Iedereen kent de trending onderwerpen op social media: van de vroegste dagen van Twitter-trends, die aangaven welke gespreksonderwerpen op dat moment het populairst waren, tot aan nu met TikTok’s Trending Now, inclusief trending hashtags, trending sounds en trending video’s.

Maar hoe kunnen deze microtrends helpen het grotere geheel te begrijpen? En hoe onderscheid je een trending topic van een groeiende beweging? Dat is precies wat we in dit artikel bespreken.

In dit artikel maak ik gebruik van ‘cozy culture’, een culturele trend die ik heb geïdentificeerd en geanalyseerd, om mijn punten te illustreren.

Snelle cultuur & langzame cultuur

Volgens de definitie van de Canadese cultureel antropoloog Grant McCracken verwijst fast culture naar de snel veranderende, vluchtige aspecten van cultuur die vooral worden gedreven door trends, media en technologische innovaties, terwijl slow culture verwijst naar de meer blijvende, diepere aspecten van cultuur die in de tijd langzaam veranderen en als traditioneel waardevoller worden beschouwd.

Neem ‘Cozy Culture’: een trend met zowel snelle dynamiek als een langzame, structurele laag, en die bovendien sterk seizoensgebonden is. Het slow culture-aspect is breed en toegankelijk—zoals er op TikTok voor vrijwel alles wel content te vinden is, is er tegenwoordig ook van bijna alles een ‘cozy’-variant!

Om dergelijke trends te signaleren, moeten we snelle en langzame cultuurstromen combineren. Een belangrijk thema dat deze culturele elementen verbindt, is de zoektocht naar een community die zich als trend op uiteenlopende manieren manifesteert via meerdere kanalen en formats.

Bron: presentatie tijdens de Social Intelligence Lab Trends Summit

Los bekeken zeggen trending onderwerpen weinig, maar over een langere periode gezien maken ze patronen en overeenkomsten zichtbaar.

Het is duidelijk dat socialmediatrends het toonbeeld zijn van snelle cultuur, maar wat kunnen ze ons leren over langzame cultuur? We moeten snelle en langzame cultuur combineren, zodat we sociale en culturele implicaties kunnen voorspellen, want alleen naar socialmediatrends kijken is niet genoeg.

Maar hoe doen we dat?

Dit is een tweestapsproces: eerst fast culture identificeren en de aanwezigheid ervan valideren; vervolgens de onderliggende kernthema’s als slow culture blootleggen.

Snelle cultuurtrends identificeren via social media

We beginnen met horizon scanning op social media. Dit kan handmatig of met een tool zoals Exolyt om het proces te versnellen.

Wil je dit handmatig doen? Observeer dan als een gewone socialmediagebruiker en let op wat er gebeurt. Pas wel op met de FYP: dat het algoritme het aan je toont, maakt het nog niet representatief; het kan juist erg niche zijn. Valideer je trendvermoedens daarom altijd met social listening-tools om de nauwkeurigheid te waarborgen.

De eenvoudigste manier om TikTok-trends te identificeren is via de sectie ‘trends’ van Exolyt, die laat zien welke hashtags en sounds op dit moment op TikTok trending zijn. Dit is een uitstekend startpunt: u kunt alle benodigde TikTok-analyses direct in het platform uitvoeren. Als u iets interessants signaleert en gaat monitoren, ziet u hoe snel het groeit.

Het is echter essentieel om de houdbaarheid binnen de culturele context te begrijpen, omdat snelle en seizoensgebonden trends minder relevant zijn voor het ontwikkelen van een socialmediastrategie, maar wel goed kunnen worden ingezet voor reactieve content.

Dit voorbeeld toont de groei van twee ‘cozy culture’-subthema’s die ik al enige tijd volg. De afbeelding geeft hun groeitrends op TikTok weer.

Bron: Exolyt

De onderliggende, trager veranderende cultuur identificeren

Nu u de trending topics die voor u relevant zijn heeft geïdentificeerd, hoe begint u hun culturele betekenis te duiden?

