Todos conhecem os assuntos em alta nas redes sociais — desde os primeiros tempos dos Trending Topics do Twitter, que indicavam quais temas de conversa eram mais populares naquele momento, até hoje, com o “Trending Now” do TikTok, que inclui hashtags, sons e vídeos em alta.

Mas como essas microtendências podem ajudar a entender o panorama mais amplo? E como diferenciar um tema em alta de um movimento em crescimento? É exatamente isso que vamos discutir neste post.

Ao longo deste artigo, usarei ‘cozy culture’, uma tendência cultural que identifiquei e analisei, para ilustrar meus pontos.

Cultura Rápida & Cultura Lenta

Segundo a definição do antropólogo cultural canadense Grant McCracken, cultura rápida refere-se aos aspectos da cultura que mudam rapidamente e são efêmeros, impulsionados principalmente por tendências, mídia e inovações tecnológicas, enquanto cultura lenta se refere aos aspectos mais duradouros e profundos da cultura, que mudam lentamente ao longo do tempo e são considerados de maior valor tradicional.

Por exemplo, “Cozy Culture” é uma dessas tendências que tem camadas rápidas e lentas e é fortemente sazonal. O aspecto de slow culture é bastante amplo e acessível — assim como há um TikTok para tudo, hoje em dia há um “cozy” para tudo!

Assim, para identificar esse tipo de tendência, precisamos combinar as culturas rápida e lenta. Um fio condutor que unifica esses elementos culturais é identificar uma comunidade que se traduz em tendências de diferentes maneiras, em múltiplos canais e formatos.

Fonte: apresentação no Social Intelligence Lab Trends Summit

Temas em alta, isoladamente, dizem pouco; analisados ao longo do tempo, revelam padrões e pontos em comum.

É evidente que as tendências de redes sociais representam o ápice da cultura rápida, mas o que elas podem nos ensinar sobre a cultura lenta? Para antecipar impactos sociais e culturais, precisamos combinar as lentes da cultura rápida e da cultura lenta; olhar apenas para as tendências de redes sociais não é suficiente.

Mas como fazemos isso?

Trata-se de um processo em duas etapas: identificar a cultura rápida (fast culture) e validar sua presença; em seguida, mapear os temas estruturantes que a sustentam — a cultura lenta (slow culture).

Identificando a cultura em tempo real por meio das redes sociais

Começamos com prospecção de tendências nas redes sociais. Você pode fazer isso manualmente ou usar uma ferramenta como a Exolyt para agilizar o processo.

Para fazer isso manualmente, use as redes sociais como um usuário comum e preste atenção ao que aparece no seu feed. Mas cuidado com o FYP (For You Page)! O fato de o algoritmo lhe apresentar um conteúdo não significa que ele não seja altamente nichado. Valide sempre suas hipóteses sobre tendências com ferramentas de social listening para garantir acurácia.

A forma mais simples de identificar tendências no TikTok é usar a seção ‘trends’ da Exolyt, que mostra quais hashtags e áudios estão em alta no TikTok neste momento. É um excelente ponto de partida para sua estratégia, pois você pode realizar todas as análises de TikTok de que precisa diretamente na plataforma. Ao identificar algo relevante e monitorá-lo, você consegue ver com que rapidez está crescendo.

No entanto, é importante avaliar sua longevidade no contexto cultural, pois tendências de curta duração e sazonais não são tão relevantes para desenvolver uma estratégia de redes sociais, mas podem ser aproveitadas para conteúdo de oportunidade.

Este exemplo ilustra o crescimento de dois subtemas da cultura “cozy” que venho monitorando há algum tempo. A imagem apresenta as tendências de crescimento desses subtemas no TikTok.

Fonte: Exolyt

Identificar a camada cultural de longo prazo que sustenta isso

Agora que você já identificou os temas em alta que lhe interessam, como começar a entender sua relevância cultural?

Estas são cinco etapas simples que você pode seguir:

• Busque conexões

Uma das melhores formas de contextualizar rapidamente algo que você viu no TikTok é analisar como isso se conecta a outras tendências e comunidades. A aba Exolyt ‘related’ é a melhor maneira de fazer isso no TikTok. Selecione ‘connections to other hashtags’ no menu suspenso e defina o período que deseja analisar; em seguida, será exibido um gráfico de rede.

A regra geral é: quanto mais comunidades distintas adotam sua hashtag ao longo do tempo, maior é sua importância na formação da cultura. Por isso, é recomendável monitorar as hashtags de interesse e reavaliá-las ao longo de vários meses. Tópicos em alta costumam ser passageiros, e você verá menos conexões em períodos mais curtos.

A seguir, o gráfico gerado a partir da hashtag #cozy, que se conecta a diversas subculturas e microtendências.

O número de comunidades distintas às quais #cozy está associado é um forte indicador para avaliar se é uma tendência cultural ou não. Quanto mais comunidades envolvidas, maior a probabilidade de ser cultural.

Fonte: Exolyt

• Identifique padrões e pontos em comum

É aqui que estar muito presente no digital faz diferença. Quanto mais tempo você dedica ao 'social listening', mais fácil será conectar tendências e, por fim, entender os movimentos culturais mais amplos que as impulsionam.

Alguns pontos de atenção: Quem são as principais comunidades? Em quais outras tendências elas estão envolvidas? Há tendências que você já conhece com um look & feel semelhante? Há um momento específico ou uma sazonalidade em que esse tema ganha tração? E, o mais importante, ainda está crescendo?

