W ostatnich latach TikTok stał się czymś znacznie więcej niż platformą krótkich treści wideo. To dziś dynamiczny ekosystem ekspresji kulturowej — miejsce, w którym znaczenia są kształtowane, negocjowane i remiksowane w czasie rzeczywistym. Dla badaczy, strategów i marketerów, którzy chcą zrozumieć ludzi poza liczbami, TikTok oferuje coś wyjątkowo wartościowego: bezpośredni dostęp do kodów kulturowych i mikrokultur, które kształtują sposób, w jaki ludzie postrzegają świat.

TikTok to nie tylko trend — to zjawisko silnie nasycone kulturowo.

Większość marek podąża za tym, co w danej chwili zyskuje popularność w mediach społecznościowych, często tracąc z oczu istotę trendów. Marketing w czasie rzeczywistym i angażowanie się w treści wiralowe mają niewątpliwą wartość, ale warto pamiętać, że wiele takich momentów to zjawiska krótkotrwałe.

Marki kierujące się FOMO ryzykują przeoczenie głębszych, długoterminowych zmian w zachowaniach konsumenckich i potrzebach kulturowych. Wielu marketerów obawia się, że trendy trwają coraz krócej. W rzeczywistości: trendy nie znikają; po prostu granica między tym, co jest trendem, a tym, co jedynie chwilowo zyskuje popularność, coraz bardziej się zaciera.

TikTok bywa postrzegany jako platforma krótkotrwałego zainteresowania, ale potrafi też odsłaniać coś znacznie głębszego: leżące u podstaw historie, symbole i tożsamości, które kształtują zachowania zbiorowe. Od slangu i doboru dźwięków po style wizualne i wewnętrzne żarty — TikTok to kopalnia insightów, która pozwala dekodować, jak powstają, rozprzestrzeniają się i są kwestionowane znaczenia kulturowe.

Jak ponad sto lat temu zauważył antropolog Franz Boas, wszyscy nosimy „kulturowe okulary” (kulturbrille), które kształtują naszą percepcję rzeczywistości. TikTok zapewnia niezrównany wgląd w te perspektywy, zwłaszcza w przypadku społeczności niedoreprezentowanych lub pomijanych w mediach głównego nurtu.

Trendy zakorzenione w zmianach kulturowych, społecznych lub psychologicznych są często przesłaniane przez wzloty i spadki cykli wiralowych. Aby właściwie zrozumieć, co się dzieje, musimy powiązać odizolowane sygnały ze wspólnym kontekstem kulturowym.

Przykład: kortyzol. Choć łatwo zauważyć krótkotrwałe skoki popularności, np. „cortisol matcha” na TikToku, głębsza analiza pokazuje rosnącą świadomość społeczną dotyczącą stresu i regulacji hormonów oraz strategie, które konsumenci przyjmują, by sobie z tym radzić. Dogłębna analiza kontekstu związanego z tym tematem ułatwia identyfikację kluczowych zmian.

Gwałtowny skok wyświetleń #cortisolmatcha na TikToku

Źródło: Exolyt

Powiązane dyskusje na temat kortyzolu

Źródło: Exolyt

Co zrobiłby Malinowski na TikToku?

Bronisław Malinowski przeniósł badania antropologiczne zza biurka w teren. Istotą badań terenowych było wyjście w naturalne środowisko badanych. Wraz z rozwojem internetu w antropologii pojawiło się pytanie: co zrobiłby Malinowski? Dla Christine Hine odpowiedź była prosta, co jasno pokazała w swojej znakomitej książce Virtual Ethnography (2020). Uznała, że jeśli badani przenoszą swoją aktywność do sieci, badacz powinien za nimi podążyć.

Etnografia cyfrowa postrzega media społecznościowe jako pole badawcze, na którym można prowadzić badania terenowe ze wszystkimi ich korzyściami:

• Obserwacja uczestnicząca organicznego zaangażowania
• Poszukujesz perspektywy od wewnątrz (emic)
• Wiedza ukryta ujawniająca się w działaniu

TikTok to doskonałe miejsce do obserwowania kultury internetu i praktyk kulturowych w ogóle, a Malinowski z pewnością badałby to nie tylko na podstawie analiz i raportów, lecz poprzez „wyjście w teren”. To oznacza nie tylko przegląd statystyk i danych analitycznych w aplikacjach, lecz pełne zanurzenie w kontekście.

Studium przypadku: jak marka Budget Beer stała się ikoną kultury

Idealnym przykładem tej dynamiki jest Harnaś – budżetowa polska marka piwa należąca do Grupy Carlsberg, która niespodziewanie stała się fenomenem mediów społecznościowych. W 2021 roku na YouTube pojawiła się piosenka-parodia zatytułowana „Harnaś Ice Tea”. Kpiła z mieszania piwa z mrożoną herbatą. Jednak na TikToku żart zaczął żyć własnym życiem: użytkownicy zaczęli tworzyć domowe wersje napoju. Do trendu organicznie dołączyli influencerzy. Użytkownicy najpierw się śmiali, a potem zaczęli kupować. Carlsberg szybko zareagował, wprowadzając na rynek smakową wersję produktu. Sam produkt okazał się sukcesem sprzedażowym.

