Under de senaste åren har TikTok blivit mycket mer än bara en plattform för kortfilmer. Det är nu ett levande ekosystem för kulturellt uttryck, en plats där mening uttrycks, förhandlas och omformas i realtid. För forskare, strateger och marknadsförare som vill förstå människor bortom siffrorna, erbjuder TikTok något unikt värdefullt: direkt tillgång till de kulturella koder och mikrokulturer som formar hur människor ser på världen.

TikTok är inte bara trendigt, det är kulturellt rikt.

De flesta varumärken jagar kortsiktiga trender på sociala medier och tappar ofta bort den verkliga innebörden av äkta trender. Det finns absolut värde i realtidsmarknadsföring och att engagera sig i viralt innehåll, men det är viktigt att inse att många av dessa ögonblick är flyktiga fenomen.

Brands driven by FOMO risk overlooking deeper, long-term shifts in consumer behaviour and cultural needs. Many marketers worry that trends are becoming shorter. But the truth is: trends aren’t disappearing; it’s just that the line between what is a trend and what is simply trending has become increasingly blurred.

TikTok ses ofta som en plattform för snabba uppmärksamhetstoppar, men den kan också avslöja något mycket djupare: de underliggande berättelserna, symbolerna och identiteterna som driver kollektivt beteende. Från slang och ljudval till visuella stilar och interna skämt, är TikTok en guldgruva för att avkoda hur kulturell mening skapas, delas och ifrågasätts.

Som antropologen Franz Boas föreslog för över ett sekel sedan, bär vi alla ”kulturglasögon” (kulturbrille) som formar vår uppfattning om verkligheten. TikTok erbjuder en oöverträffad inblick i dessa linser, särskilt för samhällen som är underrepresenterade eller förbisedda i etablerade medier.

Trender som har sin rot i kulturella, sociala eller psykologiska skiften överskuggas ofta av toppar och dalar i virala cykler. För att verkligen förstå vad som händer behöver vi koppla samman isolerade signaler med deras gemensamma kulturella kontext.

Ta kortisol, till exempel. Medan det är lätt att identifiera toppar som ”kortisolmatcha” på TikTok, avslöjar en djupare analys en växande kulturell medvetenhet kring stress- och hormonhantering samt de strategier människor utvecklar för att hantera det. En djupare analys av det relevanta sammanhanget kan bidra till att identifiera viktiga förändringar.

<h1>cortisolmatcha tittarökning på TikTok

Källa: Exolyt

Relaterade konversationer kring kortisol

Källa: Exolyt

Vad skulle Malinowski göra på TikTok?

Bronisław Malinowski flyttade antropologisk forskning från skrivbordet ut i fält. Kärnan i fältarbetet var att bege sig ut i forskningens naturliga miljö. Med internets utveckling inom antropologin uppstod frågan: Vad skulle Malinowski göra? Svaret var enkelt för Christine Hine i hennes briljanta Virtual Ethnography (2020). Hon ansåg att om de personer man forskar om flyttar sin aktivitet online, bör forskaren följa dem.

Digital etnografi ser sociala medier som ett fält där man kan bedriva fältforskning med alla dess fördelar:

• Deltagande observation av organiskt engagemang
• Söker ett inifrånperspektiv (emiskt)
• Tyst kunskap uttryckt i handling

TikTok är en utmärkt plats för att upptäcka internetkultur och allmänna kulturella praktiker, och Malinowski kommer definitivt att observera den – inte bara genom analys och rapporter, utan genom att "ge sig ut" i fältet. Med det menar jag inte bara en översikt av statistik och analyser i appar, utan fullständig inlevelse i sammanhanget.

Fallstudie: Hur budgetöl blev en kulturell ikon

Ett perfekt exempel på denna dynamik är Harnaś – ett polskt budgetölmärke från Carlsberg Group som oväntat blev ett socialt mediefenomen. År 2021 dök en parodilåt upp på YouTube, kallad ”Harnaś Ice Tea”. Den gjorde narr av att blanda öl med iste. Men skämtet fick ett eget liv på TikTok, där användare började skapa egna DIY-versioner av drycken. Influencers anslöt sig organiskt till trenden. Internet skrattade – och sedan köpte folk produkten. Carlsberg reagerade snabbt genom att lansera en smaksatt version av produkten. Produkten i sig blev en försäljningsframgång.

