U heeft het waarschijnlijk al gezien: matcha is in opmars. Maar wat betekent dat precies? Wie is de doelgroep? Wat drijft deze trend, en waarom is dit relevant voor u?

Lees verder voor alle inzichten in de wereldwijde matcha-trend (en om te ontdekken of deze dit najaar groter is dan Pumpkin Spice!)

Bestaat matcha niet al eeuwen?

Ja. Matcha is buiten Japan al jaren populair, zowel onder theedrinkers als binnen de wellnesscommunity. Kijken we naar Google-zoekdata voor 'matcha' sinds 2023, dan zien we dat het zoekvolume in de afgelopen drie jaar nauwelijks is toegenomen.

Het zoekpubliek in Google is doorgaans 30 jaar en ouder; jongere gebruikers zoeken vaker naar producten via social media of Amazon.

Mensen die op Google naar Matcha zoeken, bezoeken sites als ‘Love and Lemons’ en Ippodo Tea, wat erop duidt dat ze theeliefhebbers zijn en/of interesse hebben in wellness.

Wat is er veranderd?

Spoiler: het is TikTok.

TikTok telt momenteel 2,9 miljoen video’s met de hashtag #matcha, goed voor 36,1 miljard weergaven.

De grafiek hieronder toont de weergaven van content over matcha en gerelateerde termen op TikTok in de afgelopen drie jaar. Het aantal vermeldingen bleef stabiel gedurende 2023 en tot halverwege 2024, waarna de trend duidelijk steiler begon te stijgen. In het voorjaar van 2025 versnelde de groei op het platform fors, met een jaar-op-jaar toename van 376% in weergaven.

De trend op Instagram is minder uitgesproken, maar we zien daar nog steeds een jaar-op-jaar groei van 120%.

Het is niet alleen een Amerikaans fenomeen; matcha is wereldwijd aanwezig.

Het laat hetzelfde patroon zien als Pumpkin Spice, met dit verschil: Pumpkin Spice deed er meer dan tien jaar over om wereldwijde dominantie te bereiken, terwijl matcha dat in minder dan drie jaar heeft bereikt.

Met Exolyt heb ik de overlap tussen matcha en andere tags op TikTok in juli en augustus van dit jaar geanalyseerd.

Deze aanpak geeft helder inzicht in de belangrijkste thema’s rond matcha en toont hoe de conversatie zich organisch in clusters vormt.

Ik heb de data van het publiek in de VS vergeleken met die van het Europese publiek over dezelfde periode, zodat we kunnen zien hoe de trend zich op de verschillende continenten manifesteert.

• Beide markten tonen sterke interesse in matcha als onderdeel van een ‘aesthetic’, wat erop wijst dat matcha meer is dan een drankje en is uitgegroeid tot een lifestyle‑indicator.
• Een andere gemene deler is de prominente aanwezigheid van koffie in de gesprekken, wat erop wijst dat matcha koffie heeft verdrongen als voorkeursdrank voor deze doelgroep.

In de VS zien we dat de hashtag naast skincare en meer traditionele TikTok-trends zoals #asmr wordt gebruikt. De conversatie in de VS is opgebouwd uit grotere culturele clusters, wat wijst op een meer samenhangende doelgroep.

Exolyt - Gerelateerde gesprekken over matcha in de VS

In Europa is het gesprek meer gefragmenteerd en verweven met allerlei andere lifestyletrends, waaronder #matchagirly, waarbij matcha een bepalend onderdeel van de persoonlijke identiteit wordt.

Dit is niet de enige trend waar matcha onderdeel van is. De afgelopen weken is matcha centraal komen te staan in de performative male-trend die we op TikTok hebben zien ontstaan.

Op TikTok zijn bessensmaken veruit het populairst; appel/peer en tropische smaken volgen op plaats twee en drie.

Strawberry matcha is dit jaar de snelst groeiende smaak, met een jaar-op-jaargroei van 85% in weergaven. Dit is voor een belangrijk deel te danken aan Starbucks, het meest besproken merk in de conversatie rond matcha. Starbucks heeft momenteel meer dan 20 matcha-dranken beschikbaar (waaronder enkele klassiekers die niet op de kaart staan).

Maar matcha is niet alleen om te drinken; we zien matcha-parfums opkomen als onderdeel van de gourmand-geurentrend, aangejaagd door #fragrancetok. D'annam is de marktleider in deze categorie, maar we zien matcha-geuren dit jaar breed doorbreken.

