Det är tydligt att matcha är på stark frammarsch. Men vad innebär det? Vilken målgrupp? Vad driver trenden – och varför är den relevant för er verksamhet?

Läs vidare för en helhetsbild av den globala matchatrenden (och för att se om den är större än Pumpkin Spice i höst!)

Har inte matcha funnits sedan länge?

Ja – matcha har varit populärt utanför Japan bland både tedrickare och i wellness-kretsar i flera år. Baserat på Googles sökdata för matcha sedan 2023 ser vi att sökvolymen knappt har ökat under de senaste tre åren.

I regel speglar Google-sökningar en målgrupp över 30 år, medan yngre konsumenter oftare använder sociala medier eller Amazon för att söka efter produkter.

Personer som söker efter matcha på Google besöker webbplatser som ”Love and Lemons” och Ippodo Tea, vilket tyder på att målgruppen består av teentusiaster och/eller personer intresserade av hälsa och välmående.

Vad har förändrats?

Spoiler: Det är TikTok.

TikTok har för närvarande 2,9 miljoner videor med hashtagen #matcha, som tillsammans har genererat 36,1 miljarder visningar.

Diagrammet nedan visar visningar av innehåll om matcha och relaterade termer på TikTok under de senaste tre åren. Omnämnandena var stabila under 2023 och fram till mitten av 2024, men därefter ökade de markant. Under våren 2025 tog utvecklingen ordentlig fart på plattformen, med en år-för-år-ökning av visningar på 376 %.

På Instagram är utvecklingen mindre uttalad, men vi har ändå sett en ökning på 120 % år över år.

Detta sker inte bara i USA – matcha finns överallt.

Det följer samma mönster som Pumpkin Spice, men skillnaden är att Pumpkin Spice behövde över ett decennium för att nå global dominans, medan matcha har gjort det på mindre än tre år.

Med hjälp av Exolyt har jag analyserat överlappet mellan matcha och andra hashtags på TikTok under juli–augusti i år.

Denna metod gör det enkelt att förstå vilka centrala teman som kopplas till matcha och att se hur samtalet naturligt grupperar sig.

Jag har jämfört data för målgruppen i USA med motsvarande period för målgruppen i Europa, för att se hur trenden utvecklas på de olika kontinenterna.

• Båda marknaderna visar stort intresse för matcha som en del av en estetisk stil, vilket indikerar att matcha är mer än en dryck och har blivit en livsstilsmarkör.
• Den andra gemensamma nämnaren är att kaffe ofta förekommer i samtalen, vilket tyder på att matcha har ersatt kaffe som den föredragna drycken för denna målgrupp.

I USA används hashtaggen tillsammans med hudvård och mer traditionella TikTok‑trender som #asmr. Samtalet i USA präglas av större kulturella kluster, vilket tyder på en mer sammanhållen målgrupp.

Exolyt - Relaterade konversationer kring matcha i USA

I Europa är samtalet mer fragmenterat och överlappar med en rad andra livsstilstrender, inklusive #matchagirly, där matcha blir en tydlig identitetsmarkör.

Det här är inte den enda trenden som matcha ingår i. Under de senaste veckorna har matcha hamnat i centrum för performativ manlighet-trenden som vi sett växa fram på TikTok.

På TikTok är bärsmaker överlägset mest populära, med äpple/päron och tropiska smaker på de två följande platserna.

Jordgubbs-matcha är årets snabbast växande smak, med en ökning av visningar på 85 % år över år. Detta är till stor del tack vare Starbucks, som är det mest populära varumärket i samtalet kring matcha. De erbjuder för närvarande över 20 matcha-drycker (inklusive några klassiker utanför ordinarie meny).

Men matcha handlar inte bara om dryck; vi ser matchadofter växa fram som en del av gourmandtrenden inom doft, driven av #fragrancetok. D'annam leder kategorin, men matchadofter lanseras brett i år.

Samtidigt syns matcha-nyanser i kosmetiksegmentet, där Laneiges Matcha Bubble Lip Mask har blivit säsongens mest eftertraktade produkt.

