Fenomenet med ämnen som trendar på sociala medier är välkänt – från de tidiga 'Twitter Trends', som visade vilka samtalsämnen som var mest populära just då, till dagens 'Trending now' på TikTok med hashtags, ljud och videor som trendar.

Men hur kan mikrotrender användas för att förstå helhetsbilden? Och hur skiljer man ett trendande ämne från en framväxande rörelse? Det är precis vad vi går igenom i det här inlägget.

I den här artikeln använder jag ‘cozy culture’ – en kulturell trend som jag har identifierat och analyserat – för att belysa mina resonemang.

Snabbrörlig kultur & långsiktig kultur

Enligt den kanadensiske kulturantropologen Grant McCracken avser "fast culture" de snabbrörliga, kortlivade aspekterna av kulturen som i första hand drivs av trender, medier och tekniska innovationer, medan "slow culture" syftar på de mer bestående och djupare aspekterna av kulturen som förändras långsamt över tid och anses bära större traditionellt värde.

Till exempel är 'Cozy Culture' en trend som både är snabbrörlig och långsam – och dessutom starkt säsongsdriven. Den långsamma kulturkomponenten är bred och lättillgänglig: precis som det i dag finns en ”TikTok för allt” finns det numera en cozy-vinkel på i stort sett allt.

För att identifiera en sådan trend måste vi förena snabbrörliga och långsamma kulturströmmar. Ett centralt tema som förenar dessa kulturella element är att identifiera ett community som manifesterar sig som trender på olika sätt, över flera kanaler och format.

Källa: Presentation på Social Intelligence Lab Trends Summit

Trendande ämnen tagna var för sig ger begränsad insikt, men betraktade över tid visar de mönster och gemensamma drag.

Det är tydligt att trender i sociala medier är sinnebilden av snabbrörlig kultur, men vad kan de lära oss om den långsamma kulturen? Vi behöver kombinera perspektiven från den snabbrörliga och den långsamma kulturen för att bättre kunna förutse sociala och kulturella konsekvenser – att enbart titta på trender i sociala medier räcker inte.

Men hur gör vi det?

Detta är en tvåstegsprocess: först identifieras den snabbrörliga kulturen och dess förekomst valideras, därefter kartläggs de bärande teman som utgör den långsamma kulturen.

Identifiera snabbrörliga kulturtrender genom sociala medier

Vi inleder med omvärldsbevakning i sociala medier. Det kan göras manuellt eller med ett verktyg som Exolyt för att påskynda processen.

För ett manuellt angreppssätt: använd sociala medier som en vanlig användare och observera vad som händer i flödena. Men var medveten om FYP (For You Page) och algoritmens bias: att något serveras till dig gör det inte representativt – det kan vara mycket nischat. Validera alltid trendhypoteser med social listening-verktyg för att säkerställa träffsäkerhet.

Det enklaste sättet att identifiera TikTok-trender är att använda Exolyts ‘trends’-sektion, som visar vilka hashtags och ljud som trendar på TikTok just nu. Det är en bra utgångspunkt för arbetet, eftersom all nödvändig TikTok-analys kan göras direkt i plattformen. När något intressant har identifierats och bevakas går det att följa hur snabbt det växer.

Det är dock viktigt att förstå dess långsiktiga relevans i sin kulturella kontext, eftersom snabbrörliga och säsongsdrivna trender inte är lika avgörande för att bygga en strategi för sociala medier men kan användas för att skapa händelsestyrt innehåll.

Detta exempel visar tillväxten för två "cozy culture"-subteman som jag har följt under en längre tid. Bilden visar deras tillväxttrender på TikTok.

Källa: Exolyt

Identifiera den långsamt föränderliga kulturen som ligger till grund för detta

Nu när de trendande ämnen som är relevanta för er är identifierade, hur påbörjar man arbetet med att tolka deras kulturella betydelse?

Här är fem enkla steg att följa:

• Identifiera samband

Ett av de mest effektiva sätten att snabbt sätta något som identifierats på TikTok i sitt sammanhang är att analysera hur det hänger ihop med andra trender och communities. Exolyt ‘related’-fliken är det bästa sättet att göra detta på TikTok. Välj ”kopplingar till andra hashtags” i rullgardinsmenyn och ange den tidsperiod som ska analyseras, så visas en nätverksgraf.

Grundregeln är att ju fler och mer skilda gemenskaper som använder en hashtag över tid, desto större betydelse får den för att forma kulturen. Därför är det bäst att kontinuerligt följa relevanta hashtags och återbesöka dem över flera månader. Trendande ämnen är oftast kortlivade, och på kort sikt syns färre kopplingar mellan gemenskaper.

Nedan visas det diagram som tagits fram utifrån hashtaggen #cozy, som knyter an till många olika subkulturer och mikrotrender.

Antalet olika gemenskaper som #cozy förknippas med är en stark indikator på om det rör sig om en kulturell trend. Ju fler gemenskaper som är involverade, desto troligare att det rör sig om en kulturell trend.

Källa: Exolyt

• Identifiera mönster och gemensamma drag

Här blir det en tydlig fördel att vara nära det digitala samtalet. Ju mer tid som läggs på ”social listening”, desto enklare blir det att koppla samman trender och i förlängningen förstå de större kulturella skiften som driver dem.

Några saker att bevaka: Vilka är de viktigaste gemenskaperna? Vilka andra trender är de engagerade i? Finns det trender ni redan känner till med liknande uttryck eller tonalitet? Finns det en särskild tidpunkt eller säsong då ämnet blir extra aktuellt? Och viktigast av allt: fortsätter det att växa?

