Nos últimos anos, o TikTok se tornou muito mais do que uma plataforma de vídeos curtos. Hoje, é um ecossistema dinâmico de expressão cultural — um espaço onde significados são criados, negociados e remixados em tempo real. Para pesquisadores, estrategistas e profissionais de marketing que buscam entender pessoas além dos números, o TikTok oferece algo único: acesso direto aos códigos culturais e às microculturas que moldam como as pessoas veem o mundo.

TikTok não é só uma tendência, é um fenômeno cultural

A maioria das marcas persegue o que está em alta nas redes sociais e, com isso, muitas vezes perde de vista o que de fato caracteriza uma tendência. Há, sem dúvida, valor no marketing em tempo real e no engajamento com conteúdos virais, mas é importante reconhecer que muitos desses momentos são fenômenos passageiros.

Marcas guiadas pelo FOMO (medo de ficar de fora) correm o risco de ignorar mudanças mais profundas e de longo prazo no comportamento do consumidor e nas necessidades culturais. Muitos profissionais de marketing temem que as tendências estejam ficando mais curtas. A verdade é: as tendências não estão desaparecendo; o que acontece é que a linha entre o que é uma tendência e o que está apenas em alta no momento ficou cada vez mais tênue.

O TikTok costuma ser visto como uma plataforma de picos rápidos de atenção, mas também pode revelar algo muito mais profundo: as narrativas, os símbolos e as identidades que estão por trás do comportamento coletivo. Das gírias e escolhas de sons às estéticas visuais e piadas internas, o TikTok é uma fonte riquíssima para decodificar como o significado cultural é criado, compartilhado e disputado.

Como sugeriu o antropólogo Franz Boas há mais de um século, todos usamos “óculos culturais” (kulturbrille) que moldam nossa percepção da realidade. O TikTok oferece uma visão sem precedentes dessas lentes, especialmente no caso de comunidades pouco representadas ou ignoradas pela mídia tradicional.

Tendências enraizadas em mudanças culturais, sociais ou psicológicas costumam ser ofuscadas pelos altos e baixos dos ciclos virais. Para entender de fato o que está acontecendo, precisamos conectar sinais dispersos ao contexto cultural que os une.

Tomemos o cortisol como exemplo. Embora seja fácil identificar picos de interesse como “cortisol matcha” no TikTok, uma análise mais profunda revela um interesse cultural crescente em torno do estresse, da gestão hormonal e das estratégias que as pessoas vêm desenvolvendo para lidar com isso. Uma análise mais profunda do contexto relacionado pode ajudar a identificar mudanças importantes.

Pico de visualizações do #cortisolmatcha no TikTok

Fonte: Exolyt

Conversas relacionadas ao cortisol

Fonte: Exolyt

O que Malinowski faria no TikTok?

Bronisław Malinowski levou a pesquisa antropológica do gabinete para o trabalho de campo. A essência do trabalho de campo era ir ao ambiente natural do objeto de estudo. Com o avanço da internet na antropologia, surgiu a pergunta: o que Malinowski faria? A resposta foi simples para Christine Hine em sua brilhante obra Virtual Ethnography (2020). Ela considerou que, se as pessoas que você pesquisa estão migrando sua atividade para o ambiente online, o pesquisador deve acompanhá-las.

A etnografia digital vê as redes sociais como um ambiente em que é possível realizar pesquisa de campo, com todos os benefícios desse método:

• Observação participante do engajamento orgânico
• Em busca de uma perspectiva interna (êmica)
• Conhecimento tácito expresso na prática

O TikTok é um ótimo lugar para identificar a cultura da internet e práticas culturais em geral; e, à maneira de Malinowski, isso se observa não apenas por análises e relatórios, mas indo a campo. Ou seja, não basta uma visão geral de estatísticas e analytics nos apps — é preciso imersão total no contexto.

Estudo de caso: como a Budget Beer se tornou um ícone cultural

Um exemplo perfeito dessa dinâmica é a Harnaś, marca polonesa de cerveja do segmento econômico do Grupo Carlsberg, que inesperadamente se tornou um fenômeno nas redes sociais. Em 2021, surgiu no YouTube uma paródia musical chamada “Harnaś Ice Tea”. Ela satirizava a mistura de cerveja com chá gelado. Mas a piada ganhou vida própria no TikTok, onde usuários começaram a criar versões caseiras da bebida. Influenciadores aderiram à tendência de forma orgânica. A internet riu — e depois comprou a ideia. A Carlsberg reagiu rapidamente, lançando uma versão do produto com sabor. O produto se tornou um sucesso de vendas.