Dit zijn vijf eenvoudige stappen die u kunt volgen:

• Zoek naar verbanden

Een van de beste manieren om iets dat u op TikTok hebt opgemerkt snel in context te plaatsen, is te bekijken hoe het zich verhoudt tot andere trends en communities. Het Exolyt ‘related’-tabblad is hiervoor de beste optie op TikTok. Selecteer in het dropdownmenu ‘connections to other hashtags’ en kies de periode die u wilt bekijken; vervolgens ziet u een netwerkdiagram.

Algemene vuistregel: hoe meer uiteenlopende communities je hashtag in de loop van de tijd gebruiken, hoe invloedrijker hij is in het vormen van de cultuur. Daarom is het verstandig de hashtags die voor jou relevant zijn te monitoren en ze gedurende meerdere maanden regelmatig te evalueren. Trending topics zijn doorgaans kortstondig; binnen een kortere periode zul je minder verbanden zien.

Hieronder staat de grafiek van de hashtag #cozy; deze haakt in op tal van subculturen en microtrends.

Het aantal verschillende communities waarmee #cozy wordt geassocieerd, is een goede graadmeter of dit wel of niet een culturele trend is. Hoe meer communities betrokken zijn, hoe groter de kans dat het een culturele trend is.

Bron: Exolyt

• Identificeer patronen en overeenkomsten

Hier loont het om intensief online aanwezig te zijn. Hoe meer tijd u besteedt aan ‘social listening’, hoe makkelijker u trends met elkaar kunt verbinden en uiteindelijk de bredere culturele verschuivingen begrijpt die ze aansturen.

Let vooral op het volgende: Wie zijn de belangrijkste communities? Bij welke andere trends zijn deze communities actief? Zijn er trends die u al kent met een vergelijkbare look & feel? Is er een bepaalde periode of seizoen waarin dit onderwerp speelt? En het belangrijkst: groeit het nog?

Door de voor u relevante hashtags te monitoren, maakt Exolyt inzichtelijk of een trend zijn piek al heeft bereikt of nog verder groeit.

• Hoe lang speelt dit al en waar vindt het plaats?

Het is bovendien belangrijk te analyseren of de trend alleen op social media zichtbaar is of op meerdere platformen, en of mensen ernaar zoeken.

Dat wil niet zeggen dat iets dat pas twee maanden bestaat niet kan uitgroeien tot een enorm cultureel fenomeen; maar als iets over langere tijd gestaag groeit, zien we meestal grotere verschuivingen.

Om te bepalen hoe lang uw thema al speelt, kunt u met social listening conversaties van de afgelopen jaren analyseren. Is de trend al minstens een jaar zichtbaar en groeit hij nog steeds, dan kunt u daar met vertrouwen op voortbouwen.

Alleen op TikTok trending zijn is zelden een indicatie van een bredere culturele trend. De signalen die grotere culturele verschuivingen aangeven, zie je terug op meerdere platformen. Kijk daarom ook naar X (voorheen Twitter), Instagram, Reddit en Pinterest om te toetsen of een variant van het onderwerp ook op andere socialmediaplatformen speelt.

Zodra dat is vastgesteld, onderzoekt u of er actief naar uw trend wordt gezocht. Dat kan via een zoekmachine, TikTok of Amazon. Met diverse tools kunt u het zoekvolume voor al deze kanalen inzichtelijk maken.

Als het zoekvolume op ten minste één ander platform toeneemt, zit u waarschijnlijk op het juiste spoor.

Bron: Google Trends

De bovenstaande afbeelding toont Google-zoektrends van de afgelopen vijf jaar voor het woord ‘cozy’. Hieruit blijkt dat er weliswaar een seizoenspiek is, maar dat de interesse in de warmere maanden niet volledig wegvalt, en dat het zoekvolume jaar-op-jaar gestaag toeneemt.

• Analyseer en plaats in context

Dit is het moment om uw data grondig door te lichten. Als u nog geen social listening-monitoring rond uw kernonderwerp heeft ingericht, is dit het moment om dat te doen.