Exolyt spårar valda hashtags och gör det enkelt att bedöma om en trend redan har nått sin topp eller fortfarande är på uppgång.

• Hur länge och var har det pågått?

Det är också viktigt att analysera om trenden enbart syns i sociala medier eller på flera plattformar samt om det finns sökintresse.

Det betyder inte att något som bara funnits i två månader inte kan bli ett stort kulturellt fenomen. Men när något växer stadigt över tid brukar vi se större skiften.

Använd social listening för att analysera historiken ett par år tillbaka och bedöma hur länge det aktuella ämnet har varit relevant. Om trenden har funnits i minst ett år och fortsätter att öka är en fortsatt satsning motiverad.

Att något trendar enbart på TikTok är sällan en signal om en större kulturell trend. De signaler som indikerar bredare kulturella skiften syns över flera plattformar. Bevaka Twitter/X, Instagram, Reddit och Pinterest för att bedöma om fenomenet i någon form också förekommer på andra sociala plattformar.

När detta är fastställt är nästa steg att undersöka om människor faktiskt söker efter er trend. Det kan göras via en webbsökmotor, TikTok eller Amazon. Flera verktyg gör det möjligt att se sökvolymen i samtliga dessa kanaler.

Om sökvolymen ökar på minst en annan plattform är det sannolikt en stark indikator på att spåret är rätt.

Källa: Google Trends

Bilden ovan visar Googles sökdata för de senaste fem åren för sökordet 'cozy'. Det framgår att sökvolymen har säsongsbetonade toppar men inte avtar helt under de varmare månaderna, och att den ökar stadigt år för år.

• Analysera och sätt in i sammanhang

Nu är tiden inne att fördjupa analysen av er data. Om ni inte redan har upprättat en omvärldsbevakning i sociala medier kring ert nyckelområde är det hög tid att göra det.

Med alla AI-verktyg som finns i dag kan det vara lockande att låta ett verktyg analysera all er data helt på egen hand, utan vägledning. Gör inte det. Det är precis så de mest värdefulla insikterna går förlorade!

När data har samlats in och rensats är det dags att påbörja analysen.

Att investera tid i era data och aktivt använda dem för att förstå de community-strukturer ni identifierar är avgörande för att få en helhetsbild.

Det finns redan gott om bra resurser som förklarar hur social listening-sökningar sätts upp och hur data analyseras, så det går vi inte in på här.

Diagrammet nedan visar en metod för att förstå data bättre: först grupperas data i nyckelkategorier och därefter analyseras volymen per kategori i olika sociala kanaler.

Motsvarande analys kan också genomföras i Exolyt – en TikTok Analytics- och Social Intelligence-plattform – där trendande ”cozy”-subteman som ofta förekommer inom samma samtalskluster kan grupperas för att följa deras Share of Voice på TikTok och övervaka tillväxtmönster och användning, och därigenom bedöma trendens omfattning.

• Vilket beteende driver detta, och är det en del av en större trend?

Det sista steget visar varför det är så viktigt att gå på djupet i er data. För att förstå den kulturella betydelsen av de trender vi ser måste vi förstå vilket beteende, vilken motivation eller vilket otillgodosett behov som driver dem.

När dessa behov väl är identifierade blir det tydligt hur er trend positionerar sig i förhållande till andra trender och kulturella skiften. Detta kan göras antingen genom att samarbeta med en trendanalytiker eller genom att använda självserviceplattformar och rapporter för trendanalys för att sätta er kulturella positionering i kontext.

Ett exempel är när jag kartlade den större mys-trenden i kulturen. Jag började med att analysera cozy gaming, breddade sedan perspektivet till mys i stort och kunde därefter koppla tillbaka till mer nischade trender som ’little treat’-kultur eller hur den överlappar med ’pumpkin spice-säsongen’.

Källa: Presentation vid Social Intelligence Lab Trends Summit

Här är några exempel på långlivade teman inom slow living och myskultur. Dessa teman hjälper till att utforma den långsiktiga sociala medier-strategin, eftersom de bygger på mänskligt beteende och drivkrafter och vanligen är större än enskilda trender eller trendande ämnen.

Varför är det här viktigt?

Vi lever i en extremt snabbrörlig värld; att identifiera de trender som håller över tid och är värda att prioritera och investera i blir allt viktigare.

Att använda sociala medier är ett kostnadseffektivt sätt att identifiera övergripande trender och kan stödja flera delar av verksamheten.

Allt från att framtidssäkra er innehållsstrategi för sociala medier, via FoU, produktutveckling och riskreducering, till att helt enkelt skapa bättre tjänster för era användare.

Att förstå hur ert fokusområde är positionerat på marknaden, vad som driver samtalet, var ni kan förbättra er och hur ni ligger steget före konkurrenterna är avgörande för framtida framgång i och utanför sociala medier.

Se webbinariet med Kim Townend för en fördjupning i beprövade arbetssätt inom social listening och upptäck potentialen i TikTok-fokuserad analys.

---------------------------------------------------------------------------------------------

Detta är en gästartikel av Kim Townend, en prisbelönt strateg inom sociala medier och konsult inom social listening med 20 års erfarenhet. Hon har arbetat med varumärken, tv-bolag och regeringar världen över och är expert på att omsätta data till insikter och insikter till strategi. Mer information finns på hennes webbplats: https://kimtownend.com/ eller LinkedIn-profil: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/