Harnas Ice Tea

Mas isso não foi por acaso. Meses antes, um estudo que conduzi para a Carlsberg havia revelado uma subcultura apaixonada em torno de Harnaś. As pessoas não apenas bebiam; identificavam-se com a marca. A marca representava uma inclusão autêntica, sem filtros, num momento em que outras marcas buscavam exclusividade. Harnaś tornou-se um símbolo do que poderíamos chamar de “pobreza premium”: um consumo irônico, orgulhoso e culturalmente consciente, ancorado na estética da classe trabalhadora. No caso de Harnaś, o fenômeno cresceu de forma orgânica e gerou comunidades diversas e até moda customizada. É isso que o TikTok consegue revelar: não só o que é engraçado, mas o que é significativo.

Códigos culturais e o poder do contexto

Antropólogo francês Clotaire Rapaille introduziu o conceito de códigos culturais: significados inconscientes que moldam como respondemos a produtos, comportamentos e ideias. No TikTok, esses códigos se manifestam em segundos. Uma dança não é apenas uma dança - é uma referência a uma subcultura. Uma piada não é apenas engraçada - é um teste para saber se você entendeu.

Esses significados geralmente passam despercebidos para quem está de fora. Por isso, a etnografia digital precisa ir além das métricas e avançar para a interpretação. Entender o TikTok é entender como as pessoas constroem identidade, expressam valores e se conectam por meio de símbolos compartilhados.

Microculturas: os verdadeiros impulsionadores da mudança

Microculturas — grupos pequenos, mas influentes, com valores, estéticas ou experiências em comum — ganham força no TikTok. Seja quando gamers criticam comportamentos tóxicos, comunidades de moda ressignificam a cultura do brechó ou audiófilos nutrem obsessão por qualidade de som, esses grupos não são apenas nichos: têm influência cultural real.

Frequentemente operam de forma discreta até que, de repente, se revelam. A microcultura de hoje pode ser a macrotendência de amanhã. O TikTok permite-nos identificar estes pontos de viragem culturais no momento em que emergem.

Como Fazer Etnografia Digital no TikTok

Fazer pesquisa significativa no TikTok exige curiosidade, abertura e disciplina metodológica. Veja como começar:

• Siga as hashtags, mas leia os comentários – as informações mais valiosas residem frequentemente na discussão, não apenas no conteúdo.
• Observe comportamentos, não apenas visualizações - analise como os usuários recriam tendências, adaptam a linguagem e respondem uns aos outros.
• Aprofunde-se - siga os creators, interaja com o conteúdo e busque vivenciar a cultura de dentro para fora (perspectiva êmica).
• Busque descrições ricas - pequenos detalhes - um estilo de edição, uma frase de efeito ou uma piada recorrente podem revelar muito sobre os valores do grupo.
• Triangule - analise discussões no Reddit, grupos no Facebook e até fóruns de nicho para entender o contexto mais amplo.

Como evitar a armadilha do “Trendwashing”

Todos querem surfar a onda. Mas apropriar-se de códigos culturais sem compreendê-los costuma dar errado. Marcas que entram em tendências sem entender seu contexto mais profundo correm o risco de cair no que chamo de ”trendwashing” — uma imitação superficial que o público percebe de imediato como inautêntica. A solução? Não basta observar as tendências. É preciso entendê-las. Trate o TikTok não como um canal de marketing, mas como um artefato cultural.

Em um mundo de dashboards e sobrecarga de dados, os insights qualitativos nunca foram tão essenciais. O TikTok oferece uma janela para entender como pessoas reais constroem significado por meio de humor, ironia, rebeldia e comunidade. É desorganizado. É caótico. E é exatamente por isso que gera valor.

A etnografia digital no TikTok nos leva da contagem de menções à interpretação de significados. Ela nos ajuda a perguntar não apenas "o que as pessoas estão fazendo", mas "por que estão fazendo dessa forma". Para marcas, pesquisadores e qualquer pessoa interessada em cultura, isso não é apenas útil; é transformador.

Este artigo foi elaborado pelo especialista em inteligência de mídias sociais, etnógrafo digital e caçador de tendências Marek Tobota, que também é fundador da Data Tribe, uma boutique de estratégia e pesquisa sediada em Varsóvia. Marek tem ampla experiência em marketing e relações públicas e busca continuamente novas abordagens de pesquisa qualitativa no ambiente digital. Ele utiliza o Exolyt principalmente para pesquisas focadas em insights exclusivos do TikTok e de suas comunidades de nicho. Para saber mais sobre o Marek e seu trabalho, conecte-se com ele diretamente no LinkedIn.