Met alle AI-tools van nu is het verleidelijk om er één al uw data te laten analyseren, zonder eigen sturing of context. Niet doen. Juist zo mist u de beste inzichten!

Zodra u uw data heeft verzameld en opgeschoond, kunt u beginnen met de analyse.

Tijd investeren in uw data en die actief benutten om de communities die u ziet te doorgronden, is essentieel om zicht te krijgen op het grotere geheel.

Er is al ruim voldoende hoogwaardige informatie beschikbaar over het opzetten van social listening-zoekopdrachten en het analyseren van data, dus daar ga ik hier niet verder op in.

De grafiek hieronder laat één manier zien waarop ik meer inzicht kreeg in mijn data: eerst heb ik de data gegroepeerd in de belangrijkste categorieën en vervolgens het volume per categorie op verschillende socialmediaplatformen geanalyseerd.

Een vergelijkbare analyse is ook mogelijk in Exolyt – de TikTok Analytics- en Social Intelligence-tool. Daarmee kunt u trending ‘cozy’-subthema’s die vaak binnen dezelfde community voorkomen bundelen, hun share of voice op TikTok volgen en hun groeipatronen en gebruik monitoren om de trendomvang in kaart te brengen.

• Welk gedrag ligt hieraan ten grondslag, en is dit onderdeel van een bredere trend?

De laatste stap maakt duidelijk waarom het zo belangrijk is te investeren in uw dataset. Om de culturele impact van onze trends te begrijpen, moeten we achterhalen welk gedrag, welk verlangen of welke onvervulde behoefte erachter schuilgaat.

Zodra u deze behoeften in kaart heeft gebracht, kunt u zien hoe uw trend zich positioneert ten opzichte van andere trends of culturele verschuivingen. U kunt dit doen door samen te werken met een trendonderzoeker of door self-service trendplatforms en -rapporten te gebruiken om uw culturele positionering in context te plaatsen.

Een voorbeeld hiervan was toen ik de overkoepelende ‘cozy’-cultuurtrend identificeerde. Ik begon bij ‘cozy gaming’, breidde dat uit naar ‘cozy’ in het algemeen en kon het vervolgens relateren aan kleinere trends zoals de ‘little treat’-cultuur of hoe dat overlapt met ‘pumpkin spice-seizoen’.

Bron: presentatie tijdens de Social Intelligence Lab Trends Summit

Hier zijn enkele voorbeelden van thema’s uit slow living en cozy culture met langetermijnrelevantie. Deze thema’s zijn richtinggevend voor uw langetermijnsocialstrategie, omdat ze gestoeld zijn op menselijk gedrag en behoeften en doorgaans groter zijn dan een (tijdelijke) trend of trending topic.

Waarom is dit relevant?

We leven in een razendsnel veranderende wereld; het wordt steeds belangrijker om de trends te identificeren met blijvende waarde—de trends die uw tijd en budget echt waard zijn.

Het inzetten van sociale media is een kosteneffectieve manier om overkoepelende trends te identificeren en kan meerdere werkgebieden ondersteunen.

Van het toekomstbestendig maken van uw social contentstrategie tot en met R&D en productontwikkeling, risicobeperking en het simpelweg creëren van betere diensten voor uw gebruikers.

Begrijpen waar uw onderwerp thuishoort, waarom mensen erover praten, waar u kunt verbeteren en hoe u uw concurrenten een stap voorblijft, is cruciaal voor toekomstig succes op social media en daarbuiten.

Bekijk het webinar met Kim Townend om diepgaand inzicht te krijgen in de best practices voor social listening en ontdek de unieke kracht van TikTok-gericht onderzoek.

---------------------------------------------------------------------------------------------

Dit is een gastartikel, samengesteld door Kim Townend, een bekroonde social strategist en social listening-consultant met 20 jaar ervaring in social. Zij heeft wereldwijd samengewerkt met merken, omroepen en overheden en is expert in het vertalen van data naar inzichten en van inzichten naar strategie. U vindt haar via haar website: https://kimtownend.com/ of via haar LinkedIn-pagina: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/