソーシャルリスニングであり、リアルタイムで関連性の高い機会を捉えるのに役立ちます。

結論

短期間で、抹茶はTikTokのトレンドを席巻し、他のプラットフォームも追随しています。TikTokカルチャーの一部となり、共通のシンボルとして使われ、今年は複数のトレンドで中核的な役割を担っています。

こうした事実は、ブランドには、生活者が身を置くコンテキストと、そこで使われる言語やコードを理解する必要があることを浮き彫りにしています。ソーシャルリスニングは、それを実現するうえで最も効果的な手段であり、リアルタイムに関連性の高い機会を捉えるのに役立ちます。

本稿は、ソーシャル領域に特化して20年の実務経験を持つ、受賞歴のあるソーシャルストラテジスト／ソーシャルリスニングのコンサルタント、Kim Townend氏によるゲスト記事です。世界各国のブランド、放送局、政府機関と協業し、データをインサイトに、インサイトを戦略に落とし込むエキスパートです。詳細は公式サイトをご覧ください： https://kimtownend.com/ または LinkedIn ページ： https://www.linkedin.com/in/kimtownend/