Dalam beberapa tahun kebelakangan ini, TikTok telah berkembang jauh melebihi sekadar platform video pendek. Ia kini merupakan ekosistem dinamik untuk ekspresi budaya, ruang di mana makna dicipta, dirundingkan dan diolah semula secara masa nyata. Bagi penyelidik, ahli strategi dan pemasar yang ingin memahami pengguna melangkaui angka, TikTok menawarkan sesuatu yang unik dan bernilai: akses terus kepada kod budaya dan mikrobudaya yang membentuk cara orang melihat dunia.

TikTok bukan sekadar trend, malah sarat budaya

Kebanyakan jenama mengejar apa sahaja yang sedang tular di media sosial, dan sering terlepas pandang maksud sebenar sesuatu trend. Pemasaran masa nyata dan berinteraksi dengan kandungan viral memang ada nilainya, namun penting untuk diakui bahawa banyak momen sebegini hanyalah fenomena sementara.

Jenama yang dipacu FOMO berisiko mengabaikan peralihan jangka panjang dalam tingkah laku pengguna dan keperluan budaya yang lebih mendalam. Ramai pemasar bimbang kitaran trend semakin singkat. Namun hakikatnya: trend tidak hilang; garis pemisah antara apa yang benar-benar trend dan apa yang sekadar tular semakin kabur.

TikTok sering dianggap sebagai platform yang menghasilkan lonjakan perhatian sementara, namun ia juga mampu mendedahkan sesuatu yang jauh lebih mendalam: naratif, simbol dan identiti yang memacu tingkah laku kolektif. Daripada slanga dan pilihan audio hinggalah gaya visual dan jenaka dalaman, TikTok ialah sumber insight yang kaya untuk mendekod bagaimana makna budaya dibentuk, dikongsi dan dipertikai.

Seperti yang dinyatakan oleh ahli antropologi Franz Boas lebih seabad lalu, kita semua melihat dunia melalui “kaca mata budaya” (kulturbrille) yang membentuk cara kita memahami realiti. TikTok menawarkan pandangan yang tiada tandingan melalui lensa ini, khususnya untuk komuniti yang kurang diwakili atau terpinggir dalam media arus perdana.

Trend yang berakar pada perubahan budaya, sosial atau psikologi sering tenggelam di sebalik lonjakan dan surut kitaran viral. Untuk memahami apa yang sebenarnya berlaku, kita perlu mengaitkan isyarat yang berasingan dengan konteks budaya yang dikongsi.

Ambil contoh kortisol. Walaupun lonjakan trend seperti “cortisol matcha” di TikTok mudah dikesan, analisis yang lebih mendalam mendedahkan kesedaran budaya yang semakin meningkat tentang stres dan pengurusan hormon, serta strategi yang sedang dibangunkan oleh orang ramai untuk mengatasinya. Analisis yang lebih mendalam terhadap konteks berkaitan boleh membantu mengenal pasti perubahan penting.

Lonjakan tontonan #cortisolmatcha di TikTok

Sumber: Exolyt

Perbualan berkaitan Kortisol

Sumber: Exolyt

Apa yang akan Malinowski lakukan di TikTok?

Bronisław Malinowski membawa penyelidikan antropologi keluar dari belakang meja ke lapangan. Intipati kerja lapangan ialah hadir dalam persekitaran semula jadi subjek kajian. Dengan perkembangan Internet dalam antropologi, timbul persoalan: Apakah yang akan Malinowski lakukan? Jawapannya mudah bagi Christine Hine dalam karya cemerlangnya, Virtual Ethnography (2020). Beliau berpendapat bahawa jika subjek kajian anda mengalihkan aktiviti mereka ke dalam talian, penyelidik perlu mengikut mereka.

Etnografi digital memposisikan media sosial sebagai ruang kajian yang membolehkan anda menjalankan penyelidikan lapangan dengan segala manfaatnya:

• Pemerhatian penyertaan terhadap engagement organik
• Mencari perspektif orang dalam (emik)
• Pengetahuan tersirat yang diterjemahkan kepada tindakan

TikTok ialah tempat yang tepat untuk mengesan dinamika budaya internet dan amalan budaya secara umum, dan Malinowski pastinya akan menelitinya bukan sekadar melalui analisis dan laporan, tetapi dengan “turun ke lapangan”. Maksudnya, bukan hanya meninjau statistik dan analitik dalam aplikasi, sebaliknya menyelami konteks secara menyeluruh.

Kajian Kes: Bagaimana Budget Beer Menjadi Ikon Budaya

Contoh terbaik dinamik ini ialah Harnaś — jenama bir bajet dari Poland milik Kumpulan Carlsberg — yang tanpa diduga menjadi fenomena media sosial. Pada 2021, sebuah lagu parodi bertajuk “Harnaś Ice Tea” muncul di YouTube, mengusik idea mencampurkan bir dengan teh ais. Namun gurauan itu berkembang menjadi trend tersendiri di TikTok apabila pengguna mula menghasilkan versi DIY minuman tersebut. Para influencer menyertai trend itu secara organik. Warganet ketawa, kemudian turut serta. Carlsberg bertindak pantas dengan melancarkan varian berperisa bagi produk tersebut. Produk itu kemudiannya terbukti berjaya dari segi jualan.