Daarnaast winnen matcha-tinten terrein in de cosmeticasector, waarbij het matcha bubble lip mask van Laniege uitgroeit tot de must-have van dit seizoen.

Een korte blik op hoe we ontdekten dat matcha de #BeautyTok-community op TikTok verovert, met Exolyt's AI Visual Analysis-technologie.

Dit is een fragment uit een presentatie van Kim Townend en Tigran Khachatryan (data scientist bij Exolyt) tijdens YMS London in juni 2025 over TikTok-data omzetten in culturele inzichten met Video Social Listening.

Bekijk de volledige presentatie (link hieronder) voor exclusieve inzichten uit de BookTok-, GameTok- en BeautyTok-communities.

Wie zit er achter de matcha-trend?

Net als bij vrijwel alles wat cultureel relevant is, wordt deze trend aangejaagd door Gen Z-vrouwen.

Ze zijn vaak moeders en geïnteresseerd in mode, beauty, reizen en eten. Kijken we iets dieper naar hun interesses, dan zien we ook boeken, fitness, fotografie, gezondheid, ondernemerschap en meer. Er is dus niet één type vrouw dat matcha drinkt. Matcha is voor iedere vrouw.

Waar zien we matcha verder op social media terugkomen?

Ondanks de indruk dat matcha overal is, vindt het merendeel van de vermeldingen plaats op twee platformen. Onze analyse laat zien dat in de zomermaanden 77% van de matcha-vermeldingen op TikTok plaatsvond, 11% op Instagram en slechts 9% op Twitter.

Het gesprek op Twitter werd deels niet zozeer gedreven door berichten over matcha, maar door vermeldingen van matcha als cultureel symbool van een specifiek moment in de tijd.

De virale tweet hieronder, gemaakt naar aanleiding van de trailer van Wuthering Heights, noemt expliciet matcha, naast Dubai-chocolade en Labubu. Matcha is zó synoniem geworden met een bepaald type internetgebruiker dat het inmiddels als verkort label wordt gebruikt.

Maar dat was de zomer; dit is de herfst. Domineert matcha nog steeds?

Ter afronding van onze analyse hebben we onderzocht hoe matcha zich verhoudt tot Pumpkin Spice bij de overgang van ijsdranken naar warme dranken in de wintermaanden.

We hebben een analyse uitgevoerd vanaf de week voorafgaand aan de introductie van Starbucks' Pumpkin Spice Latte dit jaar tot 15 september, in de VS en het VK, op TikTok, Instagram, Twitter en Threads.

Onze data laat zien dat pumpkin spice, ondanks een piek op #PSL-dag, share of voice (SOV) heeft verloren aan matcha. Interessanter nog: beide dranken laten, nu we het najaar ingaan, een dalende trend zien, waardoor er een grote kans ligt voor de volgende drankentrend.

Onze data toont aan dat matcha naar verwachting tot in 2026 blijft groeien, maar de social listening-analyse laat zien dat de trend sterk seizoensgebonden is (in augustus bevatte bijna een derde van alle gesprekken over matcha een verwijzing naar iced matcha).

Binnen zeer korte tijd is matcha het TikTok-landschap gaan domineren, en andere platforms volgen dat voorbeeld. Het is onderdeel geworden van de TikTok-cultuur en fungeert als herkenbare cue, waardoor het dit jaar een kernonderdeel is van meerdere trends.

Dit alles onderstreept hoe belangrijk het is dat merken de leefwereld van hun doelgroep begrijpen, inclusief de taal, culturele codes en formats waarmee zij communiceren. Social listening is de meest effectieve manier om dit te doen en stelt u in staat om realtime, relevante kansen te signaleren.

Conclusie:

Binnen korte tijd is matcha uitgegroeid tot een dominante factor op TikTok; andere platforms volgen. Het is onderdeel van de TikTok-cultuur, fungeert als herkenbaar symbool en vormt dit jaar een kernonderdeel van meerdere trends.

Dit alles onderstreept de noodzaak voor merken om de leefwereld van hun doelgroepen te begrijpen, inclusief de taal en de codes waarmee zij communiceren. Social listening is de meest effectieve manier om dit te doen en helpt u om relevante kansen in realtime te signaleren.

Dit is een gastartikel, samengesteld door Kim Townend, een bekroonde socialstrateeg en social listening-consultant met 20 jaar ervaring in social media. Ze heeft wereldwijd met merken, omroepen en overheden gewerkt en is expert in het omzetten van data in inzichten en inzichten in strategie. Meer informatie op haar website: https://kimtownend.com/ of op haar LinkedIn-profiel: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/