Każdy wie, czym są tematy na czasie w mediach społecznościowych — od początków Trendów na Twitterze, które pokazywały, jakie tematy dyskusji były w danym momencie najpopularniejsze, aż po dzisiejszą sekcję Trending now na TikToku, obejmującą trendujące hashtagi, dźwięki i filmy.

Ale jak mikrotrendy mogą pomóc w zrozumieniu szerszego kontekstu rynkowego? I jak rozpoznać różnicę między trendującym tematem a rosnącym nurtem? Temu właśnie poświęcamy ten artykuł.

W tym artykule posłużę się trendem kulturowym „cozy culture”, który został przeze mnie zidentyfikowany i przeanalizowany, aby zilustrować kluczowe punkty.

Kultura szybkozmienna i kultura trwała

Zgodnie z definicją kanadyjskiego antropologa kultury Granta McCrackena, „fast culture” odnosi się do szybko zmieniających się, ulotnych aspektów kultury, napędzanych głównie przez trendy, media i innowacje technologiczne, natomiast „slow culture” dotyczy trwalszych, głębszych wymiarów kultury, które zmieniają się powoli w czasie i są postrzegane jako niosące bardziej znaczącą wartość tradycyjną.

Na przykład „Cozy Culture” to trend łączący elementy fast i slow culture, a przy tym silnie sezonowy. Warstwa slow culture jest dość szeroka i przystępna — tak jak na TikToku znajdziemy treści na każdy temat, tak dziś niemal wszystko ma swoją „cozy” odsłonę.

Aby rozpoznać taki trend, musimy łączyć kulturę szybkozmienną i wolnozmienną. Jednym z kluczowych wątków łączących te elementy jest odnajdywanie społeczności — zjawisko, które manifestuje się na wiele sposobów, jako trendy w wielu kanałach i formatach.

Źródło: Prezentacja podczas Social Intelligence Lab Trends Summit

Tematy trendujące, rozpatrywane w oderwaniu od kontekstu, mówią niewiele — analizowane w czasie ujawniają wzorce i wspólne mianowniki.

To oczywiste, że trendy w mediach społecznościowych są kwintesencją kultury szybkiego obiegu, ale czego mogą nas nauczyć o kulturze wolniejszego tempa? Aby prognozować konsekwencje społeczne i kulturowe, musimy łączyć perspektywę zjawisk szybkich i wolnych — samo śledzenie trendów w mediach społecznościowych nie wystarczy.

Ale jak to osiągamy?

To dwuetapowy proces: najpierw identyfikujemy zjawiska szybkozmiennej kultury i potwierdzamy ich obecność, a następnie wyodrębniamy kluczowe motywy, które składają się na wolnozmienną warstwę kultury.

Identyfikacja szybkozmiennych trendów kulturowych na podstawie danych z mediów społecznościowych

Rozpoczynamy od skanowania horyzontu w mediach społecznościowych. Możesz przeprowadzić je ręcznie lub skorzystać z narzędzia takiego jak Exolyt, aby przyspieszyć proces.

W podejściu manualnym zachowuj się jak typowy użytkownik mediów społecznościowych i uważnie obserwuj, co się dzieje. Ale uważaj na FYP (stronę „Dla Ciebie”). To, że algorytm coś Ci podsuwa, nie oznacza, że nie jest to bardzo niszowe. Zawsze weryfikuj swoje hipotezy dotyczące trendów z wykorzystaniem narzędzi do social listeningu, aby potwierdzić ich trafność.

Najprostszy sposób na identyfikację trendów na TikToku to skorzystanie z sekcji Exolyt ‘trends’, która pokazuje, jakie hashtagi i dźwięki zyskują obecnie na popularności. To dobry punkt wyjścia, bo wszystkie potrzebne analizy TikToka przeprowadzisz bezpośrednio na platformie. Jeśli zidentyfikujesz interesujący trend i zaczniesz go śledzić, możesz monitorować, jak szybko rośnie.

Jednak kluczowe jest zrozumienie trwałości danego zjawiska w kontekście kulturowym, ponieważ krótkotrwałe i sezonowe trendy nie są tak istotne przy budowaniu strategii social media, ale mogą być wykorzystane do treści real-time (RTM).

Ten przykład pokazuje wzrost dwóch podtematów nurtu cozy culture, które monitoruję od dłuższego czasu. Wykres przedstawia dynamikę ich wzrostu na TikToku.