En snabb inblick i hur vi identifierade att matcha tar över #BeautyTok-communityt på TikTok – med Exolyts AI Visual Analysis-teknik.

Detta är ett utdrag ur en presentation som hölls av Kim Townend och Tigran Khachatryan (Data Scientist på Exolyt) på YMS London i juni 2025 på temat att omvandla TikTok-data till kulturella insikter med Video Social Listening.

Mer finns i den kompletta presentationen (länkad nedan), som innehåller exklusiva insikter från BookTok-, GameTok- och BeautyTok-gemenskaperna.

Vilka ligger bakom matchatrenden?

Precis som med det mesta som är kulturellt relevant är det kvinnor i Generation Z som driver trenden.

De är ofta mammor och intresserade av mode, skönhet, resor och mat. Fördjupar vi oss i deras intressen framträder även böcker, träning, foto, hälsa, entreprenörskap med mera. Det finns alltså ingen typisk "matcha-kvinna". Matcha är för alla kvinnor.

Var annars syns matcha i sociala medier?

Trots intrycket att matcha syns överallt är samtalet i huvudsak koncentrerat till två plattformar. Vår analys visar att under sommaren skedde 77 % av omnämnandena av matcha på TikTok, 11 % på Instagram och endast 9 % på Twitter.

Samtalet på Twitter drevs delvis inte av inlägg som handlade om matcha, utan av omnämnanden där matcha fungerade som en kulturell markör för ett särskilt ögonblick i tiden.

Den virala tweeten nedan, skapad som svar på trailern till Wuthering Heights, nämner matcha tillsammans med Dubai‑choklad och labubu. Matcha är nu så starkt förknippat med en viss typ av internetanvändare att det används som en genväg för att beskriva den målgruppen.

Men det var i somras – nu är det höst. Dominerar matcha fortfarande?

För att avsluta vår analys undersöker vi hur matcha står sig mot Pumpkin Spice i övergången från isdrycker till varma drycker inför vintermånaderna.

Vi genomförde en analys från veckan innan Starbucks lanserade sin Pumpkin Spice Latte i år till och med den 15 september för USA och Storbritannien, över plattformarna TikTok, Instagram, Twitter och Threads.

Vår data visar att pumpkin spice, trots en topp på #PSL-dagen, faktiskt har tappat i SOV mot matcha. Än mer intressant är att båda dryckerna trendar nedåt inför hösten, vilket lämnar ett betydande utrymme för nästa dryckestrend.

Våra data visar att matcha förväntas fortsätta växa in i 2026, men vår social listening-analys indikerar att trenden är tydligt säsongsdriven (i augusti innehöll nästan en tredjedel av alla omnämnanden av matcha ”iced matcha”).

På mycket kort tid har matcha kommit att dominera flödet på TikTok, och andra plattformar följer efter. Det har blivit en del av TikTok-kulturen och används som en tydlig markör – en central del av flera trender i år.

Allt detta understryker behovet av att varumärken förstår den värld deras användare rör sig i och det språk och de koder de använder för att kommunicera. Social listening är det mest effektiva sättet att göra detta och gör det möjligt att identifiera relevanta möjligheter i realtid.

Slutsats:

På mycket kort tid har matcha kommit att dominera TikTok-landskapet, och andra plattformar följer efter. Matcha har blivit en del av TikTok-kulturen och används som en tydlig markör – ett kärninslag i flera av årets trender.

Allt detta understryker behovet för varumärken att förstå den värld som deras målgrupper lever i och det språk och de koder de använder i sin kommunikation. Social listening är det mest effektiva sättet att göra detta och gör det möjligt att identifiera relevanta möjligheter i realtid.

Detta är en gästartikel sammanställd av Kim Townend, prisbelönt strateg inom sociala medier och specialist inom social listening med 20 års erfarenhet. Hon har arbetat med varumärken, mediehus och regeringar världen över och är expert på att omsätta data till insikter och insikter till strategi. Besök hennes webbplats: https://kimtownend.com/ eller LinkedIn-sida: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/