Harnas Ice Tea

Men detta var inte slumpmässigt. Månader tidigare hade forskning jag utfört för Carlsberg avslöjat en passionerad subkultur kring Harnaś. Människor drack det inte bara, de identifierade sig med det. Varumärket stod för rå inklusivitet vid en tidpunkt då andra jagade exklusivitet. Harnaś blev en symbol för vad vi skulle kunna kalla ”premiumfattigdom”: ironisk, stolt, kulturellt medveten konsumtion rotad i arbetarklassens estetik. I fallet med Harnaś växte fenomenet organiskt och samlade olika typer av gemenskaper, liksom skräddarsytt mode. Detta är vad TikTok kan avslöja, inte bara vad som är roligt, utan vad som är meningsfullt.

Kulturkoder och kontextens makt

Den franske antropologen Clotaire Rapaille introducerade idén om kulturkoder: omedvetna betydelser som formar hur vi reagerar på produkter, beteenden och idéer. På TikTok tar sig dessa koder uttryck på några sekunder. En dans är inte bara en dans – det är en referens till en subkultur. Ett skämt är inte bara roligt – det är ett test av om du fattar poängen.

Dessa betydelser är ofta osynliga för utomstående. Det är därför digital etnografi måste gå bortom mätvärden och fokusera på tolkning. Att förstå TikTok innebär att förstå hur användare konstruerar identitet, uttrycker värderingar och skapar samhörighet genom delade symboler.

Mikrokulturer: De verkliga drivkrafterna bakom förändring

Mikrokulturer – små men inflytelserika grupper med delade värderingar, estetik eller erfarenheter – blomstrar på TikTok. Oavsett om gamers kritiserar toxiskt beteende, modecommunities återupplivar second hand-kulturen, eller audiofiler är besatta av ljudkvalitet, är dessa grupper inte bara nischade; de är kulturellt potenta.

De verkar ofta under radarn tills de plötsligt inte gör det. Dagens mikrokultur kan vara morgondagens mikrokultur. TikTok låter oss upptäcka dessa kulturella vändpunkter när de uppstår.

Så här utför du digital etnografi på TikTok

Att utföra meningsfull forskning på TikTok kräver nyfikenhet, öppenhet och metodologisk disciplin. Så här kommer du igång:

• Följ hashtagsen, men läs kommentarerna – de rikaste insikterna ligger ofta i diskussionen, inte bara i innehållet.
• Observera beteenden, inte bara visningar – titta på hur användare remixar trender, anpassar språk och interagerar med varandra.
• Fördjupa dig – följ kreatörer, engagera dig i innehåll och försök att verkligen förstå kulturen inifrån och ut (emiskt perspektiv).
• Leta efter tjocka beskrivningar – små detaljer – en redigeringsstil, ett ljudklipp eller ett återkommande skämt kan berätta volymer om gruppens värderingar.
• Triangulera – kontrollera Reddit-trådar, Facebook-grupper och till och med nischade forum för att förstå det bredare sammanhanget.

Undvika fällan med ”trendtvättning”

Alla vill rida på vågen. Men att anamma kulturella signaler utan att förstå dem slår ofta tillbaka. Varumärken som hoppar på trender utan att förstå deras djupare sammanhang riskerar att hamna i vad jag kallar ”trendtvättning”, en ytlig imitation som publiken omedelbart känner igen som oäkta. Lösningen? Titta inte bara på trender. Förstå dem. Behandla TikTok inte som en marknadsföringskanal, utan som en kulturell artefakt.

I en värld av dashboards och dataöverflöd har kvalitativ insikt aldrig varit viktigare. TikTok ger en inblick i hur riktiga människor skapar mening genom humor, ironi, uppror och gemenskap. Det är rörigt. Det är kaotiskt. Och det är just därför det är värdefullt.

Digital etnografi på TikTok låter oss gå från att räkna omnämnanden till att tolka mening. Den hjälper oss att fråga inte bara ”vad folk gör”, utan ”varför de gör det på det sättet”. För varumärken, forskare och alla som är intresserade av kultur är det inte bara användbart, det är transformativt.

Denna artikel sammanställdes av expert inom social intelligens, digital etnograf och trendspanare Marek Tobota, som också är grundare av Data Tribe, en Warszawa-baserad strategi- och forskningsboutique. Marek har bred erfarenhet inom marknadsföring och PR och söker ständigt nya sätt för kvalitativ forskning på internet. Han använder Exolyt främst för fokuserad forskning om unika TikTok-insikter och dess nischade gemenskaper. För att veta mer om Marek och hans arbete, kontakta honom direkt via hans LinkedIn.