Harnas Ice Tea

Nie był to przypadek. Kilka miesięcy wcześniej prowadzone przeze mnie dla Carlsberga badania ujawniły silnie zaangażowaną subkulturę wokół Harnasia. Nie chodziło wyłącznie o konsumpcję — ludzie identyfikowali się z tą marką. Symbolizowała autentyczną, bezpretensjonalną inkluzywność w czasie, gdy inne goniły za ekskluzywnością. Harnaś stał się symbolem tego, co można nazwać „premium poverty”: ironicznej, dumnej, świadomej kulturowo konsumpcji zakorzenionej w estetyce klasy pracującej. W przypadku Harnasia zjawisko rozwijało się organicznie, tworząc różne społeczności, a nawet oddolną, customową modę. To właśnie TikTok potrafi odkrywać: nie tylko to, co zabawne, lecz przede wszystkim to, co znaczące.

Kody kulturowe i siła kontekstu

Francuski antropolog Clotaire Rapaille wprowadził koncepcję kodów kulturowych: nieświadomych znaczeń, które kształtują to, jak reagujemy na produkty, zachowania i idee. Na TikToku te kody ujawniają się w ciągu kilku sekund. Taniec to nie tylko taniec — to odwołanie do subkultury. Żart to nie tylko coś zabawnego — to test, czy rozumiesz kontekst.

Te znaczenia często pozostają niewidoczne dla osób z zewnątrz. Dlatego etnografia cyfrowa musi wyjść poza metryki i skupić się na interpretacji. Zrozumienie TikToka oznacza zrozumienie, jak użytkownicy kształtują tożsamość, wyrażają wartości i łączą się dzięki wspólnym symbolom.

Mikrokultury: prawdziwa siła napędowa zmian

Mikrokultury — małe, ale wpływowe grupy o wspólnych wartościach, estetyce lub doświadczeniach — rozwijają się na TikToku. Niezależnie od tego, czy gracze piętnują toksyczne zachowania, społeczności modowe redefiniują kulturę second‑hand, czy audiofile są wyjątkowo wyczuleni na jakość dźwięku — te grupy to nie tylko nisze; mają realną siłę kulturotwórczą.

Często pozostają poza radarem — aż nagle przestają. Dzisiejsza mikrokultura może pozostać jutrzejszą mikrokulturą. TikTok pozwala nam wychwytywać te kulturowe punkty zwrotne w momencie, gdy się wyłaniają.

Jak prowadzić netnografię na TikToku

Rzetelne badania na TikToku wymagają ciekawości, otwartości i dyscypliny metodologicznej. Oto, od czego zacząć:

• Monitoruj hashtagi, ale czytaj komentarze - najcenniejsze insighty często kryją się w dyskusji, nie tylko w samej treści.
• Obserwuj zachowania, nie tylko wyświetlenia - analizuj, jak użytkownicy remiksują trendy, dostosowują język i reagują na siebie nawzajem.
• Zanurz się - obserwuj twórców, angażuj się w treści i spróbuj poczuć kulturę od środka (perspektywa emiczna).
• Szukaj pogłębionych opisów — drobne szczegóły, takie jak styl montażu, krótki, chwytliwy soundbite czy powracający żart, mówią wiele o wartościach danej grupy.
• Triangulacja - sprawdzaj wątki na Reddicie, grupy na Facebooku, a nawet niszowe fora, aby zrozumieć szerszy kontekst.

Jak uniknąć pułapki „trendwashingu”

Wszyscy chcą płynąć na fali. Ale podpinanie się pod kody kulturowe bez ich zrozumienia często kończy się odwrotnym skutkiem. Marki, które wchodzą w trendy bez zrozumienia ich głębszego kontekstu, ryzykują popaść w to, co nazywam „trendwashingiem” — powierzchowne naśladownictwo, które odbiorcy natychmiast rozpoznają jako nieautentyczne. Rozwiązanie? Nie wystarczy obserwować trendy. Trzeba je zrozumieć. Traktuj TikToka nie jako kanał marketingowy, lecz jako zjawisko kulturowe.

W świecie dashboardów i nadmiaru danych jakościowy insight nigdy nie był ważniejszy. TikTok to okno na to, jak ludzie naprawdę nadają sens — poprzez humor, ironię, bunt i społeczność. To nieuporządkowane. To chaotyczne. I właśnie dlatego jest wartościowe.

Etnografia cyfrowa na TikToku pozwala przejść od liczenia wzmianek do interpretacji sensu. Pozwala stawiać pytania nie tylko „co ludzie robią”, lecz także „dlaczego robią to w taki sposób”. Dla marek, badaczy i wszystkich zainteresowanych kulturą to nie tylko użyteczne — to przełom.

Ten artykuł przygotował ekspert w obszarze social intelligence, etnograf cyfrowy i analityk trendów Marek Tobota, założyciel Data Tribe — warszawskiej butikowej firmy strategiczno-badawczej. Marek ma rozległe doświadczenie w marketingu i PR i stale poszukuje nowych sposobów prowadzenia badań jakościowych w internecie. Wykorzystuje Exolyt przede wszystkim do ukierunkowanych analiz unikalnych insightów z TikToka i jego niszowych społeczności. Aby dowiedzieć się więcej o Marku i jego pracy, skontaktuj się z nim bezpośrednio na jego LinkedIn.