Ao monitorar as hashtags que mais importam para a sua marca, a Exolyt torna mais fácil entender se uma tendência já atingiu o pico ou se ainda está em alta.

• Há quanto tempo e onde isso vem acontecendo?

Também é importante avaliar se a tendência se manifesta apenas nas redes sociais ou em múltiplas plataformas e se as pessoas estão pesquisando sobre isso.

Não significa que algo com apenas dois meses não possa se tornar um grande fenômeno cultural; mas, quando o crescimento é constante ao longo do tempo, costumamos ver mudanças mais significativas.

Para entender há quanto tempo esse tema está no radar, use social listening para analisar os últimos dois anos. Se a tendência já tem pelo menos um ano e continua em trajetória de alta, é sinal verde para continuar.

Ser tendência apenas no TikTok raramente sinaliza uma tendência cultural mais ampla. Os sinais que ajudam a identificar mudanças culturais mais amplas se manifestam em múltiplas redes sociais. Acompanhe o X (antigo Twitter), Instagram, Reddit e Pinterest para avaliar se o seu tema também se manifesta em outras redes sociais.

Uma vez estabelecido isso, verifique se as pessoas estão buscando pela sua tendência. Isso pode ser feito em um mecanismo de busca na web, no TikTok ou na Amazon. Diversas ferramentas permitem visualizar o volume de buscas em todos esses canais.

Se o volume de busca estiver crescendo em pelo menos mais uma plataforma, você provavelmente está no caminho certo.

Fonte: Google Trends

A imagem acima mostra dados de busca do Google dos últimos cinco anos relativos à palavra 'cozy'. Observa-se que, embora haja picos sazonais, o termo não desaparece completamente nos meses mais quentes e o volume de buscas vem crescendo de forma consistente ano a ano.

• Analisar e contextualizar

Agora é a hora de aprofundar a análise dos seus dados. Caso ainda não tenha configurado um monitoramento de social listening para o seu tema‑chave, faça isso agora.

With all the AI tools available now, you might be tempted to use one to analyse all your data for you with no input. Don’t. This is exactly how you’ll miss the best insights!

Once you’ve collected your data and you’ve spent time cleaning it, you’ll want to start the analysis.

Spending time with your data and really using it to understand the communities you’re seeing is vital to gaining a sense of the bigger picture.

There are loads of great resources already out there to help you understand more about setting up social listening searches and running analysis on the data, so I won’t go into that here.

The chart below shows one way that I was able to understand my data better: first, I grouped the data into key categories and then looked at the volume for each category on different social platforms.

Similar analysis can also be performed on Exolyt – TikTok Analytics and Social Intelligence tool, where you can club trending cozy subthemes that often appear within the same thought community to track their share of voice on TikTok and monitor their growth patterns and usage to understand the size of the trend.

• Que comportamento impulsiona isso, e isso faz parte de uma tendência mais ampla?

The final step is why spending time with your data set is so important. To understand the cultural implications of our trends, we must understand what behaviour, desire, or unmet need drives them. 

Once you’ve identified these needs, you’ll be able to see where your trend fits in relation to other trends or cultural shifts. You can either do this by working with a trends researcher or using self-serve trends platforms/reports to contextualise your cultural positioning. 

Um exemplo disso foi quando identifiquei a macrotendência cultural do 'cozy'. Comecei analisando o 'cozy gaming', ampliei o escopo para o 'cozy' de forma geral e, depois, conectei a microtendências como cultura do ‘presentinho’ ou como isso se cruza com ‘temporada de pumpkin spice’.

Fonte: apresentação no Social Intelligence Lab Trends Summit

Aqui estão alguns exemplos de temas da cultura slow e cozy, enraizados na longevidade. Esses tópicos ajudam a orientar a estratégia de redes sociais de longo prazo, pois se baseiam no comportamento e no desejo humanos e, em geral, são maiores do que uma tendência ou um tópico do momento.

Por que tudo isso é importante?

Vivemos em um mundo extremamente acelerado; identificar as tendências com potencial de longo prazo — e que realmente merecem seu tempo e investimento — é cada vez mais importante.

Usar dados das redes sociais é uma forma de alto custo-benefício para identificar tendências macro e pode apoiar múltiplas áreas do negócio.

De preparar para o futuro sua estratégia de conteúdo para redes sociais até P&D e desenvolvimento de produto, mitigação de riscos e, simplesmente, a criação de serviços melhores para seus usuários.

Compreender onde esse tema se insere, por que está gerando conversas, onde sua marca pode melhorar e como se manter à frente da concorrência é crucial para o sucesso futuro dentro e fora das redes sociais.

Assista a este webinar com Kim Townend para aprender, em profundidade, as melhores práticas de social listening e revelar o potencial estratégico das pesquisas focadas no TikTok.

Por favor, envie o texto em inglês que deseja traduzir (incluindo as mesmas tags HTML). Preservarei exatamente as tags e entregarei a versão em português, clara e orientada a resultados para decisores de marketing.

Este é um artigo convidado, assinado por Kim Townend, estrategista de social media premiada e consultora em social listening, com 20 anos de experiência em social media. Ela já trabalhou com marcas, emissoras e governos no mundo todo e é especialista em transformar dados em insights e insights em estratégia. Saiba mais no site: https://kimtownend.com/ ou na página do LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/