Źródło: Exolyt

Identyfikacja wolnozmiennej warstwy kultury stojącej u jego podstaw

Gdy masz już zidentyfikowane interesujące Cię tematy trendujące, jak zacząć interpretować ich znaczenie kulturowe?

Oto pięć prostych kroków, które możesz zastosować:

• Szukaj zależności

Jednym z najskuteczniejszych sposobów szybkiego nadania kontekstu obserwacjom z TikToka jest sprawdzenie, jak łączą się one z innymi trendami i społecznościami. Zakładka Exolyt „Powiązane” to najlepszy sposób, by to zrobić na TikToku. Z menu rozwijanego wybierz opcję „powiązania z innymi hashtagami” oraz zakres czasu analizy — zostanie wyświetlona mapa powiązań.

Ogólna zasada jest prosta: im więcej różnorodnych społeczności korzysta z danego hashtagu w czasie, tym większe ma on znaczenie w kształtowaniu kultury. Dlatego warto systematycznie monitorować interesujące hashtagi i wracać do ich analizy w horyzoncie kilku miesięcy. Tematy trendujące są zwykle krótkotrwałe; w krótszym okresie widać mniej powiązań.

Poniżej znajduje się wykres oparty na hashtagu #cozy, który obejmuje wiele subkultur i mikrotrendów.

Liczba różnych społeczności, z którymi #cozy jest kojarzony, to silny wskaźnik tego, czy jest to trend kulturowy, czy nie. Im więcej społeczności jest w to zaangażowanych, tym większe prawdopodobieństwo, że to trend kulturowy.

Źródło: Exolyt

• Identyfikuj wzorce i wspólne cechy

Właśnie tutaj przydaje się stała obecność w świecie online. Im więcej czasu poświęcasz na social listening, tym łatwiej powiążesz ze sobą trendy i w efekcie zrozumiesz szersze zmiany kulturowe, które je napędzają.

Na co warto zwrócić uwagę: które społeczności są kluczowe? Z jakimi innymi trendami te społeczności są powiązane? Czy są już znane trendy o podobnej estetyce lub charakterze? Czy temat wykazuje sezonowość — pojawia się w konkretnym czasie lub porze roku? I co najważniejsze: czy trend wciąż rośnie?

Exolyt śledzi wybrane hashtagi i ułatwia ocenę, czy dany trend osiągnął już szczyt, czy nadal rośnie.

• Od jak dawna to trwa i gdzie to ma miejsce?

Równie ważne jest przeanalizowanie, czy trend występuje wyłącznie w mediach społecznościowych, czy na wielu platformach, oraz czy użytkownicy go wyszukują.

To nie oznacza, że coś obecnego dopiero od dwóch miesięcy nie może stać się ogromnym zjawiskiem kulturowym. Jednak przy konsekwentnym, stabilnym wzroście w czasie zwykle obserwujemy większe, bardziej znaczące zmiany.

Aby ocenić, jak długo dany temat jest obecny, wykorzystaj monitoring mediów społecznościowych, aby sięgnąć do danych sprzed kilku lat. Jeśli trend utrzymuje się co najmniej od roku i nadal rośnie, warto kontynuować.

Trendy widoczne wyłącznie na TikToku rzadko świadczą o szerszym trendzie kulturowym. Sygnały wskazujące na większe zmiany kulturowe ujawniają się równolegle na wielu platformach. Monitoruj X (dawniej Twitter), Instagram, Reddit i Pinterest, aby ocenić, czy podobny temat pojawia się również na innych platformach społecznościowych.

Kiedy to potwierdzisz, sprawdź, czy odbiorcy faktycznie wyszukują dany trend. Możesz to zweryfikować w wyszukiwarce internetowej, na TikToku lub na Amazonie. Dostępnych jest wiele narzędzi, które pokazują wolumen wyszukiwań we wszystkich tych kanałach.

Jeśli wolumen wyszukiwań rośnie na co najmniej jednej innej platformie, to wyraźny sygnał, że temat ma potencjał.

Źródło: Google Trends

Powyższa grafika przedstawia dane wyszukiwań w Google z ostatnich pięciu lat dla słowa „cozy”. Widać, że choć pojawia się sezonowy szczyt, zainteresowanie nie zanika całkowicie w cieplejszych miesiącach, a wolumen wyszukiwań rośnie z roku na rok.

• Analizuj i nadaj kontekst

To właściwy moment, aby pogłębić analizę Państwa danych. Jeśli nie mają Państwo jeszcze skonfigurowanego monitoringu wzmianek (social listening) wokół kluczowego tematu, to właśnie teraz warto go uruchomić.