Harnas Ice Tea

Tetapi ini bukan kebetulan. Beberapa bulan sebelumnya, kajian yang saya jalankan untuk Carlsberg mendedahkan wujudnya subkultur yang sangat bersemangat di sekitar Harnaś. Orang ramai bukan sekadar meminumnya; mereka menjadikannya sebahagian daripada identiti mereka. Jenama itu melambangkan keterangkuman yang tulen dan tanpa dibuat-buat pada saat banyak jenama lain mengejar eksklusiviti. Harnaś menjadi lambang kepada apa yang boleh kita sebut sebagai “premium poverty”: corak penggunaan yang bersifat ironik, bangga dan peka budaya, berakar pada estetika kelas pekerja. Dalam kes Harnaś, fenomena ini berkembang secara organik dan menghimpunkan pelbagai jenis komuniti, malah melahirkan fesyen tersuai. Inilah yang TikTok boleh singkap—bukan sekadar yang lucu, tetapi yang benar-benar bermakna.

Kod Budaya dan Kuasa Konteks

Ahli antropologi Perancis Clotaire Rapaille memperkenalkan konsep kod budaya: makna bawah sedar yang membentuk respons kita terhadap produk, tingkah laku dan idea. Di TikTok, kod ini terzahir dalam beberapa saat. Tarian bukan sekadar tarian - ia isyarat kepada subkultur. Jenaka bukan sekadar lucu - ia menguji sama ada anda memahaminya.

Makna-makna ini sering tidak kelihatan kepada pihak luar. Itulah sebabnya etnografi digital perlu melangkaui metrik dan beralih kepada interpretasi. Memahami TikTok bermaksud memahami bagaimana pengguna membina identiti, menzahirkan nilai, dan berhubung melalui simbol yang dikongsi.

Mikrokultur: Pemacu Sebenar Perubahan

Mikrobudaya — kelompok kecil tetapi berpengaruh yang berkongsi nilai, estetika atau pengalaman — berkembang pesat di TikTok. Sama ada gamer mengkritik tingkah laku toksik, komuniti fesyen mengangkat semula budaya thrifting, atau audiophile taksub terhadap kualiti bunyi, kumpulan ini bukan sekadar niche; pengaruh budayanya besar.

Mereka sering bergerak tanpa disedari, sehinggalah—tiba-tiba—menjadi tumpuan. Budaya mikro hari ini mungkin kekal sebagai budaya mikro esok. TikTok membolehkan kita mengenal pasti titik peralihan budaya ini sebaik sahaja ia muncul.

Cara Menjalankan Etnografi Digital di TikTok

Melaksanakan penyelidikan yang bermakna di TikTok memerlukan rasa ingin tahu, keterbukaan dan disiplin metodologi. Berikut cara untuk bermula:

• Ikuti hashtag, tetapi baca komen - insight paling bernilai sering terletak dalam perbincangan, bukan sekadar kandungan.
• Perhatikan tingkah laku, bukan sekadar bilangan tontonan - teliti bagaimana pengguna mengolah semula trend, menyesuaikan bahasa, dan saling memberi respons.
• Libatkan diri sepenuhnya - ikuti pencipta (creator), berinteraksi dengan kandungan, dan cuba memahami budaya dari dalam (perspektif emik).
• Kenal pasti deskripsi yang kaya konteks - butiran kecil seperti gaya suntingan, soundbite, atau jenaka berulang boleh memberi gambaran mendalam tentang nilai kumpulan.
• Triangulasi - Tinjau perbincangan di Reddit, kumpulan Facebook, dan juga forum khusus untuk memahami konteks yang lebih luas.

Mengelakkan Perangkap “Trendwashing”

Semua orang mahu menunggang gelombang. Tetapi meminjam isyarat budaya tanpa memahaminya sering mengundang kesan sebaliknya. Jenama yang menyertai trend tanpa memahami konteksnya secara mendalam berisiko terjerumus ke dalam apa yang saya panggil ”trendwashing”, peniruan cetek yang khalayak segera kenal pasti sebagai tidak autentik. Penyelesaiannya? Jangan sekadar memantau trend. Fahaminya. Anggap TikTok bukan sebagai saluran pemasaran, tetapi sebagai artifak budaya.

Dalam dunia yang dipenuhi papan pemuka dan lambakan data, insight kualitatif tidak pernah lebih penting. TikTok memberi pandangan terus tentang bagaimana orang sebenar mencipta makna melalui humor, ironi, sifat melawan arus dan komuniti. Ia tidak teratur. Ia kacau-bilau. Dan di situlah nilainya.

Etnografi digital di TikTok membolehkan kita beralih daripada hanya mengira sebutan kepada menafsir makna. Ia membantu kita bertanya bukan sekadar "apa yang orang lakukan", tetapi "mengapa mereka melakukannya dengan cara tersebut". Bagi jenama, penyelidik, dan sesiapa yang berminat terhadap budaya, ini bukan sekadar berguna; ia bersifat transformatif.

Artikel ini dihimpunkan oleh pakar intelijen sosial, etnografer digital dan pemerhati trend Marek Tobota, yang juga pengasas Data Tribe, sebuah firma butik strategi dan penyelidikan berpangkalan di Warsaw. Marek berpengalaman luas dalam pemasaran dan PR, dan sentiasa meneroka kaedah baharu penyelidikan kualitatif dalam talian. Beliau menggunakan Exolyt terutamanya untuk penyelidikan berfokus bagi mendapatkan insight TikTok yang unik serta memahami komuniti niche di platform tersebut. Untuk mengetahui lebih lanjut tentang Marek dan kerjanya, berhubung terus dengannya di LinkedIn.