Przy tak szerokiej dostępności narzędzi AI łatwo ulec pokusie, by pozwolić jednemu z nich przeanalizować wszystkie dane za Ciebie, bez Twojego udziału. Nie rób tego. Właśnie w ten sposób przegapisz najcenniejsze insighty!

Po zebraniu danych i ich oczyszczeniu można przystąpić do analizy.

Pogłębiona analiza danych i ich świadome wykorzystanie do zrozumienia społeczności, które obserwujesz, to klucz do zyskania szerszej perspektywy.

Istnieje już wiele wartościowych materiałów, które pomogą lepiej zrozumieć, jak konfigurować zapytania w social listeningu i prowadzić analizę danych, dlatego nie będę tego tutaj omawiać.

Wykres poniżej pokazuje jedno z podejść, które pomogło mi lepiej zrozumieć dane: najpierw pogrupowałem je w kluczowe kategorie, a następnie przeanalizowałem wolumen każdej z nich na różnych platformach społecznościowych.

Podobną analizę można przeprowadzić w Exolyt — narzędziu do TikTok Analytics i Social Intelligence — gdzie możesz grupować trendujące subtematy „cozy”, które często współwystępują w tej samej społeczności tematycznej, aby śledzić ich share of voice na TikToku oraz monitorować dynamikę wzrostu i wykorzystania, co pozwala określić skalę trendu.

• Jakie zachowanie za tym stoi i czy to część szerszego trendu?

Ostatni krok pokazuje, dlaczego tak ważne jest poświęcenie czasu na dogłębną analizę danych. Aby zrozumieć kulturowe znaczenie obserwowanych trendów, musimy zidentyfikować, jakie zachowania, motywacje lub niezaspokojone potrzeby je napędzają.

Po zidentyfikowaniu tych potrzeb będziesz w stanie określić, gdzie analizowany trend sytuuje się na tle innych trendów oraz szerszych zmian kulturowych. Możesz to zrobić, współpracując z analitykiem trendów lub korzystając z samoobsługowych platform i raportów trendowych, które pomogą osadzić pozycjonowanie kulturowe marki we właściwym kontekście.

Przykładem było identyfikowanie szerszego trendu kulturowego „cozy”. Zacząłem od analizy cozy gaming, następnie poszerzyłem zakres na „cozy” w ujęciu ogólnym, a potem powiązałem to z mniejszymi trendami: kulturą „małych przyjemności” oraz z tym, jak przecina się to z sezonem pumpkin spice.

Źródło: Prezentacja podczas Social Intelligence Lab Trends Summit

Oto kilka przykładów motywów kultury slow i “cozy” o długotrwałym charakterze. Te tematy stanowią solidną podstawę długofalowej strategii komunikacji w mediach społecznościowych, ponieważ są oparte na zachowaniach i potrzebach konsumentów i zwykle wykraczają poza pojedyncze trendy czy tematy na czasie.

Dlaczego to ma znaczenie?

Żyjemy w świecie, który zmienia się w zawrotnym tempie; coraz większe znaczenie ma rozpoznawanie trendów o trwałym potencjale — takich, które są warte czasu i inwestycji.

Wykorzystanie mediów społecznościowych to opłacalny sposób identyfikacji szerszych trendów rynkowych, który może wspierać wiele obszarów biznesu.

Od zabezpieczenia strategii treści w mediach społecznościowych na przyszłość, przez R&D i rozwój produktu oraz ograniczanie ryzyka, aż po tworzenie po prostu lepszych usług dla twoich użytkowników.

Zrozumienie, gdzie plasuje się interesujący Cię temat, dlaczego ludzie o nim mówią, jakie są obszary do poprawy oraz jak pozostać krok przed konkurencją to klucz do przyszłego sukcesu w mediach społecznościowych i poza nimi.

Obejrzyj webinar z Kim Townend, aby dogłębnie poznać najlepsze praktyki social listeningu i odkryć pełen potencjał badań skoncentrowanych na TikToku.

---------------------------------------------------------------------------------------------

To artykuł gościnny przygotowany przez Kim Townend, wielokrotnie nagradzaną specjalistkę ds. strategii mediów społecznościowych i konsultantkę ds. social listeningu z 20-letnim doświadczeniem w obszarze mediów społecznościowych. Współpracowała z markami, nadawcami i rządami na całym świecie, a jej specjalnością jest przekuwanie danych w insighty oraz przekładanie insightów na strategię. Znajdziesz ją na stronie: https://kimtownend.com/ lub na profilu na LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/